Georgiana Oltenescu, Head of Marketing &Communication, Globalworth
Forbes: Într-o lume dinamică și frământată de probleme complicate, care credeți că este rolul marketingului și rolul oamenilor de marketing în dezvoltarea civilizației?
Georgiana Oltenescu: Cuvântul cheie este responsabilitate – marketingul, ca industrie, are o responsabilitate mai mare ca niciodată, iar motivele sunt destul de evidente. Oamenii sunt mai conectați și mai informați ca niciodată, taxează radical și instant greșelile de strategie și nu mai cred în povești doar pentru că sunt frumos spuse.
Conținutul comunicării trebuie să conteze, iar proiectele să aibă fond, înainte de a avea formă. Și asta deoarece contextele sociale devin tot mai mult contexte de comunicare – desigur, folosite inteligent, nu oportunist. Brandurile au posibilitatea să abordeze subiecte sensibile care sunt rezultatul unor tensiuni culturale. Pot să construiască parteneriate cu substanță, prin intermediul cărora să sprijine un anumit tip de gândire, un anumit context social. Consumatorii încep să îmbrățișeze masiv diverse cauze sociale.
Principala miză pe care o are marketerul de astăzi este, așadar, realizarea unei forme de echilibru între îndeplinirea obiectivelor de business și gestionarea contribuției pe care o are brandul în societate. Treptat, marketingul va oglindi ceea ce trăim astăzi: transformări radicale de paradigmă, mentalități, trenduri și nevoia unor conversații autentice.
Forbes: În România, care credeți că sunt urgențele și problemele în care marketingul poate contribui la rezolvarea acestora?
Georgiana Oltenescu: Subiecte precum incluziunea socială în toate formele sale, exodul tinerilor în alte țări sau cumulul de motive care duc la acest exod sunt teme care țin trează societatea românească.
România are nevoie de exemple pozitive de implicare din partea brandurilor, prin care să se diminueze prăpastia dintre generații. Un brand nu poate rezolva o problemă socială și nici nu ar trebui vreodată să promită așa ceva. Dar, se poate implica, poate propune, poate atrage atenția. Fragmentarea societății românești și problemele din diferite sisteme, precum sănătate sau educație, trebuie combătute prin exemple pozitive care să argumenteze faptul că Romania este într-o etapă de maturizare.
Și aici, dincolo de contribuția fiecărui individ, intervin contribuția și responsabilitatea brandurilor. Doing good a devenit un imperativ de business, iar noi, la Globalworth, încercăm să contribuim cu adevărat. Prin intermediul Fundației Globalworth ne implicăm în societate. Alături de parteneri precum Fundația Hospice Casa Speranței, Code4Romania, United Way Romania, Fundatia Renașterea sau Fundația Regală Margareta a României dezvoltăm proiecte care să conteze pentru comunitate.
La fel de importante sunt și inițiativele care au ca scop construirea de locuri și dezvoltarea de comunități urbane în care oamenii se pot întâlni, pot interacționa și pot găsi împreună soluții care îi ajută pe cei cu nevoi speciale. În completarea acestora, Fundația Globalworth susține integrarea tehnologiei, așa că pune la cale proiecte precum incubatoarele dedicate tinerilor sau finanțarea inovațiilor care, printre altele, pot aduce oamenii împreună.
Am observat că lipsa timpului și stresul zilnic ne înstrăinează tot mai mult unii de alții, așa că proiectele care aduc oamenii la un loc a devenit o prioritate pentru noi. Așa s-a născut Globalworth District, primul cartier de artă și tehnologie din România, în cadrul căruia găzduim evenimente cultural artistice. Avem în jur de 100.000 de oameni care ne traversează zi de zi clădirile și, prin tot ceea ce înseamnă Globalworth District, ne-am dorit să răspundem nevoii de interacțiunea reală a omului cu om. Comunitatea noastră trăiește experiențe diverse, se adună la un loc, testează diferite forme artistice prin tehnologii de ultimă generație, ascultă concerte, ia parte la picturi murale, țese QR code-uri pe covoare, fac din societatea noastră un loc în care se simt bine, un loc în care le place să fie. Și, în fond, pentru asta trebuie să ne unim forțele, noi oamenii de comunicare ai prezentului: să ne ducem viața într-un continuu #PlaceToGrow.
Forbes: Ce importanță acordați Influencer Marketing? Sunt influencerii pionii decisivi în atingerea obiectivelor de marketing și comunicare? Riscuri și puncte forte pentru campaniile cu influenceri.
Georgiana Oltenescu: Influencerii sunt o constantă în viața noastră și o componentă majoră în experiența social media. Ei pot să ajute un brand să ajungă mai ușor la publicul țintă, dar există și exemple negative în colaborările dintre branduri și influenceri. De aceea, este important cum utilizăm toată zona de influential marketing. Este vital să existe o strategie în spate, o analiză serioasă, nu doar să atașăm un nume unui brand/produs/proiect. Nu doar să adunăm numere de like-uri, view-uri pe instastories și reacții, ci să facem toate acestea cu obiectivele și strategiile noastre mereu în minte.
De fiecare dată când luăm în calcul implicarea unui influencer într-o campanie, ne asigurăm că există un punct de intersecție între valorile pe care ne dorim să le transmitem și persoana respectivă.
Spre exemplu, relevanța comunităților este foarte importantă. Noțiunea de comunitate nu este nouă, dar felul în care un brand își construiește și își cultivă o comunitate este întotdeauna ceva nou.
De asemenea, platformele folosite sunt foarte importante. Unde ești mai relevant? Pe Facebook, pe Instagram? TikTok, spre exemplu, vine din urmă și, la rândul său, va fi detronat de o altă platformă. Și cum îi folosești pe influenceri în funcție de tipul de conținut specific unei platforme? Este podcastul un must? Dacă nu îți pui toate aceste întrebări și doar crezi că un influencer este ceva ce îți trebuie, ai pornit greșit.
Încercăm să nu pierdem trenurile & trendurile și să folosim inteligent orice canal de comunicare. Suntem mereu preocupați de noi tehnologii și evoluții digitale. Așa că noi, la Globalworth, l-am integrat pe robotul umanoid Pepper (of Globalworth). L-am anunțat ca fiind primul angajat robot al Globalworth și am început să-l implicăm activ în majoritatea proiectelor pe care le dezvoltăm. L-am folosit deja ca endorser pentru trei dintre cele mai recente proiecte ale noastre: lansarea celei mai mari podele cinetice din lume într-o clădire de birouri – Globalworth Tower, campania de Crăciun prin care am ajutat 700 de copii din medii defavorizate și Sound Codes of Romania – campania care a adus împreună tehnologia și tradiția.
Ca o concluzie, influencerii, umani sau digitali, joacă un rol important în strategia noastră, însă m-aș feri să îi numesc pioni decisivi. Pentru atingerea obiectivelor de marketing și comunicare, avem un mix extrem de complex, în care influencerii câștigă teren an de an.
Forbes: Cum apreciați anul 2020 în privința investițiilor totale în marketing? Estimați un an deosebit față de anii precedenți?
Georgiana Oltenescu: Conform celor mai recente previziuni ale WARC (una dintre cele mai cunoscute platforme de marketing lume) se estimează o creștere globală a investiției în publicitate de 6% în 2020.
Față de anii precedenți, brandurile vor prioritiza investiția în formate de online video, mobile și experiential marketing.
Așa că, ne așteptăm la investiții tot mai mari în noi tehnologii, principalul focus fiind reprezentat de zona de AI (Artificial Intelligence) și voice driven technologies, pe care am început deja să le încurajăm și să le promovăm în proiecte precum Sound Codes of Romania.
Cine se uită la România TV în prime-time? (profilul telespectatorilor)
