Cautare




, Staff

https://www.facebook.com/forbesromania https://twitter.com/ForbesRo

PhilipMorrisVoice |
|

Ruxandra Pașca: Am ales să mobilizăm și motivăm comunitatea IQOS să îi sprijine pe cei care au nevoie și să creăm un lanț al faptelor bune

În ultimele săptămâni, în care criza din sănătate a schimbat cu totul rutina oamenilor, a companiilor și a brand-urilor, a avut loc o „accelerare a transformării noastre”, spune Ruxandra  Pașca, Director Development, Philip Morris România. Acțiunile responsabile, digitalizarea completă și comunicarea empatică au fost prioritare pentru business. Ce a învățat, la nivel uman și organizațional, dar și ce înseamnă reinventarea pentru Philip Morris România, explică în continuare.
Ruxandra Pasca_Philip Morris Romania_03-small-4

În perioade de criză, ce le rămâne de făcut brand-urilor: să își suflece mânecile sau să își tragă obloanele?  

În mod clar, să își suflece mânecile. În perioadele de criză, cum este cea cu care ne confruntăm acum, pe lângă continuarea activității și asigurarea serviciilor pe care le oferă, brandurile și companiile trebuie să se comporte ca un „corporate citizen” responsabil, să fie active și implicate. Asta am încercat și noi, Philip Morris România, prin intermediul brand-ului IQOS și consider că am reușit să o facem cu succes.

Chiar dacă oamenii au stat mai mult în casă, brand-urile au continuat să iasă în lume și să își arate implicarea. Voi cum v-ați adaptat și care au fost inițiativele pe care le-ați continuat în perioada de criză/alertă?

Chiar dacă ne confruntăm cu o situație fără precedent în istoria recentă, am continuat să facem ceea ce era necesar pentru a continua furnizarea produselor noastre, dar într-un mod mult mai atent, mai prompt, mai empatic și personalizat decât o făceam înainte, mai simplificat din punct de vedere al proceselor. În același timp, am vrut să arătăm solidaritate și responsabilitate față de societate, implicit și față de consumatori.

Am dorit să ne implicăm pentru a ajuta la rezolvarea crizei sanitare, iar inițiativele au atins mai multe puncte sensibile și categorii vulnerabile. În luna martie, chiar la începutul crizei, am realizat un video, cu ajutorul creativilor de la McCann PR, pentru a încuraja comunitatea, consumatorii, societatea, în general, să respecte sfaturile autorităților de a ne spăla corect pe mâini. În acest video, devenit viral, Maia Morgenstern, Amalia Enache, părintele Francisc Doboș, Andi Moisescu, Marius Manole și Horia Tecău, care au participat pro bono la filmări, au demonstrat cum să ne spălăm corect pe mâini – un gest care, înainte, părea destul de lipsit de importanță, dar care acum a căpătat o importanță majoră – și ne-au îndemnat să o facem ori de câte ori este nevoie pentru a nu ne expune riscului contaminării. Apoi, ne-am alăturat efortului sistemului sanitar care lupta cu pandemia printr-o sponsorizare de 1 milion de dolari oferită Societății Naționale de Cruce Roșie din România. Fondurile furnizate de Philip Morris România au fost folosite de către Crucea Roșie pentru achiziționarea de echipamente și aparatură necesare consolidării capacității sistemului medical de a trata pacienții infectați cu COVID-19. Nu am uitat nici comunitatea în cadrul căreia ne desfășurăm activitatea: timp de aproape o lună și jumătate, cantina fabricii noastre din Otopeni a pregătit zilnic 100 de porții de mâncare pentru persoanele dezavantajate din localitate. De asemenea, am donat măști de protecție mai multor organizații care se află în prima linie și care aveau nevoie de ele în activitățile lor zilnice. Practic, am încercat prin diferite inițiative să dăm o mână de ajutor acolo unde era nevoie.

Cum ați ales inițiativele în care v-ați implicat?

Una dintre prioritățile strategiei noastre din această perioadă a fost identificarea modurilor în care putem contribui pentru a ajuta societatea românească să depășească această criză. Am încercat să rezolvăm nevoi stringente ale comunității pentru că noi credem că, doar prin solidaritate și responsabilitate, se poate trece cu bine prin astfel de încercări.

Masa Bunătății este o inițiativă prin care ați implicat și comunitatea formată în jurul brandului IQOS. Ce a însemnat această implicare pentru voi și cum a răspuns comunitatea?

„Masa Bunătății” s-a adăugat inițiativelor menționate anterior și a dus sprijinul oferit la un alt nivel. Este modul prin care noi am ales să mobilizăm și motivăm și comunitatea IQOS să îi sprijine pe cei care au nevoie, să creăm un lanț al faptelor bune. Propunerea de a ne alătura inițiativei a venit din partea HORA, Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România, și ne-am bucurat să fim primii care au răspuns afirmativ. Pentru noi este o oportunitate să sprijinim industria HORECA, afectată serios de criză, dar în același timp să oferim sprijin și categoriilor vulnerabile în această perioadă.

Inițiativa aduce la un loc companii, angajați din industria ospitalității, personal medical din linia întâi și persoane dezavantajate. Mecanismul din spatele acestui lanț al faptelor bune pe care l-am menționat deja este destul de simplu: companiile donează fonduri care sunt direcționate de către HORA restaurantelor partenere care pregătesc și livrează mese calde cadrelor medicale de la mai multe spitale din București, Deva, Brașov și Drobeta-Turnu Severin, precum și persoanelor fără adăpost din Sectorul 3.

Consumatorii noștri au putut să susțină această inițiativă prin intermediul IQOS Club – până în 16 iunie, pot dona punctele acumulate pe această platformă. Noi donăm de trei ori mai multe puncte și, împreună cu HORA, le transformăm pe toate, pe cele donate de consumatori și pe cele donate de noi, în mese calde pregătite de restaurantele partenere. Acest proiect înseamnă mai mult decât pregătirea unor porții de mâncare, înseamnă funcționarea restaurantelor partenere și posibilitatea ca oamenii care lucrează în ele să continue să facă ceea ce le place.

Câți beneficiari are proiectul, care este impactul său?

Aproximativ 1.250 de persoane au primit o masă caldă zilnic începând din 6 mai. Până acum, datorită sprijinului peste așteptări oferit atât de utilizatorii IQOS, cât și de comunitatea formată din partenerii noștri de retail, au fost pregătite și livrate peste 30.000 de mese calde medicilor și asistentelor din prima linie, precum și persoanelor dezavantajate din sectorul 3 al Capitalei. Proiectul continuă până în 16 iunie. 

Ce lecții crezi că au învățat brandurile în timpul acestei pandemii?

Una dintre cele mai importante lecții ale acestei perioade a fost digitalizarea. Marea majoritate a companiilor nu își digitalizaseră complet toate procesele sau erau în proces de a o face gradual. În această situație ne aflam și noi, așa că am fost forțati să implementăm repede soluții care să ne ajute să ne continuăm activitatea, să fim aproape de consumatori și să le oferim sprijinul necesar prin canalul care le era mai la îndemână (telefon, live chat, e-mail, messenger etc.). Această perioadă a schimbat mult comportamentul și nevoile imediate ale consumatorului de a cumpăra online și contactless. Digitalizarea completă era oricum unul dintre pilonii strategici ai noului model de business al Philip Morris International, care trebuie să răspundă nevoilor în continuă evoluție ale consumatorilor, dar, în același timp, să-și eficientizeze procesele, luarea deciziilor și integrarea datelor. Contextul actual doar a grăbit lucrurile.

O altă lecție este adaptarea comunicării la un context sensibil pentru toată lumea, producător, furnizor sau consumator. Și înainte, comunicarea era extrem de importantă pentru noi, dar, în ultimele trei luni, ea a devenit esențială și mult mai empatică. Am făcut o prioritate, în această perioadă, din a comunica targetat, transparent, frecvent și empatic atât cu colegii noștri, cât și cu consumatorii. Este vorba, desigur, doar de persoane majore pentru că produsele noastre nu se adresează decât adulților. Ne-am dorit să le comunicăm ceea ce era cu adevărat relevant pentru ei și într-o manieră cât mai personalizată deoarece ne-am imaginat că sunt bombardați oricum cu informație din partea multor branduri.

De acum înainte rămâne să construim pe ceea ce am dezvoltat pe repede înainte și să folosim la maximum experiența acumulată în perioadă de criză. A fost o accelerare a transformării noastre din care am învățat multe, atât din punct de vedere al strategiei de business și al comunicării, dar și la nivel organizațional și uman.

Care au fost pentru voi provocările și oportunitățile acestei perioade?

Marea provocare a fost eficientizarea modelului de business cu mult mai multe componente digitalizate complet într-un timp destul de scurt pentru a ține legătura cu utilizatorii și a le furniza produsele noastre. După cum spuneam, ne adresăm doar consumatorilor adulți în toate procesele noastre comerciale. Am îmbunătățit infrastructura digitală, astfel încât consumatorii, care nu mai puteau să iasă din casă, să își poată comanda online tot ce au nevoie pentru o experiență completă, cu livrări rapide și sigure, dar fără costuri suplimentare de livrare. În plus, am implementat un sistem complex de CRM (Customer Relationship Management) care acum ne ajută și mai mult în a personaliza experiența fiecărui consumator. Ceea ce am dezvoltat în această perioadă ne va ajuta și în viitor și sunt foarte mândră de colegii mei care au reușit să facă minuni într-un timp atât de scurt.

În această perioadă ne-am concentrat si pe dezvoltarea de brand equity pentru IQOS, ceea ce a fost o provocare dacă avem în vedere faptul că reprezentăm o industrie stigmatizată, ale cărei inițiative și intenții de a contribui la binele societății sau de a rezolva anumite nevoi sunt privite cu neîncredere de către criticii noștri tradiționali. Eforturile noastre de a dezvolta brand equity s-au suprapus cu această perioadă de criză care ne-a ajutat să fim mai creativi, mai agili și să pivotăm.

Pe lângă provocările generate de noul coronavirus, 2020 este un an al schimbărilor și la nivel de portofoliu, nu doar la nivel de ecosistem de business. Din punct de vedere al strategiei de portofoliu, implementarea Directivei UE privind produsele din tutun transpusă în România prin legea 201/2016 reprezintă o provocare. Astfel, toate țigările mentolate și cele cu capsulă cu mentol vor fi interzise pe toate piețele UE, inclusiv la punctele de vânzare duty free. Noi vom respecta toate reglementările în vigoare și vom continua, în același timp, să ne concentrăm eforturile pentru a le oferi fumătorilor actuali, care altfel ar continua să fumeze, alternative mai bune.

Considerăm că fumătorii adulți, care altfel ar continua să fumeze, ar trebui încurajați să adopte alternative mai puțin nocive, fără fum, și ne-am asumat pe deplin angajamentul de a face tot ceea ce putem pentru a ne asigura că produsele fără fum înlocuiesc țigările cât mai curând posibil.

Vorbim tot mai mult despre o nouă normalitate. Ce înseamnă ea pentru voi și cum o să arate comunicarea de brand din această vară?

„Noua normalitate” este caracterizată de deschidere către nou și responsabilitate. Suntem într-o perioadă liminală – ceea ce a fost în trecut nu se mai aplică la realitatea actuală, iar „noua normalitate” știm că urmează, dar nu știm cum arată. Așa că trebuie să fim creativi, îndrăzneți, adaptabili, dar și responsabili și atenți la nevoile angajaților și consumatorilor și prudenți în a face planuri și a le pune în practică. Perioada aceasta e una de tranziție, în care redefinim modalitățile în care vom interacționa cu consumatorii și în care le putem fi alături vara aceasta. Redefinim pilonii strategiei de brand și ne identificăm noul rol pe care trebuie să îl jucăm în următoarele luni până când vor fi mai clare efectele de lungă durată ale crizei.

Comunicarea și strategia de brand vor fi construite pe patru piloni: definirea conceptului de „un nou împreună”, excelența în spriiinul acordat consumatorilor și customer service, alegeri mai bune și încredere/transparență. De asemenea, pregătim noi lansări de produse care au fost concepute ca răspuns la cererile consumatorilor noștri pentru că i-am ascultat cu și mai mare atenție în această perioadă.

Cum a fost pentru tine să coordonezi proiectele/campaniile dintr-un nou spațiu de birou amenajat în propria casă?  A afectat distanțarea lucrul în echipă sau performanța proiectelor?

A fost o provocare, dar și o experiență revelatoare aș putea spune, cu un mix de părți bune și părți mai puțin bune. Dar tocmai astfel de experiențe ne ajută să ne dezvoltăm ca oameni și ca  profesioniști. Pe de o parte, nu m-am simțit în largul meu să interacționez cu echipa mea doar la telefon și în mediul online. Sunt o fire sociabilă, îmi place să mă înconjur de oameni, să vorbesc cu ei, să le fiu alături și să lucrăm împreună. Din acest motiv, în ultimele trei luni, mi-a lipsit mult energia echipei – acea energie pe care o obții din interacțiunea față în față. Am încercat să fiu aproape de ei în moduri formale și informale, cum ar fi două întâlniri săptămânale virtuale numite „Coffee with Rux”. Marțea și vinerea, de la 09:30, ne beam cafeaua împreună în Microsoft Teams și vorbeam despre orice altceva în afară de business.

Pe de altă parte, această criză ne-a făcut, de fapt, mai puternici, mai uniți și cu mai multă încredere unii în alții. Sunt mândră de echipa mea care și-a făcut treaba la cele mai înalte standarde, foarte eficient, cu rezultate foarte bune și de la distanță. Mi s-a confirmat faptul că sunt extraordinari, că pot avea deplină încredere în ei, că sunt flexibili, pasionați de ceea ce fac și implicați. S-au adaptat foarte bine unui context dificil și au dus la bun sfârșit toate proiectele într-un mod eficient și creativ. Tind să cred că această situație i-a motivat să dea tot ce e mai bun din ei și să se asigure că totul e sub control. Știu că a fost un efort imens din partea lor, însă sunt mai mult decât mulțumită de felul în care au interacționat ca echipă și de ceea ce au realizat în această perioadă.

În același timp, ca mamă a unui băiețel de aproape doi ani, am descoperit avantaje clare ale lucrului de acasă. În sfârșit, fac parte din rutina lui zilnică, chiar dacă sunt blocată în fața calculatorului sau la telefon. Când fac o pauză, mă joc puțin cu el, îl pun să doarmă, vorbim etc. Mi-am recalibrat modul în care mă organizez, dar acest lucru a generat beneficii imense la nivel personal.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii