Forbes: Cum influențează creșterea pieței de Video on Demand (VOD) consumul de programe la televiziunile tradiționale? Care sunt nișele de televiziuni tradiționale cele mai afectate de VOD?
Cătălin Florea: În primul rând, crește fluiditatea audienței, se realizează o tranziție de la spectator la utilizator, situație care presupune un rol activ al audienței și o percepere a conținutului la nivel mai granular, independent de canalul de distribuție.
Libertatea în alegerea momentului și a conținutului alimentează consumul de video. Pentru tinerii între 18 și 24 de ani din mediul urban consumul ajunge la peste 50 de ore pe săptămână.
Cei mai mulți utilizatori folosesc platformele VOD pentru vizionarea de filme (70%) și seriale (41%), cu o preferință pentru filme la persoanele mai în vârstă și pentru seriale la tineri. Asta nu duce la o scădere a stațiilor de filme, din contră, generează cerere pentru acest tip de conținut, ducând la o creștere a audiențelor TV pe termen lung. Alături de stațiile de filme, observăm evoluții pozitive și la stațiile sportive, precum și o evoluție stabilă pentru nișa destinată copiilor. Cele mai vizionate programe TV continuă să fie producțiile locale și emisiunile-concurs (talent shows) realizate de stații generaliste.
AUDIENȚELE TELEVIZIUNILOR DE DOCUMENTARE – OCTOMBRIE 2019
Forbes: Ați constat în ultimul an o migrare a telespectatorilor de programe TV liniare către platformele tip video streaming hubs și TV online? Cine sunt acești „migratori”?
Cătălin Florea: Mai mult timp petrecut pe platformele VOD consacrate (Netflix, HBO GO) duce și la o scădere a timpului de pe Youtube și Facebook, nu doar a celui de pe TV.
Dacă adăugăm că o treime din utilizatorii VOD deja au renunțat la cel puțin un abonament, este clar că avem o dinamică foarte interesantă și schimbătoare pe această piață, în care orice jucător poate să câștige sau să piardă.
Utilizatorii de servicii VOD sunt ceva mai tineri și au venituri mai mari decât media urbană. Totuși, cei mai mulți au peste 35 de ani, lucru firesc pentru că ne raportăm la o populație în curs de îmbătrânire.
De mai mulți ani se observă o scădere în audiențele TV, dar VOD reprezintă doar factorul cel mai recent în această evoluție. Să nu uităm că Netflix a intrat pe piața noastră abia în 2016.
Chiar și printre cei care nu utilizează servicii VOD, consumul de video online este aproximativ egal, ca durată medie, cu cel de TV. Acesta are loc în special pe Youtube și Facebook și, deloc neglijabil, pe site-uri de filme gratuite (legale sau nu), care pot fi văzute ca o formă veche, deja tradițională, de video-on-demand.
AUDIENȚELE TELEVIZIUNILOR DE FILME ȘI SERIALE – OCTOMBRIE 2019
Forbes: Audiențele televiziunilor tradiționale au scăzut în ultimii ani, conform măsurătorilor oficiale. Este această creștere a consumului TV pe online una dintre cauze?
Cătălin Florea: Doar într-o mică măsură. Online TV este, mai curând, un serviciu complementar decât un înlocuitor al televiziunii liniare.
Poate fi o soluție ca să vezi emisiuni pe care le-ai ratat sau care se difuzează pe posturi la care nu ai acces în pachetul de cablu TV (de exemplu, în cazul unor meciuri de fotbal).
Conform datelor de trafic web, este și o soluție pentru românii din afara țării, care vor să urmărească televiziunile din țară. Platforme ca ProTV Plus și Antena Play atrag sute de mii de vizite pe lună, dar cred că majoritatea vizionărilor vin în plus față de audiența de pe TV și, în lipsa acestor platforme, ar fi pierdute.
AUDIENȚELE TELEVIZIUNILOR ÎN MEDIUL URBAN – OCTOMBRIE 2019
Forbes: În ciuda scăderii audiențelor la televiziunile tradiționale, constatăm că acestea sunt sold-out în vânzările de publicitate, în special la sfârșitul anului. Clienții publicitari par să rămână fideli televiziunii tradiționale. Cum explicați această situație?
Cătălin Florea: Televiziunea tradițională continuă să fie principalul mod de a genera reach rapid pentru aproape orice segment de audiență (cu excepția celor foarte tineri, dar chiar și aici avem un reach săptămânal comparabil cu cel obținut pe cale digitală, diferențele apărând în timpul și frecvența de vizionare).
În plus, televiziunea rămâne canalul cel mai bun pentru a transmite emoție, lucru confirmat de-a lungul timpului prin cercetări si apreciat de oamenii de creație din agenții.
Pe termen lung, este greu de conceput menținerea unui brand puternic fără prezență pe TV. Mai ales pe o piață ca România, unde consumul de TV nu e doar răspândit, dar și foarte intens, cu o medie de nu mai puțin de 6 ore petrecute zilnic în fața televizorului, la nivel național.
Ca un detaliu tehnic, scăderea timpului petrecut pe TV nu face decât să reducă inventarul disponibil, susținând încărcarea mare și inflația (este nevoie de o expunere mai lungă pentru a atinge aceleași obiective de reach și frecvență).
AUDIENȚELE TELEVIZIUNILOR LA NIVEL NAȚIONAL – OCTOMBRIE 2019
Forbes: Cum reacționează agențiile de media și brandurile la creșterea pieței VOD și cum se adaptează la ofertele de pe piață?
Cătălin Florea: În primul rând, reacționăm prin demersuri pentru o înțelegere cât mai bună a situației. Studiul nostru despre piața VOD este o parte a reacției și interesul pe care îl stârnește demonstrează că răspunde unor întrebări pe care și le pun mulți oameni din marketing și publicitate.
Apoi, căutăm alternative și stăm cu ochii pe piețe mai avansate (SUA, Marea Britanie), care sunt, de obicei, cu câțiva ani înaintea noastră. Primul impuls este să căutăm alte moduri de a ajunge la audiență, inclusiv în timp ce urmăresc programe VOD.
Dar cred că mai important este să ne adaptăm din punct de vedere cultural, să înțelegem rolurile pe care Netflix sau HBO GO le joacă în societate și să răspundem unor nevoi ale oamenilor, nu doar să căutăm alte portițe prin care să ajungem la ei.
Unele dintre marile povești ale ultimilor ani vin prin VOD – „Game of Thrones”, „Stranger Things” sau „La Casa del Papel”, de exemplu. Ducând mai departe analogia, aș zice că brandurile trebuie să se obișnuiască să nu mai fie simpli pasageri, ci să contribuie cu un vagon propriu la garnitura unui serial de succes. Rămâne problema atașării acestui vagon branded – o problemă greu de depășit în România, care cere implicare inclusiv din partea platformelor VOD.
Forbes: Cum ajung brandurile la acest public care fuge de reclame pe platformele VOD?
Cătălin Florea: Răspunsul simplu este că există multe alte puncte de contact, începând cu telefonul mobil (chiar și în paralel cu urmărirea VOD) și continuând cu întregul ecosistem media în care se situează fiecare dintre noi.
Abonații VOD traiesc, în mare parte, în mediul urban, sunt online în fiecare zi, iar asta înseamnă că, în ciuda expunerii mai reduse la TV liniar, continuă să fie relativ ușor de găsit pentru branduri.
O surpriză pe care am avut-o în studiu este că tinerii de 18-24 de ani, în ciuda prezenței reduse pe TV, sunt mai expuși la comunicarea de brand decât media utilizatorilor VOD, datorită timpului mare pe care îl petrec pe Facebook și Youtube.
Răspunsul mai nuanțat ar începe cu o întrebare: oare chiar este de dorit ca brandurile să-i fugărească în continuare pe cei care migrează către VOD? Din nou, privind peste ocean vedem o diversificare a modelelor de business, care nu exclud variante VOD gratuite sau cu costuri reduse și susținute prin publicitate.
La rândul lor, brandurile și furnizorii de conținut își scurtează formatele și încearcă o integrare cât mai bună cu conținutul. Nu este clar unde se va atinge echilibrul între furnizori de conținut, branduri și public, dar pare că ne îndreptăm spre un consum liber consimțit de publicitate, spre deosebire de publicitatea ca o componentă inseparabilă a conținutului.
Forbes: În ce măsură sunt dispuși românii să plătească pentru acest tip de conținut? Pentru că una este să declare că „sunt dispuși” într-un sondaj și alta este, în realitate, chiar să plătească.
Cătălin Florea: Estimăm că la ora actuală există peste 650,000 de conturi de Netflix și că marea majoritate sunt plătite (nu trial).
La un preț mediu de 120 euro pe an, este o piață consistentă chiar și înainte de a lua în calcul HBO GO, un alt jucător mare, ale cărui costuri sunt mai puțin vizibile, fiind de multe ori incluse în pachete de televiziune și internet. Deci, plata pentru conținut este o realitate în România, chiar dacă site-urile de filme gratuite continuă să fie active, atrăgând milioane de vizite lunar.
Forbes: Este absența reclamelor de pe platformele VOD un factor care îi atrage pe consumatori?
Cătălin Florea: 39% dintre utilizatori spun că au optat pentru VOD pentru a evita reclamele TV și 25% spun că au vrut să evite reclamele de pe YouTube.
