Care au fost cele mai importante momente din cariera ta?
Am avut o carieră îndelungată și variată în industria creativă, în PR și publicitate. Și am avut marele privilegiu de a învăța de la cele mai remarcabile forțe creatoare ale industriei, inclusiv Jay Chiat și Lee Clow. Înainte de a mă alătura companiei Philip Morris International în 2018, am fost CEO al Havas PR și președinte global al grupului de agenții ale acesteia din întreaga lume. Am fost și Chief Marketing Officer în cadrul Porter Novelli și JWT Worldwide.
În toate aceste roluri profesionale diverse, trendspotting-ul a fost piatra de temelie a carierei mele. Am fost numită unul dintre cei mai importanți cinci „trendspotteri” (observatori de tendințe) și cel mai premiat director din domeniul relațiilor publice.
Încă din copilărie am urmărit și am încercat să înțeleg trendurile. De multă vreme mi-e clar faptul că sunt incapabilă să merg la cumpărături, să observ oamenii din aeroport (când puteam face asta) sau să navighez pe web fără a căuta instinctiv tipare. Trendspotting-ul m-a ajutat să creez cele mai faimoase campanii, inclusiv „It’s Like This” și „It’s America Online” de la Pepsi și lansarea termenului „metrosexual” pentru a crea o piață pentru berea Peroni de la SABMiller (metrosexual a devenit cuvântul anului în 2003 și este utilizat în continuare în întreaga lume chiar și după mai mult de 15 ani).
Ce te-a determinat să te alături PMI în calitate de Head of Global Communications?
PMI m-a abordat pentru a-i ajuta să își pună în practică viziunea unui viitor fără fum. M-a surprins să descopăr că una dintre cele mai mari companii de tutun din lume are obiectivul de a elimina complet țigările și de a face trecerea către alternative fără fum, care sunt o alegere mult mai bună pentru fumători.
De-a lungul carierei mele, am fost un susținător ferm al schimbării — și mă mândresc cu ceea ce am făcut pentru a crea o lume mai bună, de la eforturile de ajutorare după cutremurul din 2010 din Haiti și susținerea veteranilor răniți până la a face parte din echipa care a creat #GivingTuesday. Ce m-a făcut să accept poziția — și, în timp, a devenit o convingere proprie — este faptul că munca pe care o desfășor în cadrul PMI va avea un impact pozitiv mult mai mare decât orice altceva am făcut până în acest moment. Am șansa să ajut să scap lumea de țigări. Cum să nu profit de o asemenea șansă?
Sunt foarte mândră de cât de departe a ajuns deja compania în drumul către un viitor fără fum. În ultimul deceniu, compania a investit miliarde de dolari și eforturile a sute de oameni de știință și ingineri în dezvoltarea, evaluarea, fabricarea și comercializarea produselor fără fum. Și înregistrăm progrese: în 30 iunie 2020, se estimează că 11,2 milioane de fumători din întreaga lume au trecut la dispozitivul cu tutun încălzit dezvoltat de PMI și au renunțat la fumat. Ne propunem ca cel puțin 40 de milioane de fumători adulți să facă această alegere mai bună până în 2025.
Dacă mi s-ar fi spus acum 20 — sau chiar 10 — ani că apogeul carierei mele mă va găsi în poziția de șefă a comunicării globale pentru o companie de tutun, nu aș fi crezut. Și totuși, iată-mă aici, deși nu am fumat vreodată. Și nu am fost niciodată mai mândră de munca pe care o fac.
Care sunt cele mai importante trei lecții pe care le-ai învățat în cariera ta?
Pentru mine nu există decât o lecție, iar aceasta începe cu recunoașterea puterii pe care o are misiunea. Când am intrat în lumea comunicării de marketing în anii ’80, misiunea corporațiilor era despre profit și creștere. Punct. Nu îmi aduc aminte de nicio discuție despre responsabilitatea unei mari companii de a promova binele sau de a contribui semnificativ la o lume mai echitabilă și mai durabilă. La acea vreme, „cause marketing” se referea în principal la filantropia corporativă și spoturile publicitare caritabile — pe scurt, era în mare un exercițiu de PR. Responsabilitatea socială corporativă nu era integrată în ADN-ul unui brand, ea a fost adăugată ulterior.
De atunci au existat multe schimbări pozitive. Corporații de toate dimensiunile și-au asumat un rol mai semnificativ în rezolvarea problemelor lumii pentru că am avut nevoie ca ele să facă acest lucru. Consumatorii au generat această schimbare. Ei se simt mult mai conectați cu brandurile acum și solicită mult mai multe de la acestea. Vor să se simtă mândri de asocierea pe care o au cu brandul — și renunță repede la companiile care nu reușesc să le îndeplinească așteptările.
De aceea, atunci când lucrezi să creezi schimbare, nu subestima niciodată valoarea unui cuvânt sau a unei fraze care să atragă atenția. Prin #GivingTuesday, am putut cristaliza noțiunea de a marca o zi pentru a contracara comercializarea agresivă din perioada sărbătorilor. Iar în urmă cu 20 de ani, puteam discuta până la exasperare despre îngrijirea personală a bărbaților tineri și nimeni nu ar fi ascultat—cu atât mai puțin media globală. Dar atunci când am împrumutat și am adaptat cuvântul metrosexual pentru a descrie acest fenomen, a făcut senzație în întreaga lume — și a intrat în cultura populară.
Și, în cele din urmă, am învățat valoarea schimbării lucrurilor din interior. Înainte de a mă alătura PMI, am făcut tot ce am putut pentru a stimula un scop mai profund al brandului, dar atunci priveam lucrurile din exterior deoarece lucram de partea agenției – era, într-un fel, o privire din exterior către interior. Le puteam recomanda clienților să ia anumite măsuri. Puteam utiliza orice abilitate pe care o dețineam pentru a-i convinge că ar trebui să fie o companie care să ia inițiativa pe o temă socială sau de mediu. Îi puteam ajuta să vadă că „a face bine” se traduce în definitiv în „a se descurca bine.” Nu puteam însă genera schimbarea la nivel intern. Nu aveam loc la masa unde se luau cele mai mari decizii.
Acum am. Și îmi folosesc vocea puternică pentru a crea schimbare la o scară pe care nu aș fi putut-o obține în posturile anterioare.
Într-un an plin de vești negative, ce spune un vizionar ca tine despre viitor?
În urmă cu aproape doi ani, când făceam predicții pentru 2019, am văzut sfârșitul a patru mari piloni ai discursului public: civilizație, compromis, reținere („constraint” în orig.) și conversație. „Sfârșitul C-urilor,” l-am denumit. Apoi, la finalul anului 2019, în introducerea raportului asupra tendințelor de pe website-ul meu, am scris următoarele: „2020 va fi doar despre modalități de a injecta control, calm și claritate într-o lume care pare a scăpa de sub control.” Cred că suntem de acord în acest moment că ar fi minunat să avem „control, calm și claritate”. E uimitor cât de repede o criză globală neașteptată poate răsturna predicțiile.
Și chiar dacă virusul continuă să facă ravagii, mă și ajută să cred, din nou, în generozitatea oamenilor. Dacă ar fi să scriu prefața raportului din 2020 acum, aș scrie despre un cu totul alt set de C-uri: camaraderie, compasiune și comunitate. Am speranța că vom fi martorii unei reveniri la amabilitate în conversațiile noastre, că politețea va tempera abordarea combativă atât de obișnuită în era digitală.
Cum va influența pandemia modul în care brandurile și companiile comunică?
Lumea este neliniștită și nesigură și oamenii își doresc cu ardoare un motiv de a spera și aspira. Companiile se vor remarca dacă vor comunica o viziune convingătoare a unui viitor mai bun. Brandurile care transmit o viziune clară, care explică detaliat tot ceea ce fac pentru a o îndeplini și, mai ales, care le oferă tuturor — angajați, clienți și membri ai comunității — moduri de a se implica, vor culege roade mult mai bune decât brandurile care pur și simplu toarnă bani într-o anumită cauză.
Cel mai bun mod de a ne conecta cu publicul nostru este prin intermediul social media. În timpul pandemiei, internetul a devenit locul nostru de muncă/școală, cabinetul terapeutului/medicului, biserica, spațiul de distracție și locul nostru de aprovizionare, toate într-un singur loc. Mai mult ca oricând, lumea virtuală se simte ca un colac de salvare, iar utilizatorii apelează la rețelele de socializare pentru îndrumare, idei, distracție și confort. Brandurile vor trebui să monitorizeze chiar mai îndeaproape orice schimbări în consumul media după pandemie și vor trebui să se asigure că prezența lor folosește tonul potrivit și îi ajută cu adevărat pe oameni.
În comunicările și acțiunile lor, principiul de bază al brandurilor ar trebui să fie acela că oamenii se află pe primul loc. Ce a fost evident în această criză este faptul că nu avem timp să așteptăm companiile să încropească evaluări lungi despre ceea ce ar trebui să facă, când ar trebui să o facă și ce ar trebui să obțină în schimb. Avem nevoie de acțiune imediată, iar aceasta înseamnă mult mai mult decât orice s-ar gândi o companie să facă în condiții mai puțin extreme.
Care vor fi noile tendințe pentru 2020 și 2021, în noul context generat de pandemie?
E greu să avem perspective pozitive pentru viitor. Acest trio de crize — pandemia, neliniștea socială în multe țări și scăderea economică — ne-a schimbat pe noi și ne-a modificat așteptările și perspectivele. Iar acest lucru ne va motiva să ne resetăm planurile în ceea ce privește viitorul individual și colectiv. Cred, de asemenea, că provocările pe care le îndurăm vor conduce la o comunicare de brand mai semnificativă. La fel ca toți ceilalți, comunicatorilor li s-a oferit oportunitatea de a se regândi, recalibra și redefini. Avem șansa de a ajuta să unim o lume dezbinată, de a ne asigura că bunătatea și compasiunea triumfă în fața urii, de a reafirma credința oamenilor în știință și fapte și nu în retorica partizană și discuțiile combative care au devenit ceva prea obișnuit în epoca digitală.
În contextul generat de COVID-19 și prin prisma experienței tale internaționale, ce acțiuni ale companiilor împotriva crizei ai numi ca fiind cele mai reușite exemple de bună practică?
M-au impresionat companiile care s-au reinventat temporar — și continuă să se reinventeze — pentru a răspunde nevoilor critice în lupta împotriva COVID-19. La nivel local, am văzut companii care au pivotat pentru a răspunde nevoilor oamenilor din comunitățile lor, cum ar fi restaurante cu servire rapidă care au devenit magazine alimentare pentru comunitate.
Multe companii iau atitudine pentru a ajuta. De exemplu, Bauer a făcut trecerea de la producția de căști pentru hockey la viziere. Fabricile de bere și distileriile din întreaga lume produc dezinfectanți de mâini—la fel și Philip Morris International în unele fabrici. Kering SA (gândiți-vă la branduri precum Balenciaga, Saint Laurent) creează măști chirurgicale. Unilever a donat dezinfectanți, săpun, înălbitor și alimente în valoare de 100 de milioane de euro pentru cei mai nevoiași. Coca-Cola Filipine a donat aproape 3 milioane de dolari alocați publicității pentru a ajuta personalul din prima linie. Sasol, o companie din domeniul energiei și al substanțelor chimice, a intensificat producția de dezinfectant de mâini în parteneriat cu o companie minieră globală, AngloGold Ashanti, care a furnizat rezervoare de depozitare în vrac concepute special pentru dezinfectant. Formula 1 a ajutat la facilitarea producției de ventilatoare de către Virgin Orbit din UK. Și aș putea continua.
Deși am apreciat ceea ce multe dintre aceste branduri au adus în viața mea înainte de pandemie, le văd acum într-o lumină nouă și mai măgulitoare.
Ce acțiuni a desfășurat PMI pentru a ajuta societatea în timpul pandemiei?
Am început prin a aborda preocuparea noastră principală — sănătatea și siguranța angajaților noștri — și am implementat mai multe măsuri pentru a-i proteja, inclusiv stabilirea „Principiilor directoare pentru angajați” pentru a sublinia în mod formal angajamentul nostru ferm pentru siguranța locului de muncă și pentru liniștea angajaților noștri pe toată perioada pandemiei. Măsurile specifice au inclus apelul făcut către angajații din birouri de a lucra de acasă, anularea deplasărilor în interes de serviciu, anularea întâlnirilor și a evenimentelor cu participarea unui număr mare de persoane, restricționarea accesului în fabrici și accesul doar pentru lucrătorii „esențiali”, implementarea monitorizării temperaturii acolo unde ni s-a permis, îmbunătățirea protocoalelor de curățenie și dezinfectare, compartimentarea activităților și aplicarea utilizării obligatorii a echipamentului individual de protecție, igienă personală și distanțare socială.
Imediat după aceasta, ne-am mobilizat oamenii pentru a ajuta comunitățile în care noi și familiile noastre locuim și lucrăm și ne-am concentrat pe trei zone țintă: capacitatea de răspuns medical (echipamente vitale de urgență, provizii etc.), echipament individual de protecție (măști, costume etc.) și suport de urgență pentru grupurile vulnerabile (îngrijire pentru persoanele în vârstă, asigurarea de alimente etc.).
Philip Morris International a susținut și inițiativele de informare ale guvernelor și ONG-urilor, a dedicat linii în fabrici pentru producerea de dezinfectant pentru mâini și a pus la dispoziție anumite unități centrelor de sprijin de urgență la domiciliu. I-am sprijinit și pe partenerii comerciali, oferindu-le retailerilor echipamentele de protecție de care aveau nevoie, de exemplu, măști și viziere din plexiglas.
Pe lângă fondurile disponibile local, am creat un fond de ajutorare în caz de dezastru la nivel global pentru a le oferi sprijin suplimentar afiliaților noștri locali care au încercat să dea înapoi comunităților lor în aceste momente dificile.
Care sunt lecțiile învățate în timpul pandemiei?
Comercianții trebuie să gândească moduri creative și personale prin care să contribuie în comunitățile în care își desfășoară activitatea — fie că este vorba de a sprijini afacerile în dificultate și pe noii șomerii, de a crește moralul oamenilor și de a le oferi speranță, fie de a se alătura eforturilor comunității și de a-i ajuta pe cei nevoiași. Acest tip de inițiative vor fi incluse în strategiile pe termen lung în lumea post-COVID. Brandurile trebuie să arate că, în spatele campaniilor, reclamelor și mesajelor, se află oameni cărora le pasă suficient încât să contribuie în mod autentic la soluții practice.
Cea mai elementară așteptare de la companii în timpul pandemiei a fost aceea de a avea grijă de oamenii lor. Câteva branduri importante, precum Disney, au primit o lovitură din punct de vedere al relațiilor publice când au concediat imediat mulți angajați în loc să îi sprijine pe perioada crizei. Între timp, Starbucks și multe alte companii au stabilit un standard în ceea ce privește grija față de angajați — aceștia au continuat să le plătească salariile chiar și când magazinele erau închise sau când angajații nu puteau veni la muncă. Oamenii sunt atenți la aceste diferențe și cred că acest lucru se va vedea în preferințele pentru branduri.
Brandurile care se vor remarca vor fi cele care vor reuși să însemne mai mult decât interesul pentru profit — cele care vor sprijini un scop mai înalt, dar și comunitățile, din interior și din exterior. Această abilitate de a te remarca prin activitățile filantropice implică un mix de acțiune și comunicare. Cel mai important lucru, desigur, este acela de a face bine. Pentru a asigura beneficii de brand maxime, însă, aceste acțiuni trebuie comunicate și nu doar printr-un comunicat de presă. După părerea mea, cea mai vitală măsură pe care o companie o poate lua este aceea de a le oferi oamenilor săi un sentiment de proprietate asupra faptelor sale bune. E minunat să donezi o sumă mare de bani unei anumite organizații sau cauze, dar va avea un impact mult mai mare asupra companiei per total dacă angajații sunt implicați în decizie și, chiar mai mult, dacă angajații sunt implicați în demers. Impactul este și mai mare dacă atât clienții, cât și publicul general sunt implicați în faptele bune.
Ne poți spune mai multe despre misiunea PMI de a face tranziția de la țigări la alternative fără fum? Ce mesaj aveți pentru fumătorii adulți din România?
La finele anului 2016, PMI și-a anunțat angajamentul față de o transformare majoră de business: trecerea de la țigări la produse alternative fără fum, fundamentate științific. Speranța noastră este ca, prin implicarea corectă a organismelor de reglementare și cu sprijinul societății, în anumite piețe, vânzările de țigări să devină, în 10-15 ani, ceva ce ține de trecut. Pentru aceasta este nevoie ca fumătorii actuali să aibă acces la informații corecte despre opțiunile mai bune disponibile în prezent și, de asemenea, este vital ca eforturile de descurajare a începerii fumatului și de încurajare a renunțării să continue. Obiectivul nostru final este un viitor fără fum — o lume în care țigările au fost înlocuite de alternative mai puțin nocive.
Sunt onorată să fac parte din cei care conduc această schimbare. Deși nu suntem perfecți — să recunoaștem, nimeni nu este — standardele noastre de excelență sunt de primă mână și, în tot ceea ce facem, nu pierdem din vedere obiectivul nostru: o lume fără fum. Parcurgem drumul către obiectivul pe care ni l-am stabilit în salturi — dar nici așa ritmul nu este niciodată suficient de rapid pentru noi. În iulie 2020, am estimat că sunt deja peste 15 milioane de utilizatori adulți ai produselor noastre fără fum în întreaga lume și că peste 11 milioane dintre aceștia au renunțat complet la fumat. Este o realizare uriașă, dar este doar începutul. Cel mai bun lucru pe care îl pot face fumătorii este să renunțe complet la tutun și nicotină, dar mulți nu o fac. Îi încurajăm pe aceștia să aleagă o alternativă mai bună, fundamentată științific, la continuarea fumatului.
În întreaga lume, inovația este principalul factor care poate asigurara unui viitor mai bun, la fel cum o poate face și pentru cei 5 milioane de români care altfel ar continua să fumeze. Am făcut investiții semnificative în România — peste 500 de milioane de euro — și am dezvoltat o unitate de producție de ultimă generație în Otopeni. Aceasta este o dovadă a angajamentului ferm al Philip Morris International față de România și față de UE. Și cred că România are tot ce îi trebuie pentru a fi una dintre primele țări care vor reuși să înlocuiască țigările cu alternative mai bune, dacă fiecare își joacă rolul, inclusiv guvernul, ONG-urile, concurența și consumatorii.
Ar trebui să existe un mesaj simplu și consecvent:
Dacă nu fumezi, nu te apuca.
Dacă fumezi, lasă-te.
Dacă nu te lași, fă o schimbare.
Dacă le oferim fumătorilor și celor care țin la ei informații foarte clare și corecte, o schimbare pozitivă poate avea loc mult mai rapid — pentru sănătatea lor, pentru sănătatea publică și pentru societate în general.
Recent, FDA a concluzionat că trecerea completă de la țigări la IQOS reduce expunerea organismului la substanțe chimice nocive sau potențial nocive. Înseamnă aceasta că IQOS este mai sănătos decât țigările?
Este o decizie istorică. Pentru prima dată, Administrația pentru Alimente și Medicamente din SUA (FDA), a acordat autorizația de comercializare ca produs din tutun cu risc modificat unui dispozitiv electronic inovator, o alternativă la țigări.
FDA a finalizat de analizat atât pachetul amplu de dovezi științifice puse la dispoziție de Philip Morris International, cât și rezultatele studiilor independente și a decis că trecerea completă de la țigări la dispozitivul IQOS reduce semnificativ expunerea unei persoane la substanțe chimice nocive sau potențial nocive.
Această decizie a inclus constatarea că emiterea deciziei privind modificarea expunerii este adecvată pentru a „promova sănătatea publică” și este de așteptat să aibă un impact pozitiv asupra sănătății populației. Alternativele mai bune, fundamentate științific, precum IQOS, reprezintă o oportunitate pentru sănătatea publică.
Această decizie confirmă faptul că IQOS este fundamental diferit de țigări pentru că s-a demonstrat că reduce expunerea la substanțe chimice nocive sau potențial nocive și că aceste informații ar trebui comunicate consumatorilor pentru a-i ajuta în alegerea lor.
Să fie însă clar, nici FDA, nici PMI nu consideră că IQOS sau alt produs din tutun sau nicotină este sigur sau nu prezintă riscuri. Renunțarea completă la tutun și nicotină este, întotdeauna, cea mai bună alegere. Ce spunem noi, însă, este faptul că pentru acei adulți care continuă să fumeze, trecerea la un produs precum IQOS este o alegere mai bună decât continuarea fumatului.
Care este relevanța acestei decizii pentru fumătorii din România? Cum va afecta aceasta vânzările IQOS în România?
Autorizarea ca produs din tutun cu risc modificat se aplică doar comercializării în SUA. Însă, încurajăm guvernele din întreaga lume și organismele de sănătate publică să analizeze dovezile și să ia măsuri urgente pentru a le permite femeilor și bărbaților care fumează să aibă acces la informații despre produsele fără fum fundamentate științific, precum IQOS. Considerăm că o nouă generație de politici publice este necesară pentru a asigura o distincție clară între țigări și noile produse din tutun (produse din tutun încălzit și țigări electronice), pe baza profilului de risc și a caracteristicilor diferite. Dezvoltarea și aplicarea acestor politici vor oferi societății oportunitatea de a accelera dramatic sfârșitul fumatului la nivel global.
IQOS este o opțiune mai bună decât continuarea fumatului țigărilor. Considerăm că informațiile corecte pot ajuta în luarea deciziilor pe care le fac fumătorii adulți, inclusiv aici în România. Aceste informații diferențiază clar IQOS de țigări și le oferă încă un motiv important femeilor și bărbaților care altfel ar continua să fumeze să ia în considerare trecerea completă la IQOS în loc să continue să fumeze.
