Bogdan Tomoiagă, Managing Director, Graffiti PR
Forbes: Care au fost evenimentele importante din viața agenției dumneavoastră, în anul 2017?
Bogdan Tomoiagă: Încheiem primul an al Graffiti PR de la schimbarea acționarului majoritar și intrarea în portofoliul antreprenorului clujean Cătălin Chiș.
A fost un an plin, în care am pus accent pe consolidarea diviziilor de comunicare integrată într-o nouă structură și pe întărirea competențelor verticale (brand strategy, CSR, advocacy, digital).
Procesul de consolidare a presupus o serie de schimbări majore și poate neașteptate de la o agenție care are PR în coadă. Am mizat pe crearea unui department-hibrid, de Creație & Strategie, condus de Paul Kasprovschi, care poate să ofere servicii integrate de creație și strategie, de la dezvoltare de strategie de brand și comunicare pentru companii sau branduri aflate la început de drum, la dezvoltare de KV, digital storytelling sau TVC-uri pentru branduri mai așezate.
De asemenea, am continuat dezvoltarea și specializarea diviziei de CSR & Sustenabilitate, având în acest moment probabil cea mai mare și mai experimentată echipă din România, axată pe acest domeniu, condusă de Irina Ciocan Stănescu, care este și Managing Partener de la începerea anului 2017.
La numărătoare ne ies și două divizii de integrated marketing services cu specializare pe PR driven campaigns și digital storytelling, care au fost dezvoltate anul acesta sub coordonarea Corinei Coman, respectiv a Sorinei Mihail.
Cea mai tânără competență a agenției – cea de Advocacy & Public Affairs, își continuă traseul început acum trei ani – de dezvoltare de campanii cu accent pe susținerea unor cauze de interes public – acum sub coordonarea Dianei Berceanu.
A fost un an diferit și din punct de vedere al modului în care am abordat procesul de new business. Ne-am propus să fim mult mai selectivi cu pitch-urile la care participăm, să alegem colaborări care să ne permită o construcție pe termen lung, mai degrabă decât un quick win. Fără a ne propune o falsă aroganță, a fost anul în care am refuzat cele mai multe invitații din diverse motive – fie că nu au fost anunțați în mod transparent toți competitorii, fie că nu au fost făcute publice grilele de punctaj etc. Vorba aia – you win some, you get lost some…
Însă, uite, finalul de 2017 ne găsește mai „bogați” nu doar cu o serie de super-branduri, dar cu o serie de clienți care cred în amprente pe termen lung: UniCredit Bank, Gealan, Discovery Network cu toate canalele din portofoliu Eurosport, TLC și Discovery și Philips Consumer (cu branduri de la Avent la Saeco).
Nu e final de an dacă nu numeri și premii. Deși nu ne-am propus în niciun an să ne urcăm foarte des pe scenă, apreciem premiile ca un instrument de vizibilitate dar și ca pe un motiv de sărbătorire a muncii de peste an.
În 2017, ne-am bucurat să vedem un echilibru al premiilor – echilibru între colaborări tinere (de sub un an) cu campanii deja premiate național (Gilette, Pantene și UniCredit Bank la Romanian PR Awards) sau internațional (UniCredit Bank, la European Excellence Awards) dar și programe consacrate (precum e România Meseriașă, dezvoltat alături de OMV Petrom) sau P&G cu mai multe branduri/campanii.
Pentru că am tot vorbit de mize, 2017 e anul în care am încercat să ne motivăm (toți oamenii din agenție) să ne alegem mize care contează – profesional și personal.
Știm că drumul către a fi o super-echipă nu ajunge niciodată la final și e mai degrabă unul de anduranță, dar făcând un bilanț al ultimelor 12 luni, cred că nu greșesc când spun că în 2017 ne-am uitat mai atent la obiective profesionale pe termen lung, la parcurs de creștere și la cum facem să reducem din stereotipicele seri la birou în agenție. Pot spune cu siguranță că am făcut progrese mari. Dar la fel de sigur și că mai e mult de lucru.
VEZI BILANȚUL 2017 CU VLAD POPOVICI (KUBIS)
Cu pitch-urile din 2017 a fost ca în filmele bune cu karate, iar noi am fost un fel IP Man. Cine n-a văzut filmul, să-l vadă.
Forbes: Cum caracterizați piața pe care activați în anul 2017? (creșterea/scăderea bugetelor, concurența, pitch-uri, forța de muncă)
Bogdan Tomoiagă: Cu pitch-urile din 2017 a fost ca în filmele bune cu karate, iar noi am fost un fel IP Man. Cine n-a văzut filmul, să-l vadă. Practic omul se bate. Așa și noi – ne-am bătut cu toată lumea. Am intrat în pitch-uri de branding, ne-am bătut cu agenții de ATL sau de digital, ne-am bătut și la noi în categorie. Am mai dat un pumn, am mai luat o karată, dar, all in all, am ieșit pe plus, iar rezultatele se văd la finalul anului în creșterea cifrei de afaceri a agenției, precum și în clienții adăugați în portofoliu, care nu sunt nici puțini și nici mici.
Per total, cred că au crescut bugetele clienților direcționate către agențiile de PR, în special în proiecte care au avut o componentă de CSR, advocay, dar și în zona de employer branding sau sponsorship sportiv sau muzical. A și să nu uit – a fost anul influencerilor… (zâmbește)
În același timp, 2017 a fost și un an în care ne-au crescut cheltuielile operaționale, cele legate de taxe precum și de cele legate de creșterea numărului de oameni din echipe pentru a susține dezvoltarea zonelor de expertiză sau a competențelor interne.
Viitorul nu sună tocmai bine. Va fi o luptă tot mai aprigă pentru resurse, atât pentru agențiile care vor să se dezvolte/specializeze, cât și pentru agențiile mici, care vor fi primele lovite de schimbările operate de mediul politic.
BILANȚUL 2017 CU ADINA DUȚU (SMARTPOINT)
Forbes: În ce măsură, intențiile și deciziile guvernului în domeniul fiscal și economic au influențat activitatea companiei dvs, în 2017?
Bogdan Tomoiagă: Dincolo de măsurile specifice, cărora le-am făcut față punând un stres suplimentar pe obiectivele financiare și pe marja de profitabilitate, probabil influența cea mai mare a avut-o mai degrabă contextul generalizat de dezechilibru și lipsă de predictibilitate cu care ne-au ajutat cei de la Putere.
Cât despre 2018, cred că vor fi mai multe schimbări care vor afecta industria. Cele fiscale – agențiile aflate mai la început, start-up-urile din zona comunicării, precum și o parte din agențiile medii, cu vechime în piață, nu vor putea susține toate costurile generate de aceste modificări, vor opera tot mai mult în zona gri, ceea ce va accentua bătălie pe bugetele de marketing și va eroda marginea de profitabilitate, care nu este una grozavă.
Din zona economică, care se va vedea în puterea de cumpărare, vor fi presiuni și la client pe bugetele de marketing și va apărea tot mai des clientul care își vor dori să plătească prețul cel mai mic, practic nu vor cumpăra specializarea/expertiza, ci vor cumpăra prețul.
Corelat cu criza ce va să vină, perioada 2018-2020 va fi una extrem de palpitantă pentru cei ce oprezează în industria comunicării. Vor scădea investițiile, nu vom mai putea specializa oameni sau atrage noi resurse, per total vom ajunge să livrăm produs mai scump și mai prost. E doar o previziune din multele scenarii posibile.
BILANȚUL 2017 CU MUGUR PĂTRAȘCU (SCREEN NATIVE)
Forbes: Credeți că o nouă criză economică ar putea să apară în următorii doi-trei ani, în România?
Bogdan Tomoiagă: Discuțiile despre o nouă criză economică apar în aproape toate publicațiile internaționale, dar teoria mea este că ea ne va ocoli anul viitor, dar că ne așteaptă la început de 2019. Nu de alta, dar anul viitor avem un Centenar de sărbătorit, niște bani de aruncat în piață. Apoi, vedem ce se mai întâmplă.
Anii de criză vin și cu avantajele lor, cel puțin pentru cei pregătiți. Un produs bun, competitiv poate să facă diferența și să fie punctul de plecare pentru o nouă etapă în viața agenției, la fel cum s-a întâmplat cu noi în 2008 când am diversificat produsul agenției, n-am mai vândut doar competențe de PR și uitându-ne în urmă, se pare că ne-a ieșit.
VEZI BILANȚUL CU IRINA PENCEA (JAAZZ)
Forbes: Care credeți că sunt sectoarele din economie care vor crește în anul 2018, conducând la majorarea investiților publicitare și comunicare?
Bogdan Tomoiagă: Suntem o țară care îmbătrânește din ce în ce mai repede, asistăm la primele migrații economice, atât interne cât și externe cu care se confruntă România.
Și în tot acest climat, clasa politică are grijă să ne separe și mai mult, să fim Pro sau Contra, acum în prag de Centenar. În tot acest context tensionat ce anunță o nouă „revoluție” eu cred că sectoarele care vor crește sunt cele care vor înțelege consumatorul local, cele care îi vor deservi cel mai bine și mai rapid nevoile.
Serviciile medicale private, serviciile de îngrijire pentru vârstnici, zona de e-commerce/servicii online și cel mai probabil hypermarket-urile vor fi cele care vor asigura bugetele cele mai consistente.
O altă zonă identificată de noi și care credem că va crește sau că se va păstra cel puțin la nivelul din 2017 este cea de sustenabilitate/CSR.
(5 decembrie 2016, București)