Pentru HBO GO și Netflix, absența publicității este principalul diferențiator față de alte platforme.
Situația este diferită față de SUA, unde noutatea și diversitatea conținutului sunt mai apreciate decât lipsa reclamelor, conform unui studiu recent făcut de Magna, divizia de cercetare din grupul nostru.
Forbes: Un preț de 50 de lei pe lună pentru serviciile VOD este accesibil și rezonabil pentru publicul autohton, obișnuit, din păcate, să i se dea totul gratis pe internet?
Cătălin Florea: Serviciile „pe internet” au evoluat mult și au reușit să se desprindă de ecranul calculatorului, ceea ce le aduce mai aproape de atmosfera de famlie, de sufragerie.
Ne putem întreba în ce măsură mai este perceput un serviciu VOD ca find în aceeași categorie cu navigarea web, dacă aproape 40% dintre utilizatori îl urmăresc pe un smart TV, conform studiului nostru.
La nivel global, se observă o tendință clară de trecere spre ecrane mari – chiar dacă sunt create conturi pe dispozitive de tot felul, vizionarea se mută, în timp, pe televizor.
Dintre utilizatorii VOD, peste 60% declară că plătesc cel puțin 50 de lei pe lună pentru abonamente (un cost cumulat, dacă sunt abonați la mai multe platforme).
Pentru cei care nu folosesc astfel de servicii, disponibilitatea de a plăti este redusă – doar 16% spun că ar cheltui peste 50 de lei pentru VOD. Dar nu este exclus ca atitudinea lor să se schimbe după o perioadă de probă sau să beneficieze de conținut VOD prin abonamentul altcuiva, așa cum fac mulți alții. Mai exact, avem o medie de 2.9 utilizatori pe fiecare abonament Netflix și 2.4 pe fiecare abonament HBOGO. Flexibilitatea în accesul la conținut face ca, în realitate, costul suportat de fiecare utilizator să fie larg negociabil, de la zero la valoarea nominală a abonamentului. Desigur, asta activează relații sociale care contribuie, mai departe, la propagarea VOD.
Forbes: Cum credeți că va arăta piața televiziunilor tradiționale de filme și seriale (consumul liniar) peste 5 ani în România? Dar piața de video streaming, tot peste 5 ani? Cum vor arăta investițiile publicitare în cele două piețe peste 5 ani?
Cătălin Florea: Piața de video streaming va continua să se fragmenteze – este o evoluție firească pe o piață cu potențial mare și cu o ofertă foarte largă de conținut.
În 2019, s-a lansat în România Youtube Premium, urmează Disney+ și Apple TV+, cu siguranță vor veni și alții. Odată cu dezvoltarea pieței, probabil vor apărea și agregatorii sau alți distribuitori cu valoare adăugată, care să filtreze și să împacheteze diferit oferta de pe piață (indiferent că vine din surse gratuite sau contracost).
Nu e de neglijat nici piața de gaming, care odată cu lansarea recentă a lui Google Stadia, intră pe teritoriul de streaming. Oricum, chiar și înainte de Stadia, streaming-ul de conținut din jocuri se dezvoltase foarte mult, reprezentativă în acest sens fiind platforma Twitch – mai puțin prezentă deocamdată în discuțiile noastre, dar cu un potențial deosebit, mai ales pentru comunicarea cu cei care petrec mai puțin timp pe TV.
Față de tumultul din zona de streaming, televiziunea liniară pare a fi o zonă stabilă. Pentru următorii ani, ne așteptăm în continuare la o creștere în bugete, chiar dacă, procentual, TV-ul va ceda din piață în favoarea digitalului. Cu o tendință clară de îmbătrânire a populației și o penetrare a internetului încă redusă, mai ales în zonele rurale, nu sunt de așteptat schimbări bruște în consumul de televiziune liniară.
În lipsa unei crize economice, investițiile publicitare ar trebui să-și continue creșterea, odată cu dezvoltarea economică și cu creșterea nivelului de trai.
Pentru trusturile de media, va conta (poate din ce în ce mai mult) producția proprie de conținut. Va fi decizia fiecăruia cum își distribuie producțiile – liniar, pe platforma online proprie sau prin alți actori, inclusiv prin platforme VOD.
Probabil vor apărea programe exclusiv pentru TV liniar, respectiv exclusiv online (cum deja vedem că se experimentează). Toate acestea ar trebui să ducă la o îmbunătățire a conținutului și a calității vizionării.
Sper ca, indiferent de modul de transmisie, să existe și în viitor emisiuni care să poată aduce împreună milioane de oameni, fără să conteze de diferențele dintre ei.
