Mona Opran, COO South East Europe, Centrade|Cheil
Forbes: Care au fost evenimentele importante (plăcute și mai puțin plăcute) din viața agenției dumneavoastră, în anul 2017?
Mona Opran: 2017 a fost un an greu, complicat. Industria de advertising se află într-o criză serioasă de identitate și de credibilitate. În afară de câteva campanii frumoase, care ne amintesc de ce ne place această meserie, ne confruntăm cu un conținut fără curaj, cu parteneri care nu îți spun în față ce au de spus, cu acuzații inflamate (și stinse) ca focurile de paie, cu o penurie de oameni doritori să între în industrie, toate acestea în condițiile în care bugetele alocate în România de companii publicității sunt mai mici decât în majoritatea țărilor europene. Iar noi, precum toate agențiile, am simțit câte puțin (bine și rău) din toate astea.
Am hotărât ca 2017 să fie un an al reinventării, al deciziei de a ieși din acești parametri. Suntem creatori de conținut într-o lume care se reinventează datorită internetului și tehnologiei. Putem mai mult!
Am început să testăm în România noul model de business Cheil: „Data Driven Consumer Led Model”. Este un model centrat pe consumator, pe care îl înțelegem în profunzime datorită datelor, cu instrumente de lucru și de analiză specifice. Astfel, soluția agenției devine conținut (creație + tehnologie) bazat pe date.
De ce spun testăm? Pentru că, deși e ușor să spui că ai un model de business, este mult mai complicat să-l pui în practică la nivel regional. Acest lucru presupune transformări fundamentale în structura agenției și în modul în care creăm și livrăm soluțiile noastre.
Avem deja câteva proiecte interesante împreună cu un client la fel de interesat în inovație și suntem încrezători că vom putea „lansa oficial” acest nou model de business la început de 2018.
Am creat și două poziții noi – Chief Growth Officer și Head of Digital Experience – și am demarat un întreg proces intern de acumulare de informații, know-how.
Mai puțin plăcută a fost dinamica din departamentului de creație. Parte din transformare ne-am dorit-o, parte nu, dar, din experiența mea, știu că niciodată nu poți trece prin schimbare fără un pic de suferință. Acum suntem pe drumul cel bun în refacerea echipei, mai ales că direcția rețelei Cheil și poziția în piață este una extrem de interesantă și poate pune în valoare ideile bune.
VEZI BILANȚUL 2017 CU IMOLA ZOLTAN (MCCANN PR)
Forbes: Cum caracterizați piața pe care activați în anul 2017? (creșterea/scăderea bugetelor, concurența, pitch-uri, forța de muncă)
Mona Opran: Creșteri de bugete… consolidări de forțe la competiție… o forță de muncă demotivată să intre în advertising… mai puține pitch-uri… mult mai multe proiecte digitale… mai mulți jucători din afara clasicelor agenții… parteneri intersanți în proiecte și mai interesante… proiecte bazate pe analiza de date… și mult zgomot de fond.
Industria de advertising trebuie să devină mai relevantă. Și, desigur, noi ne propunem să fim una dintre agențiile care aduc această schimbare.
BILANȚUL 2017 CU CRISTIAN IGNAT (CANOPY)
Forbes: În ce măsură, intențiile și deciziile Guvernului în domeniul fiscal și economic au influențat activitatea companiei dvs, în 2017?
Mona Opran: Consider că deciziile guvernamentale vor influența activitatea noastră mai degrabă în 2018. Impactul va fi unul direct, prin legea de modificare a Codului Fiscal sau split-TVA, din cauza cărora vom avea nevoie de mai multe resurse în departamentele de HR și financiar, dar și indirect, prin confuzia care va pune multe companii (și, în domino, veniturile și apoi consumul) în expectativă sau într-o poziție defensivă.
BILANȚUL 2017 CU DANA BULAT (UNITED MEDIA SERVICES)
Forbes: Credeți că o nouă criză economică ar putea să apară în următorii doi-trei ani, în România? Sunteți pregătit?
Mona Opran: Tot ce se poate. Din păcate, nu văd la nivel de țară o strategie solidă, pe termen lung, pentru dezvoltarea economiei interne, pentru încurajarea antreprenorilor și agricultorilor, pentru creșterea și retenția talentelor în țară. Nu prea văd o strategie solidă pentru nimic. Deocamdată pare cam „subțire” și nesustenabilă creșterea economică pe care o trăim.
Cum ne pregătim pentru ce va veni?
- Plecăm de la premisa că fiecare om trebuie să își facă treaba cât mai bine și atunci împreună putem aduce o schimbare în bine.
- Aducem servicii noi pe piața din România, ajutând la transformarea industriei și stabilizarea rolului companiilor de comunicare.
- Creștem linia de business cu clienții externi.
BILANȚUL 2017 CU BOGDAN TOMOIAGĂ (GRAFFITI PR)
Forbes: Care credeți că sunt sectoarele din economie care vor crește în anul 2018, conducând la majorarea investiților publicitare și comunicare?
Mona Opran: Nu văd neapărat o corelație între industriile în creștere și bugetele de comunicare.
Prefer să mă uit la tipurile de servicii în care multe companii vor investi, determinând creșterea bugetelor de comunicare.
Marketerii au la îndemână o cantitate masivă de date despre oameni: cine sunt, cum și unde cumpără, cum interacționează cu telefonul, cu frigiderul cu mașină lor. Poate fi copleșitor să lucrezi cu toate aceste date, dar la fel de adevărat este că avem o uriașă oportunitate să targetăm mesajele cum se cuvine și să măsurăm impactul experiențelor digitale.
Dacă trăim o perioadă în care industrii întregi mor din cauza unor aplicații, companiile din orice industrie trebuie să pună realmente consumatorul pe primul loc, să înțeleagă datele, să lucreze cu ele.
Nu este o teorie nouă, dar a trecut cu rapiditate la stare de fapt, la instrumente cu care lucrăm deja, la rezultate măsurabile care demonstrează câștig diferențiat.
Companiile profitabile din lume au modelul de business centrat pe consumator. Mulți clienți din România și din regiune sunt cu un pas înaintea agențiilor, investesc în analiști și în softuri de analiză tocmai pentru a acumula o înțelegere profundă a consumatorilor lor; bugetele CTO vor deveni la fel de mari ca bugetele CMO. Aceasta cred că va fi cea mai însemnată zonă de creștere, care ne va impacta industria. Cel puțin noi pe această miză pariem și în această zonă investim deja în capabilități.
(8 decembrie 2017 – București)
