Hadrian Mateescu, directorul Editurii Cuantic, propune TVA zero la carte, argumentând că aceasta nu este un produs obișnuit, ci un bun cultural esențial care trebuie sprijinit prin politici publice.
Hadrian Mateescu, director editura Cuantic
Forbes România: Piața editorială din România se află în prezent în criză? Dacă răspunsul este afirmativ, care sunt cauzele și efectele acesteia?
Hadrian Mateescu: Da, fără îndoială. Cauzele sunt multiple, dar rădăcina principală este erodarea cererii de carte și a obiceiului de lectură, pe fondul unei presiuni economice tot mai mari asupra consumatorului.
La aceasta se adaugă șocurile provocate de falimentele sau dificultățile unor actori importanți din piață — Elefant, Diverta —, precum și efectele investigației Consiliului Concurenței.
O altă problemă majoră este absența unor cifre oficiale, transparente și certificate privind vânzările de carte la nivel de titlu și preferințele reale de lectură. România ar avea nevoie de un mecanism de tip Birou de Audit al Cărților — un BAC al industriei editoriale — care să ofere date credibile pentru edituri, autori, librării, biblioteci și autorități.
Apoi, există neaplicarea legii care obligă bibliotecile publice să achiziționeze noutăți editoriale, lipsa unei politici fiscale favorabile cărții și, dimpotrivă, majorarea TVA în 2025, în locul reducerii sau anulării sale.
Lectura se formează în familie și în școală. Acolo, din păcate, cartea pierde teren. Dacă un copil crește mai degrabă cu smartphone-ul în mână decât cu o carte, va fi mult mai greu ca, mai târziu, să descopere plăcerea și sensul cititului.
Aș adăuga și absența unei strategii culturale coerente a României. Opinia mea este că niciun ministru al Culturii din ultimii 15 ani nu a influențat cu adevărat pozitiv piața de carte. Cel mult, unii nu au afectat-o negativ.
Efectele sunt vizibile: din industria cărții oamenii mai degrabă pleacă decât vin. Iar cel mai trist efect se vede în scăderea nivelului de cultură generală al tinerei generații.
Un aspect despre care se vorbește prea puțin este modelul comercial pe care funcționează piața de carte din România.
În cea mai mare parte, relația dintre edituri și lanțurile de librării se bazează pe principiul „plata pe măsura vânzării”. Este un model rar întâlnit în alte industrii și care transferă aproape integral riscul comercial asupra editurilor.
În timp ce editurile achită tipografiile și ceilalți furnizori în termene uzuale de 30-120 de zile, librăriile achită cărțile doar pe baza rapoartelor de vânzare pe care le transmit periodic.
În plus, editurile au foarte puține posibilități de a verifica aceste raportări. Cu o singură excepție din piață, lanțurile de librării nu oferă acces la stocurile existente în fiecare magazin, ceea ce face imposibilă validarea independentă a cifrelor raportate.
Acest model produce, în opinia mea, două efecte majore.
În primul rând, reduce responsabilitatea comercială a distribuitorului pentru stocul primit. Atât timp cât plata este condiționată exclusiv de vânzare, riscul comercial rămâne aproape în întregime în sarcina editurii.
În al doilea rând, generează o presiune permanentă asupra cash-flow-ului editurilor. De multe ori, profitul există doar contabil. Editura facturează marfa livrată către librării, înregistrează venituri și plătește taxe aferente, însă încasările efective pot veni la câteva luni sau chiar ani distanță.
Există situații în care unii retaileri achită vânzările la aproximativ 120 de zile după raportarea lor, în condițiile în care beneficiază deja de rabaturi comerciale care depășesc 50%. Din perspectiva oricărui antreprenor din alt domeniu economic, un asemenea model de afaceri este dificil de susținut.
Există însă un paradox al pieței. Creșterea accelerată a anticariatelor în România demonstrează că interesul pentru carte nu a dispărut. Dimpotrivă. Anticariatele mari sunt probabil cei mai buni indicatori ai preferințelor reale ale cititorilor: urmăresc atent cererea, își fidelizează clienții și reacționează rapid la schimbările din piață.
Faptul că românii cumpără tot mai mult din anticariate arată că există în continuare o cerere consistentă pentru carte, chiar dacă aceasta migrează către produse cu prețuri mai accesibile.
Mai există o problemă structurală. În multe librării, atunci când un titlu se epuizează, reaprovizionarea nu se face suficient de rapid. Astfel, numeroase cărți cu vânzare bună dispar temporar de pe rafturi și pot fi găsite doar online. Deși librăriile fizice generează încă cea mai mare parte a vânzărilor de carte din România, ponderea comerțului online crește constant.
În goana după noutățile editoriale, multe librării acordă prea puțină atenție titlurilor din fondul de catalog, care continuă să fie căutate de cititori și să genereze vânzări pe termen lung.
Lipsa transparenței privind stocurile și ritmul lent al reaprovizionării fac ca numeroase oportunități comerciale să fie pierdute atât pentru edituri, cât și pentru librării și, în cele din urmă, în defavoarea cititorilor.
