Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Marketing 2020 – Monica Eftimie: „Brandurile investesc din ce în ce mai mult în digital și social media, îndepărtându-se de marketingul tradițional“

„Forbes România” adresează oamenilor de marketing câteva întrebări pentru a afla care sunt tendințele anului și „filosofia” în această industrie. Dezbaterea propusă ar putea să răspundă la o întrebare esențială: încotro ne îndreptăm? Dar să nu anticipăm...
Monica Eftimie_Chief Marketing Officer Sphera Franchise Group

Monica Eftimie, Chief Marketing Officer, Sphera Franchise Group

Forbes: Într-o lume dinamică și frământată de probleme complicate, care credeți că este rolul marketingului și rolul oamenilor de marketing în dezvoltarea civilizației?

Monica Eftimie: Alvin Toffler considera că civilizația umană poate fi împărțită în trei ere: agricolă, industrială și a informației. Momentan, asistăm la nou val al valorilor concentrate pe creativitate și inovare, pe cultură, tradiții, bunăstare și mediu.

Dacă, inițial, marketingul era concentrat pe produsul (și proprietățile acestuia) pe care îl propuneau brandurile, acum paradigma s-a schimbat. Clienții au devenit mai atenți/activi, mai pretențioși, mai informați și mai neîncrezători în marketing. Ei nu mai trebuie tratați ca simpli consumatori, ci ca ființe complexe. Nu mai vorbim de segmente de piață, ci de oameni.

Brandurile nu mai îndeplinesc doar rolul de a răspunde unor nevoi de bază, prin urmare încearcă să satisfacă nevoi superioare (de cunoaștere, de participare, de prestigiu, de securitate, de imaginar, de grijă etc), devenind generatori de oferte care răspund la cerințele mult mai sofisticate și pretenționase ale consumatorilor.

De aceea, marketingul presupune o evaluare mult mai atentă a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerințele de consum ale populației, investigarea gradului de satisfacție a consumatorilor, a motivației și comortamentelor sale.

Organizațiile cu succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a se mișca rapid, de a se schimba și de a genera idei noi. Sunt cele care vor avea oameni de marketing care vor asculta activ consumatorii și le vor vorbi cât mai personal și personalizat în funcție de nevoile lor. Cu cât dezvoltarea societății omenești este mai puternică, cu atât rolul marketingului sporește la toate nivelurile.

În plus, marketingul a ajuns să răspundă problemelor adresate de consumatori, să le ofere soluții și, mai mult decât atât, să le propună alternative. Un exemplu ar fi folosirea tehnologiilor avansate VR sau AR care invită consumatorul în lumi paralele și îl detașează de normalul cotidian.

O altă formă de a veni în întâmpinarea consumatorului este entertainmentul. Din ce în ce mai multe branduri aleg să dezvolte diverse forme de interacțiune, joc și joacă, prin care reușesc să întrețină consumatorii, să le trezească interesul, angajându-i într-o comunicare dinamică care să îi țină “ocupați”. Prin urmare, asistăm la o bătălie competițională a brandurilor, într-o piață în care consumatorul are ultimul cuvânt de spus.

Greta Redeleanu: „Încrederea și transparența brandurilor au devenit mai importante decât oricând pentru a le demonstra impactul real în viața oamenilor”

Forbes: În România, care credeți că sunt urgențele și problemele în care marketingul poate contribui la rezolvarea acestora?

Monica Eftimie: Consumatorii au început să devină mult mai atenți la aspectele sociale, la aspectele de mediu și la problemele globale ale omenirii. Prin urmare, aceștia se așteaptă de la branduri să participe în mod activ la găsirea de soluții pentru aceste probleme la care companiile contribuie direct sau indirect, în funcție de specificul de business și industria în care activează.

Deși, inițial, au existat inițiative punctuale sau pași timizi de implicare a brandurilor în comunități, astăzi vorbim deja de o nouă ramură și anume Marketingul Social. A durat o perioadă până când companiile au înțeles și acceptat faptul că marketingul social nu vinde, ci schimbă comportamente, mai exact stimulează comportamentul public pozitiv. De-a lungul timpului, marketingul tradițional, comercial, a vizat strict obiective financiare de business, însă asistăm la o schimbare de paradigmă prin dezvoltarea unui marketing social paralel cu cel comercial, având un scop non-financiar și anume acela de a îmbunătăți calitatea vieții și de a urmări binele societății.

Pe măsură ce problemele sociale sunt din ce în ce mai mari și mai prezente pe agenda publică, consumatorii au devenit vocali și au cerut în mod explicit acțiuni concrete din partea brandurilor, ajungând chiar să le boicoteze în momentul în care au simțit că nu există dorința de implicare în aspectele sociale. De aceea, asistăm la o neîncredere a consumatorului în acțiunile sociale ale brandurilor care trebuie, în acest moment, nu doar să vorbească despre ceea ce fac, ci să facă în mod real. Neîncrederea vine din suspiciunea de promovare aflată în spatele unor “acțiuni caritabile” pentru că, de-a lungul timpului, unele companii au încercat să se folosească de aceste tehnici pentru a-și spori brand awareness-ul (pentru a atrage atenția asupra brandului).

Ne aflăm într-o perioadă în care nivelul de implicare al companiilor în societate a devenit un factor decizional la nivel de achiziții de produse sau servicii. Având la dispoziție foarte multe oferte pe piață, consumatorul își rezervă acum dreptul de a lua o decizie de achiziție bazată și pe nivelul de implicare al unui brand în acțiuni concrete de responsabilitate socială.

În România, brandurile au început să fie din ce în ce mai prezente cu privire la aspectele sociale și își construiesc campanii de marketing care să trateze diverse teme de interes din spațiul public, printre cele mai importante fiind: accesul la educație, sănătatea, asigurarea sustenabilității mediului sau eradicarea sărăciei etc.

Totodată, brandurile au o misiune foarte grea de îndeplinit. Marketingul Social este dificil pentru că le cere oamenilor să renunțe la o plăcere, să renunțe la confort (eliminarea elementelor de plastic din viața de zi cu zi, să doneze) sau să schimbe anumite obiceiuri (să recicleze selectiv), dar poate să fie un instrument de educare foarte puternic.

Prin urmare, oamenii de marketing sunt cei care pot genera schimbare, folosindu-se de vocea brandurilor pentru a se face auziți. Companiile pot deveni inspiraționale și pot pune la dispoziția cetățenilor mijloace concrete de implicare și de schimbare. Vorbim de noi modele de afaceri ce integrează noua paradigmă a marketingului. Făcut corect și sincer, acesta poate avea o influență majoră și un impact concret în bunăstarea societății.

Anca Nuțiu (BRD): „România este o poveste palpitantă, în care multe capitole încă se scriu, cu noi aventuri”

Forbes: Ce importanță acordați Influencer Marketing? Sunt influencerii pionii decisivi în atingerea obiectivelor de marketing și comunicare? Riscuri și puncte forte pentru campaniile cu influenceri.

Monica Eftimie: Influencer Marketing este o nouă ramură a marketingului tradițional, care a apărut în ultimii ani prin dezvoltarea tehnologiei și a canalelor de social media.

Consumatorii s-au mutat rapid din offline în online, iar brandurile au fost nevoite să se adapteze trendurilor și să fie prezente acolo unde consumatorii lor trăiesc, vorbesc și interacționează – în digital. Mai mult decât a fi prezente, brandurile au găsit cele mai inedite metode pentru a se adresa consumatorilor în moduri cât mai diverse, sofisticate, astfel încât să se diferențieze de competitori și de alte branduri.

Riscul ca mesajele să se piardă este foarte mare pentru că vorbim de o viteză uimitoare a informației și de foarte mult conținut care ajunge în fiecare zi pe feed-urile consumatorilor. Prin urmare, cum te faci auzit? O metodă ar fi Influencer Marketing și anume, transpunerea mesajelor de brand prin intermediul unei terțe persoane care și-a format deja un grup de oameni, de follow-eri cu care vorbește și pe care îi inspiră zi de zi. Tocmai de aceea, apelăm des la lucrul cu influencerii pentru a transmite mai departe mesajele-cheie de brand. Însă un lucru foarte important este alegerea cu atenție a oamenilor cu care colaborăm astfel încât conținutul să nu fie forțat, ci natural.

Din goana pentru awareness, unele branduri aleg să lucreze cu influenceri care au cifre și rezultate foarte mari. Însă nu acesta ar trebui să fie principalul criteriu în alegerea unor parteneri de brand, ci, în primul rând, afinitatea cu brandul sau categoria de produs astfel încât integrarea în conținutul influencerului să fie una naturală. Precum și în cazul Marketingului Social, influencer marketing nu are ca obiectiv principal vânzările, ci brand awareness-ul. Scopul principal este acela de a asigura vizibilitate, iar ulterior influențarea unor decizii de achiziție sau de schimbare de comportament.

Alegerea influencerilor este foarte importantă, iar înainte de orice colaborare se realizează o profilare foarte detaliată a acestora pentru a determina potrivirea cu brandul. La urma urmei, orice asociere brand-influencer presupune un transfer de valori și de o parte și de cealaltă: influencerul trebuie să creadă și să se identifice cu brandul pentru a fi credibil atunci când îl promovează, iar brandul trebuie să aibă o viziune comună cu cea a influencerului (tone of voice, atitudini, comportamente etc) pentru a oferi oamenilor o încredere autentică.

În România există foarte multe exemple în care brandurile au fost “orbite” de cifre și rezultate, ignorând potrivirea influencerului cu brandul, iar consumatorii au fost acolo să le atragă atenția și să recurgă la “public shaming”, mai ales în spațiul social media care, practic, te invită la conversație, dezbatere și păreri.

Dar există și multe exemple pozitive cu influenceri care au devenit parteneri pe termen lung pentru anumite branduri, pentru că există o relație autentică de credințe și valori cu brandurile pe care aleg să le promoveze.

Dincolo de asociere, este vorba și de crearea de conținut: trecerea de la o simplă plasare de produs la o integrare naturală și complexă a nevoilor de brand în discursul influencerilor. Însă, a fi în același timp aspirațional, inspirațional și educațional este mult mai greu de realizat. În plus, influencer marketing a ajuns chiar la un alt nivel și discutăm acum și de apariția primului digital influencer din România – nu mai vorbim de persoane fizice, ci de o personalitate strict digitală gata să preia mesajele de brand și să le ducă mai departe. Dacă va fi acesta viitorul sau nu, rămâne de văzut!

Georgiana Oltenescu (Globalworth): „România are nevoie de exemple pozitive de implicare din partea brandurilor, prin care să se diminueze prăpastia dintre generații”

Forbes: Cum apreciați anul 2020 în privința investițiilor totale în marketing? Estimați un an deosebit față de anii precedenți?

Monica Eftimie: Ne așteptăm ca anul 2020 să fie în linie cu ce s-a întâmplat în piață în ultimii ani. Brandurile investesc din ce în ce mai mult în digital și social media, îndepărtându-se de marketingul tradițional. Dar acesta este un lucru bun atât pentru branduri, cât și pentru consumatori.

Vom continua să urmărim trendurile și să găsim cele mai bune canale și tehnici care să ne diferențieze în piață, fie că vorbim de marketing social sau influencer marketing sau orice altă formă de marketing care ne va permite să fim prezenți și auziți.

Miruna Smeureanu (Coca-Cola): “Rolul principal al brandurilor este de a promova idei și valori care pot construi o societate mai bună“

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii