Vedem, astfel, că aceasta se reflectă în toate industriile, iar cea publicitară nu face excepție. Inteligența Artificială permite brandurilor să răspundă nevoilor clienților, automatizarea fiind utilizată pentru a livra mesaje personalizate mai bine decât o pot face oamenii, iar algoritmii preiau deja o bună parte din activitățile tradiționale de marketing.
De asemenea, explozia e-commerce-ului și a tehnologiei a făcut posibilă dezvoltarea unor companii specializate în retargeting, care, prin campaniile lor, schimbă experiența de achiziție consumatorilor.
Publicitatea programatică presupune automatizarea procesului de cumpărare digitală a spațiilor publicitare, utilizând algoritmi care iau decizii automat în locul oamenilor. Cumpărarea spațiului publicitar devine astfel mai eficientă, mai ieftina și mai rapidă. Mai mult, 67% din reclamele digitale vor fi programatice până în 2019, iar valoarea spațiilor publicitare vândute programatic va ajunge la 84,9 miliarde de dolari, potrivit predicțiilor Zenith cu privire la Marketingul Programatic, prezentate de RTB House, companie globală care oferă tehnologie de retargeting pentru branduri. Compania a fost fondată în 2012, în Polonia, iar un an mai târziu a intrat pe piața locală. Compania a dezvoltat și implementat tehnologii proprii pentru achiziția de reclame după modelul RTB (real-time bidding sau „licitare în timp real”), o soluție care permite cumpărătorilor să participe în timp real la licitarea spațiului publicitar. RTB House ajută companiile să-și multiplice vânzările pentru a-și atinge obiectivele pe termen scurt, mediu și lung. RTB House operează peste 1.200 de campanii pe mai mult de 40 de țări din Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia, Pacific și America Latină.
În 2017, RTB House a implementat o tehnologie proprie bazată doar pe deep learning, care permite realizarea unor profiluri mai precise și detaliate pentru fiecare client și pentru potențialul acestuia de cumpărare, fără să fie necesară expertiza umană. Tehnologia simplifică activitatea omului de marketing și îmbunătățeste experiența utilizatorului final, afișându-i acestuia reclame care conțin produse de interes. Potrivit RTB House, algoritmii de deep learning cresc eficiența advertisingului cu minimum 50%, comparativ cu cei bazați pe machine learning.
„Principalul diferențiator pentru noi sunt algoritmii bazați pe deep learning. (…) Aplicarea acestora a avut o influență mare din punct de vedere al creșterii eficienței campaniilor față de cum era înainte. Inteligența Artificială a fost introdusă treptat în platformă, avem mai multe zone în care o folosim – pentru partea de produse, pentru determinarea probabilității de click, determinarea probabilității de achiziție, astfel încât să poți să calculezi cât mai bine scoring-ul utilizatorului respectiv”, spune Cătălin Emilian, Country Manager RTB House România și Bulgaria.
Piața locală de publicitate online a crescut anul trecut cu 14%, până la 73 de milioane de euro, arată cel mai recent raport Media Fact Book, realizat de agenția Initiative.
Dezvoltarea business-ului RTB House în România este corelată, însă, cu creșterea e-commerce-ului și, prin urmare, a brandurilor dispuse să investească în online.
„Pe zona de e-commerce, comparativ cu Polonia sau Cehia, suntem puțin în urmă. Piața locală este mai puțin dezvoltată, dar creșterile pe care le avem aici sunt în general mai mari, procentual, față de creșterile înregistrate în piețele respective. Suntem o piață cu potențial foarte mare”, adaugă Cătălin Emilian, care consideră că cel mai important aspect este ca utilizatorului să îi fie afișate reclame cu un conținut relevant pentru acesta.
Cum arată viitorul
Cât de deschise sunt brandurile din România să investească în publicitatea online?
„În general, oamenii sunt deschiși să încerce. Față de alte piețe, brandurile din România sunt cel puțin la același nivel de deschidere și de curiozitate de a testa soluții tehnice. Pe de altă parte, noi avem și avantajul că riscul implicat din punct de vedere al clientului este foarte mic. Testează, dar dacă nu sunt generate conversii, nu plătește. Noi lucrăm performance-based. Au fost foarte puțini clienți care au zis că nu sunt interesați. Au fost diferite obstacole din punct de vedere al implementării, bugetelor sau resurselor, dar cea mai mare parte a clienților sunt dornici să testeze”, adaugă Emilian.
În următorii cinci-zece ani, retailerii online vor folosi Inteligența Artificială din ce în ce mai mult pentru a convinge clienții să facă achiziția de la ei.
„O sa vedem magazine online care ne fac procesul de achiziție mult mai ușor, accesul la produse fiind facilitat. Partea de documentare și descriere contează mult în momentul în care facem o achiziție. Dacă informațiile de pe site nu sunt suficiente, procesul de achiziție se prelungește foarte mult pentru că ieși din site-ul magazinului respectiv, vizitezi altele, iar dacă ai totul clar și detaliat în site-ul respectiv, șansa de a face o achiziție acolo este mult mai mare. Retailerii online o să ne ușureze drumul spre achiziție, pe acest lucru ar trebui să se concentreze”, afirmă Cătălin Emilian, care estimează o rată de creștere de 40% a business-ului RTB House în România, anul acesta. La această creștere contribuie dezvoltarea e-commerce-ului, a tehnologiei, precum și a portofoliului de clienți.
În 2017, RTB House a înregistrat venituri de 57 de milioane de dolari la nivel global, iar pentru 2018 estimează 100 de milioane de dolari. Operațiunile din România sunt coordonate de o echipă formată din trei membri, iar în Polonia se realizează dezvoltarea produsului și partea de implementare a campaniilor.
Clienții RTB House sunt magazine online de mărime medie sau mare, iar în portofoliul de clienți se află nume precum: Answear, Avon, evoMAG, FashionDays, OLX, Orange, PC Garage etc.
Clienții RTB House alocă un buget de minimum 1.000 de euro pe lună pentru rularea campaniilor de retargeting, însă acesta poate depăși și zeci de mii de euro pe lună, în funcție de obiectivele companiei respective.
„Algoritmii sunt un mare avantaj, pentru că gestionarea campaniei este mult mai ușoară, să creezi bannere pentru fiecare utilizator în parte n-ar fi posibil din punct de vedere uman. Decizia produselor pe care le afișezi în banner se calculează în câteva sutimi de secundă din momentul în care ai primit request-ul de banner, apoi se determină ce produse trebuie să i se afișeze utilizatorului în banner. De fiecare dată se recalculează în funcție de comportamentul lui pe site. Dacă vede că nu reacționezi la un banner îți schimbă și pune alte produse”, adaugă Cătălin Emilian.
În viitor, Emilian crede că va exista un mix atât între canalele online, cât și offline, astfel încât experiența utilizatorului să fie completă.
