Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Marketing 2020 – Ana-Maria Doxan (Nestlé): „Publicul cere acum companiilor nu doar un portofoliu de produs, ci să livreze soluții și acțiuni pentru problemele și dezvoltarea socială”

„Forbes România” adresează oamenilor de marketing câteva întrebări pentru a afla care sunt tendințele anului și „filosofia” în această industrie. Dezbaterea propusă ar putea să răspundă la o întrebare esențială: încotro ne îndreptăm? Dar să nu anticipăm...
Ana-Maria Doxan_Nestle

Ana-Maria Doxan, Consumer Insights Manager & eBusiness Manager South East Market Nestlé

Forbes: Într-o lume dinamică și frământată de probleme complicate, care credeți că este rolul marketingului și rolul oamenilor de marketing în dezvoltarea civilizației?

Ana-Maria Doxan: Rolul actual al marketingului este definit în continuare chiar de către consumator, care după ce a primit din partea companiilor produse adaptate, inovație și utilitate, vrea acum să vadă o implicare activă din partea companiilor în problemele sociale curente.

Prin urmare, puterea suverană din marketing, publicul, este cel care cere acum companiilor nu doar un portofoliu de produs ci și să livreze soluții și acțiuni pentru problemele și dezvoltarea socială. O cerere normală, de altfel, având în vedere că este cel mai potrivit instrument de informare a consumatorilor, cu ajutorul căruia putem încuraja adoptarea unor comportamente responsabile prin puterea exemplului.

Acest marketing societal, cizelat de viteza interacțiunii digitale consumator -companie a ultimului deceniu, cu deschidere spre identificarea și acoperirea nevoilor societății pe terme lung, are acum rolul de a ajuta consumatorul să-și formeze o optică asupra consumului durabil, de a livra informația solicitată și de a demara, nu doar de a susține, programe cu rol și implicare socială.

 

Forbes: În România, care credeți că sunt urgențele și problemele în care marketingul poate contribui la rezolvarea acestora?

Ana-Maria Doxan: Din punctul de vedere al industriei, în prezent, în România sau la nivel internațional, urgențele sociale și nevoile consumatorului sunt aceleași, fie că discutăm de nutriție și alimentație sănătoasă, sau despre mediu sau schimbările climatice. Bineînțeles, volumul nevoilor diferă, la fel ca și contextul național, al nivelului de trai sau al veniturilor, dar, din punct de vedere social nevoia de dezvoltare durabilă este reală pentru toți. Această nevoie, susținută de vocea publicului, a ONG-urilor de profil dar și de organismele europene, a obținut o poziție importantă și meritată în rândul priorităților companiilor și este un factor evaluat constant și inclus în modelele de business.

Pentru Nestlé, schimbările climatice reprezintă una dintre principalele preocupări de dezvoltare durabilă a afacerii, atât pe plan global, cât și local, urmărind ca operațiunile de producție să aibă un impact minim asupra pădurilor, apelor și a altor resurse naturale utilizate. Practic, prin rolul dual în comunicarea cu consumatorul, studiile și acțiunile de marketing ne-au susținut în construcția inițiativelor agricole și de mediu sau de proiecte care nu sunt neapărat vizibile către publicul larg, precum cel prin care o treime din fabricile Nestlé folosesc acum doar electricitate din surse regenerabile, și în dezvoltarea de produse cu impact mai mic asupra mediului. Primele astfel de produse, cu ambalaje reciclabile din hârtie, sunt pentru pudra de cacao Nesquick All Natural și batoanele YES!

Acum, după ce marketingul și-a identificat atribuțiile suplimentare în relația consumator – companie, trebuie să își joace rolul de instrument de informare, care aduce coeziunea și factorul determinat pentru a încuraja implicarea socială și civică, pentru un viitor curat. Funcționează, atât la nivel european, cât și în România, unde programele noastre beneficiază anual de participarea a sute de voluntari.

 

Forbes: Ce importanță acordați Influencer Marketing? Sunt influencerii pionii decisivi în atingerea obiectivelor de marketing și comunicare? Riscuri și puncte forte pentru campaniile cu influenceri.

Ana-Maria Doxan: În funcție de specificul domeniului și segmentul de vârstă al consumatorilor, influencerii sunt o sursă credibilă și preferată de informare pentru o parte semnificativă, iar colaborarea cu ei devine o parte importantă a mixului de marketing. Este cazul adolescenților și al tinerilor, unde comunicarea prin canalele clasice este mai puțin eficientă, iar livrarea de conținut dedicat, construit pentru ei, devine esențială.

Faptul că pot informa natural și direct segmentele de consumatori vizate, au construit în timp comunități nișate, cum este cazul în turism, fashion sau cooking, face din influenceri parteneri în dezvoltarea de conținut. Tocmai pentru că adresabilitatea este personală și cu impact direct în rândul publicului, orice colaborare trebuie evaluată și din punct de vedere al continuității, pentru a reduce riscul colaborărilor de scurtă durată care confuzează audiența și a evita ca expunerea să capăte caracter publicitar.

Momentul evaluării unei colaborări este esențial în eliminarea altor riscuri ce pot apărea într-o campanie, precum lipsa înțelegerii în detaliu a brief-ului, ce poate genera uneori colaborări nu foarte reușite sau care mai mult dăunează brandului.

La fel de importantă este și definirea obiectivelor unei campanii care include influenceri, având în vedere abilitățile variabile ale oamenilor de comunicare în zona de înțelegere a conceptului influencer marketing și în derularea eficientă a campaniilor.

 

Forbes: Cum apreciați anul 2020 în privința investițiilor totale în marketing? Estimați un an deosebit față de anii precedenți?

Ana-Maria Doxan: Anul 2020, din punct de vedere al indicatorilor economici, va fi un an de creștere, ceea ce înseamnă că și investițiile aferente pentru susținerea portofoliilor de produs și a consumului vor exista. Ce aduce 2020 deosebit față de alți ani sperăm să fie implicarea tot mai mare a mediului privat în acțiuni dedicate societății.

Pentru Nestlé cu siguranță 2020 aduce o mai mare preocupare și o activitate mai intensă, susținută de investiții, în proiecte sociale care sunt aproape de ADN-ul companiei.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii