Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Bilanț 2018 – Ioana Mucenic (Minio Studio): „Publicitatea își pierde considerabil din strălucire față de noile generații”

Anul 2018 nu poate scăpa de câteva concluzii. „Forbes România” a întrebat, oamenii de publicitate au răspuns, iar cititorii vor trage concluziile, adică vor trage linia de bilanț.
#pxpik @pxpik

Ioana Mucenic – CEO Minio Studio

Forbes: Situația social-politică și economică din România anului 2018 a fost o oportunitate sau o dificultate pentru agenția dvs?

Ioana Mucenic: Chiar dacă nu avem proiecte cu statul, anumite decizii legislative au avut impact asupra noastră. Salariul mediu net în administraţia publică a ajuns la 4.207 lei în luna iunie 2018, dublu faţă de salariul mediu pe economie de 2.115 lei (conform INS), iar decalajul dintre sectoare s-a triplat în favoarea celui de stat. Impactul direct este evident: solicitări salariale mult mai mari, susținute și de criza resurselor și de creșterea inflației. Acestea sunt dificil de gestionat în contextul unui business care este încă în perioada de creștere – spre exemplu,  aproape 117.000 de companii și-au închis afacerile anul acesta sau au fost în mare dificultate financiară, cu o creștere de 20% a radierilor.

Această creștere a salarizării se face forțat, fără a fi susținută de o creștere a eficienței sau a volumului de lucru, erodând profiturile agențiilor și, deci, minimizarea capacității lor investiționale.

BILANȚ 2018 – IRINA RONCEA

Forbes: Care au fost cele mai bune trei întâmplări/evenimente ale anului 2018 pe piața de comunicare pe care activați?

Ioana Mucenic: Dinamica acestui an a fost una mărită, am observat multe mișcări interesante. Voi alege însă trei:

  1. Comunicarea excepțională a proiectelor sociale a adus un aer proaspăt în industrie, o reamintire a impactului pozitiv pe care breasla noastră îl poate avea în societate. Vorbesc aici de două proiecte: Magicamp (un adevărat taifun al comunicării în 2018) și Noi facem un spital, ambele proiecte de fundraising pe probleme sociale majore.
  2. Corelația dintre politic și branduri a fost mult mai pregnantă anul acesta. O putem rezuma la două momente focale – spoturile cu substrat realizate de Papaya și mesajul din cadrul protestelor Vrem coșuri de mână la Lidl”.
  3. Nu îl ultimul rând, vedem schimbări de arhitectură cu care nu suntem obișnuiți pe piața locală:
  • Trei fuziuni semnificative, doar una fiind globală (Ogilvy+Wunderman), celelalte 2 locale (Canopy+Edge și GMP+Webstyler)
  • Multe lansări de agenții pe zona de influencer marketing și content marketing.

 BILANȚ 2018 – CRISTIAN BULFINSCHI (BRANDS&BEARS)

Forbes: Dar cele mai proaste/regretabile trei lucruri ale anului 2018 pe piața de comunicare pe care vă desfășurați activitatea?

Ioana Mucenic: Pentru Minio, 2018 a fost un an bun – ne-am continuat creșterea accelerată. Aspectele negative resimțite vin însă din 3 zone:

  1. Inflația de pitchuri cu solicitări exagerat de mari.

Tot mai multe pitchuri vin cu nivel prea mare de ambiguitate și solicită un număr inutil de mare de livrabile execuționale. Mai mult, există deseori gap între ceea ce se cere în brief și ceea ce își dorește compania cu adevărat. De multe ori, solicitarea este să avem abordări foarte creative, curajoase, neconvenționale, dar soluția implementată este septică. Aici apar multe tensiuni, pentru că ești evaluat pe alte criterii decât cele declarate. De asemenea, uneori nu primim niciun fel de răspuns din partea companiei, comunicarea corectă a bugetului este prea rar întâlnită, la fel ca și taxa de pitch, pe care doar doi clienți ai noștri o practică. Cred că industria are o problemă majoră în felul în care abordează procesele de new business.

2. Lipsa angajaților pregătiți și fluctuație mare de oameni.

Acesta este un subiect recurent pentru mai toate industriile. Suntem într-o perioadă de boom economic, l-am mai văzut și înainte de 2008 – iar contextul acesta a încurajat și fluctuația de personal – este ușor să încerci o nouă poziție sau un domeniu conex. Impactul asupra businessului de comunicare este unul major, pentru că, de multe ori, campaniile de succes vin ca urmare a unei relații excelente cu clientul, iar această relație are nevoie de timp și de implicare din ambele părți. Cu o fluctuație mare de personal, relațiile agenție-client devin mult mai tranzacționale, iar asta nu ajută nicio parte, nici moralul celor care lucrează și nici rezultatul.

3. Reducerea autonomiei decizionale în cadrul departamentelor de marketing din companii.

Propunerile pe care le transmitem trec prin multiple filtre decizionale – vânzări, procurement, legal, distribuție, capacity planning, depinde de fiecare companie. Fiecare departament urmărește să minimizeze riscul pe care campania propusă îl aduce pe aria sa de expertiză și solicită modificări. Adunând toate aceste cerințe, de multe ori extreme, rezultă o campanie mult prea banală, pentru că aceea este sigură. Abordările mai curajoase vin cu bugete mici, pe activări punctuale, pe proiecte digitale experimentale, practic pe acele zone cu impact organizațional redus. Publicitatea ar trebui să educe, să distreze, să inspire, să atragă atenția – iar asta nu se poate face dacă fiecare mesaj și fiecare imagine sunt curățate de orice tip de risc prezumptiv. Așa ajungem cu această publicitate agresivă și banală pe care nu o mai apreciază nimeni.

BILANȚ 2018 – BOGDAN TOMOIOAGĂ (GRAFFITI PR)

Forbes: Care sunt speranțele și temerile dvs, referitoare la piața de publicitate și marketing din România în anul 2019?

Ioana Mucenic: Temerea mea principală este faptul că 2019 va marca momentul de start al unei noi recesiuni economice, ceea ce va aduce un strat suplimentar de tensiune în această industrie suprasolicitată de ritmul și dinamica schimbării. Anumite contractări de bugete au fost previzionate încă de la finalul lui Q3 anul acesta.

Un alt aspect negativ este cel al presiunii crescute din partea clienților pentru calitate, termene tot mai mici, eficiență financiară și creativitate sporită, în contextul unei piețe de muncă deficitare. În industria noastră, există o întreagă listă de profesii pentru care România nu are școală – de la poziții uzuale, precum designer și account, până la meseriile noi, precum creative technologist.

Publicitatea își pierde considerabil din strălucire față de noile generații. Pe un fond general al emigrării tinerilor, reducerea atractivității și lipsa mediului academic de formare, agențiile sunt obligate să școlească angajații, de multe ori de la noțiunile de bază. Sau să îi recruteze de la concurență. Ambele activități presupun majorări de costuri pe care clienții nu le acceptă, ceea ce reduce marja comercială și, automat, capacitatea de inovație și agilitatea – aspecte de care avem tot mai multă nevoie.

Oportunitățile pe care le văd pentru 2019 sunt multiple. Există loc și apetență pentru dezvoltarea de servicii noi, uzuale în țările vestice, dar care nu se găsesc încă la noi. În acest sens, serviciile care folosesc un mix bun între date și creativitate o să câștige teren. Pe măsură ce industria vorbește tot mai mult de puterea creativității, contrabalanța vine pe nevoia de date și măsurabilitate. Totodată, se dezvoltă tot mai mult zona de conținut, un trend dominant la nivel global.

Așadar, chiar și într-un context de recesiune, cred că instinctele pieței se vor acutiza, ceea ce va însemna că vom face mai repede pași înainte.

(19 decembrie 2018)

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii