Majorarea TVA la carte a redus producția editorială și pune presiune pe obiceiul lecturii, în ciuda interesului publicului pentru cărți, afirmă Adrian Păun, Head of Marketing la Cărturești.
Adrian Păun, Head of Marketing la Cărturești
Forbes România: Piața editorială din România se află în prezent în criză? Care sunt cauzele și efectele acesteia?
Adrian Păun: Ne confruntăm cu tensiuni politice și economice ce generează instabilitate la nivel național, și nu numai. Asta se vede peste tot, mai ales în industriile unde sprijinul statului este aproape inexistent, precum piața de carte.
Pe lângă această realitate, creșterea TVA-ului la carte din anul 2025 s-a simțit direct în piață. Dincolo de prețul în sine, care reduce numărul de cărți cumpărate, efectele sunt multiple.
Primul este că vedem în piață o reducere semnificativă a producției editoriale, asta face ca ecartul dintre piața autohtonă și piețele europene să se mărească. Lucru ce va avea efecte pe termen lung și va fi tot mai greu să recuperăm din această distanță. În timp, multe cărți vor putea fi citite doar în engleză.
Dincolo de această realitate a pieței, oamenii continuă să citească în ciuda obstacolelor care s-au înmulțit, precum TVA-ul mărit, prețurile crescute, alături de lipsa unei protecții reale a drepturilor de autor, sau prezența timbrului literar. Toate acestea se adună și transformă cititul într-un obicei mai greu de susținut.
În plus, se mai adaugă o presiune mai subtilă, precum consumul de social media și anxietățile legate de tot ce înseamnă inteligența artificială, ritmul alert care ne fură atenția și îngreunează multora menținerea obiceiului lecturii.
Și totuși, vedem și aici o reacție sănătoasă: crește numărul cluburilor de lectură, apar tot mai multe cereri pentru tabere și retreaturi de lectură, iar fenomenul silent reading party câștigă teren.
În concluzie, cu toate provocările pieței editoriale și presiunile la care e supus obiceiul cititului, piața editorială trece prin provocări, dar cititul își găsește forme noi de rezistență și oamenii continuă să se adune în jurul cărții și să se regăsească.
Forbes România: Care credeți că ar fi primele trei măsuri pe care autoritățile (Ministerul Culturii, Ministerul Finanțelor, primăriile etc.) ar trebui să le pună în practică pentru protejarea și revitalizarea industriei de carte din România?
Adrian Păun: Înainte de orice măsură punctuală, cred că e nevoie de o schimbare de atitudine. Dialogul cu Ministerul Culturii a existat, însă ce lipsește sunt constanța și consistența lui în timp, adică să vedem o implicare reală, nu doar declarativă. Concret, o susținere activă a industriei de carte, inclusiv nefinanciară. Când se arată deschidere la dialog, discuția rareori se finalizează cu măsuri serioase și concrete.
Protecția adecvată a drepturilor de autor e un exemplu clar. Se discută de ani de zile, dar rămâne nerezolvată. La fel și cu timbrul literar, rămâne o formă stranie de suprataxare a unui sector deja fragil, ori noi credem că e o taxă care trebuie reconsiderată.
Concluziile oricărui dialog ar trebui să ajungă și la Ministerul Educației și la Ministerul Finanțelor, căci educația și cultura sunt domenii strâns legate, care cresc doar împreună.
Un prim pas concret ar fi o lege a prețului fix al cărții. Este o măsură prezentă în majoritatea țărilor europene, a fost introdusă recent și în Polonia. Alinierea la practica europeană ar ajuta atât la stabilizarea prețurilor, cât și la păstrarea diversității de titluri din piață.
Al doilea pas ar fi scăderea sau eliminarea TVA-ului la carte. 23 din 27 state membre UE au cote mai mici decât România în acest moment. Ar fi un pas de normalizare pentru o industrie care se zbate la nivel de subzistență, dar ar fi și un semnal că statul își dorește să investească în cultură și în păstrarea identității naționale, iar efectele s-ar vedea imediat.
În final, aș propune un voucher cultural pentru tineri, după modelul Franței, Spaniei sau Germaniei, unde măsura a generat creșteri spectaculoase ale consumului cultural, cu efecte pozitive pe termen lung.
Contextul internațional susține acest tip de investiție. Cititul e tot mai văzut ca un remediu pentru anxietățile contemporane, un fel de sală de fitness pentru minte și suflet. Vedem tendința preluată de vedete internaționale și branduri de lux, cititul devenind un gest de wellbeing, nu doar un hobby cultural.
România poate profita de acest val, dacă statul nu mai pune piedici, ci sprijină activ un apetit care există deja în rândul publicului.
Forbes România: Care este profilul actual al cumpărătorului de carte din România? Care este opinia dvs. despre „portretul” acestuia?
Adrian Păun: Ca întotdeauna, aproape două treimi din cumpărătorii de carte sunt femei, dar dincolo de această cifră, vorbim despre un mozaic de portrete: adulții din mediul urban care sunt la curent cu ultimele noutăți din lumea ficțiunii literare, profesioniștii care vor să înțeleagă mai bine schimbările geopolitice sau tehnologice din jurul nostru, adolescenții care descoperă trendurile BookTok și vin apoi în librărie să le caute.
Și în servirea acestei diversități stă munca noastră, răspundem deopotrivă nevoilor din prezent și le anticipăm pe cele din viitor. La Cărturești curatoriem cartea având exact acest mozaic de cumpărători în minte, fie că vorbim despre cititorul fidel care ne calcă pragul de peste două decenii, fie despre copilul care descoperă lectura din plăcere, pentru prima dată.
Diversitatea lecturilor, a editurilor, a genurilor a fost mereu superputerea librăriilor Cărturești. Așa ne onorăm viziunea: să oferim oamenilor tot ce a creat umanitatea mai frumos.
Forbes România: Care au fost categoriile (domeniile) de cărți care au câștigat preferințele românilor în anul 2025? Dar categoriile care au cunoscut un regres?
Adrian Păun: Cartea de copii a crescut și ne bucură nespus, pentru că avem autori români valoroși care scriu excelent pentru cei mici. Creșterea unor noi generații de cititori face parte din misiunea noastră, iar Premiile Cărturino, prin care premiem autorii și ilustratorii români de carte pentru copii, sunt dovada vie a acestui angajament.
Credem cu tărie în literatura pentru copii fiindcă un copil care își găsește cartea potrivită la momentul potrivit poate deveni un cititor pe viață, iar un cititor de azi e un adult mai curios, mai empatic, mai pregătit pentru lumea de mâine. În paralel, susținerea autorilor români este vitală: ei sunt cei care țin limba română vie și creativă.
Observăm creșteri și pentru ceea ce numim în industrie young și new adult, adică literatura pentru tineri, de la adolescenți până la categoria de vârstă de 30 de ani.
Segmentul acesta crește de câțiva ani, pentru că răspunde nevoilor unei generații care are subiecte de interes și preocupări foarte diferite de cele cu care am fost obișnuiți până acum. Din nou, este un lucru îmbucurător pentru toată industria. Noi sprijinim accesul tinerilor la literatură prin FestivalYA, un festival de literatură de gen pe care îl organizăm din anul 2020, așadar ne bucurăm să vedem că eforturile dau roade.
Din domeniile clasice, vedem creșteri la filosofie și istorie, în timp ce psihologia și dezvoltarea personală au înregistrat scăderi.
Forbes România: Cum vedeți viitorul pieței de carte în următorii trei ani?
Adrian Păun: Îmi mențin optimismul. Cred că, odată ce lucrurile se vor reașeza politic și economic, guvernanții și parlamentarii vor avea înțelepciunea de a revizui TVA-ul la carte, poate chiar să-l elimine complet. Ar fi cel mai puternic semnal de încredere în viitor pe care l-am putea da noilor generații.
Sunt convins că vom vedea creșteri în domeniul cărților digitale, atât audiobook, cât și ebook. De când am preluat acționariatul majoritar al AudioTribe în anul 2025, platformă care oferă acces la zeci de mii de titluri printr-un abonament lunar, vedem creșteri de la o lună la alta. Ne dorim să aducem acest tip de lectură cât mai aproape de cei care poate nu au timp să citească și preferă să asculte, sau care vor să aibă acces instant, oricând, la o bibliotecă întreagă.
Cred că este și un moment în care editurile, mai ales cele foarte mature, trebuie să se adapteze vremurilor. Avem cititori noi, cu dorințe noi, dar avem nevoie și de o promovare mai intensă a titlurilor clasice sau a cărților cu subiecte serioase.
Nu cred că mai funcționează, în 2026, paradigma în care simpla apariție a unei cărți, chiar și una extraordinară, duce automat la vânzări. Cine va învăța să comunice eficient cu publicul său va avea numai de câștigat.
În final, cred că vom vedea în continuare dezvoltarea unui public nou, cititori care nu au avut acces la carte în ultimii 25 de ani, dar care își vor putea permite să citească tot mai mult, odată cu creșterea nivelului de trai.
(12 iulie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