Forbes România: Care credeți că ar fi primele trei măsuri pe care autoritățile ar trebui să le pună în practică pentru protejarea și revitalizarea industriei de carte din România?
Hadrian Mateescu: Prima măsură ar fi subvenționarea participării editurilor la târgurile de carte din România și din străinătate: chiria standurilor, costurile logistice și o parte din cheltuielile de deplasare. Impactul s-ar vedea imediat, mai ales în orașele unde nu există librării sau unde accesul la carte este limitat.
La nivel internațional, România ar putea închiria spații de expunere la târguri importante și ar putea invita, prin selecție transparentă, edituri care să își promoveze producția editorială proprie.
A doua măsură: TVA zero la carte. Cartea nu trebuie tratată ca un produs oarecare, ci ca un bun cultural esențial.
A treia măsură: introducerea unor vouchere culturale de 100–200 de euro, fie pentru toți cetățenii peste 14 ani, fie cel puțin pentru tinerii între 14 și 22 de ani. Aceste vouchere ar trebui să poată fi folosite exclusiv pentru achiziția de carte. Modelul italian merită studiat și adaptat la România.
Forbes România: Care este profilul actual al cumpărătorului de carte din România? De ce nu există un studiu național continuu despre profilul și comportamentul cumpărătorilor de carte?
Hadrian Mateescu: Dacă ar fi să definesc un profil dominant, aș spune: adultul între 50 și 60 de ani, din mediul urban mediu și mare. Sunt oamenii care au deprins obiceiul lecturii în familie sau în școală, acum 30–40 de ani.
Există, desigur, și mulți cititori tineri. Aș identifica aici un al doilea profil important: tânăra între 16 și 20 de ani, interesată de ficțiune, fantasy, romance sau dezvoltare personală.
De ce nu există un studiu național continuu?
În primul rând, din cauza dezinteresului industriei pentru date comune. În al doilea rând, din cauza costurilor. Înainte de studii de piață, editurile trebuie să își plătească salariile, taxele, tipografiile, traducătorii, redactorii, chiria depozitelor și toate celelalte costuri curente. Sunt priorități existențiale.
Un studiu anual serios ar costa probabil câteva zeci de mii de euro. Cine l-ar finanța? Pe termen lung, ar produce rezultate utile pentru întreaga industrie, dar inițiativa ar trebui probabil susținută instituțional.
Biblioteca Națională a României ar putea fi un punct de plecare, pentru că acolo se adună deja informații esențiale despre aparițiile editoriale: titlu, autor, temă, ISBN, editură, tiraj inițial.
Forbes România: În 2028, România va fi Țară Invitată de Onoare la Frankfurter Buchmesse. Cum credeți că va arăta atunci piața de carte din România? Aveți sugestii privind modul în care România ar trebui să se prezinte?
Hadrian Mateescu: Într-un scenariu optimist, piața de carte din România va arăta, în 2028, cel mult la fel ca astăzi. Nu văd, în acest moment, semne clare ale unei schimbări structurale pozitive.
Participarea României ca Țară Invitată de Onoare la Frankfurter Buchmesse ar trebui să devină prioritate zero pentru Ministerul Culturii și pentru ICR, cu bugete alocate încă din 2027.
Este nevoie de un concurs de proiecte pentru stand, identitate vizuală și concept cultural. Este nevoie de un brand cultural coerent, nu de improvizații de ultim moment. De asemenea, trebuie finanțate traduceri în germană și engleză, pentru ca România să se prezinte cu titluri atractive pentru editorii din Germania și din Europa.
Ar fi necesar și un buget de comunicare generos, precum și o selecție atentă a autorilor prezenți. Ar trebui să fie sprijiniți nu doar autorii validați instituțional, ci și scriitorii care au public, care vând, care pot comunica și care pot reprezenta viu literatura română contemporană.
Întrebarea rămâne: după ce criterii susține astăzi România participarea unui scriitor la Paris, Berlin sau Frankfurt? Cât vinde acel autor? Cât este citit? Ce impact are? Aceste întrebări ar trebui puse onest.
Forbes România: Privind spre viitor, care este strategia editurii dvs. pentru a rezista pe piață și ce priorități vor ghida dezvoltarea acesteia?
Hadrian Mateescu: Strategia Editurii Cuantic este să iasă treptat pe piețe externe și să publice autori români relevanți în domeniul sau nișa lor.
Credem în autorii români care vin nu doar cu un manuscris, ci și cu un public propriu, cu o comunitate și cu potențial real de promovare.
O prioritate este lansarea titlurilor importante în trei formate: print, audiobook și e-book. Astfel putem ajunge la cât mai multe categorii de cititori și putem adapta cartea la felul în care se consumă astăzi conținutul.
Ne propunem, de asemenea, cât mai multe prezențe la târgurile de carte. Acolo luăm cu adevărat pulsul pieței, observăm reacțiile cititorilor și vedem tendințele reale de consum.
După patru participări la târguri de carte într-o singură lună, concluzia mea este că, în prezent, prețul cărții cântărește adesea mai mult decât conținutul.
Aceasta este o realitate pe care editurile trebuie să o înțeleagă, chiar dacă nu este neapărat una încurajatoare.
(17 iulie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
