În ultimele două decenii, peisajul comunicării corporative a trecut de la o partitură muzicală simplă la o compoziție mult mai elaborată, similară unei simfonii. Noul context necesită abilitățile unui dirijor abil pentru a armoniza eficient elemente tot mai diverse pentru a obține rezultate excepționale.
De mai bine de 25 de ani, Alexandra Olaru încearcă să combine elementele comunicării pentru a găsi cele mai bune soluții pentru corporațiile pentru care a lucrat, fie ele românești sau multinaționale. Indiferent cum s-a numit poziția pe care a ocupat-o la Mobexpert, Nestle, Unilever, McDonald’s, UPC, Philip Morris sau Vodafone, activitatea sa a avut permanent de-a face cu comunicarea, într-o formă sau alta. Dar cum s-a schimbat receptorul – publicul – în ultimele două decenii și care sunt acum, într-un context tot mai plin de zgomot, cele mai bune modalități prin care corporațiile se pot asigura că mesajul lor este bine înțeles?
„Cred că i s-au schimbat prioritățile, cred că i s-au schimbat aspirațiile, cred că i s-a schimbat foarte mult modul de viață și cred că toate aceste schimbări sunt mai vizibile ca niciodată. Înainte (când lucram la Unilever – n. red.) mergeam cel puțin o dată pe săptămână la Ploiești, dar nu simțeam că e un decalaj fundamental față de București. Acum, în unele orașe în care merg, simt că decalajul e fundamental față de Capitală. Și nu într-un mod negativ”, observă Alexandra Olaru, Director Legal & External Affairs în cadrul Vodafone România.
Vezi aici dosarul complet 24 pentru 2024
Cu două decenii în urmă, o companie multinațională din sectorul bunurilor de larg consum putea să transmită în întreaga țară același mesaj, conceput de la sediul central din București, adresându-se prin mesaje similare tuturor clienților. Acum însă, stilul de comunicare s-a schimbat, devenind mult mai personalizat și adaptat local.
„În prezent, noi și echipele cu care colaborăm acordăm o atenție sporită oricărui tip de media locală sau regională. Observăm cum se dezvoltă și cum se schimbă, urmărind îndeaproape evenimentele și tendințele comunităților cărora le aparțin. Această abordare se observă și la alte branduri, care sunt acum mult mai implicate în comunitățile locale și în zone geografice diferite de București.”
Această schimbare se bazează pe evoluția comunităților, iar comunicarea trebuie să evolueze corespunzător. Clasamentul anual Forbes Best Cities for Business, care evidențiază de peste un deceniu cele mai bune zone de afaceri din România, arată o creștere rapidă a anumitor comunități locale care capătă o identitate unică.
În trecut, era obișnuit ca oamenii să meargă la București pentru teatru, dar acum se așteaptă ca teatrul să vină în orașul lor. Aceasta este o tendință pe care o observăm în cazul multor evenimente, fie că vorbim despre festivalul Electric Castle sau TIFF la Cluj, Gaming Week la Iași, sau Târgul de Crăciun din Craiova. Toate aceste evenimente, deși contribuie la dezvoltarea comunităților în moduri variate, fac parte dintr‑un proces de evoluție, iar această evoluție se întâmplă gradual, consideră Alexandra Olaru. „Văd această schimbare în termeni de mărime a comunităților. O comunitate mai mare este de obicei mai prosperă și are resurse pentru mai multe activități. Comunitățile mari au început să organizeze evenimente, urmate apoi de cele mai mici, dar relevante și capabile să găzduiască anumite evenimente. Treptat, vom vedea astfel de inițiative extinzându-se în tot mai multe locuri din țară”, continuă Alexandra Olaru, care insistă asupra unei perspective optimiste. „Îmi place să mă concentrez pe faptul că vizitatorii Craiovei au descoperit Muzeul de Artă, unul dintre cele mai frumoase muzee din țară, în loc să mă gândesc că personajul Elsa de la patinoar ar fi putut avea nevoie de o vizită la coafor. Mi se pare mai încurajator.”
Responsabilitatea corporațiilor
Una dintre fațetele comunicării care a căpătat o cu totul altă dimensiune în ultimii 20 de ani este cea a responsabilității și responsabilizării corporațiilor și modul în care a fost înțeleasă, aplicată și comunicată.
Astăzi, responsabilitatea companiilor și modul în care este ea cuantificată și raportată se supune unor reglementări europene, deci nu mai este în totalitate la decizia marilor corporații. Însă în anii 2000 lucrurile arătau diferit, mai ales în ceea ce privește afacerile antreprenoriale românești. „Unul dintre lucrurile pe care le aveau ca valoare fundamentală era că binele nu se trâmbițează. Și niciodată nu vedeai ce fac, deși făceau multe lucruri, fie că era vorba de donații, de case de copii, dar considerau că nu trebuie să vorbească așa mult despre acestea.”
Apoi corporațiile străine care au ajuns și în România au început să comunice mult promovatul concept de Corporate Social Responsability (CSR). „Foarte mult din zona de CSR a fost despre educație, pentru că acțiunile de CSR au urmat prioritățile țării. Pentru că la nivel strategic s-a decis că este nevoie de educație, iar realitatea a fost că multe companii au mers și au investit, în diverse forme, fie că a fost vorba despre dotarea unei biblioteci școlare cu cărți sau despre dotarea laboratoarelor de IT.”
Înainte de aderarea la Uniunea Europeană, când protecția mediului înconjurator a devenit o prioritate pentru România, cel puțin la nivel declarativ, acțiunile de CSR ale companiilor au ajuns să se orienteze spre acest domeniu. Chiar și astăzi sunt multe companii care se mândresc cu numărul de copaci pe care îi plantează.
„Apoi a început să se vorbească tot mai mult în materie de responsabilitate despre diversitate și au început toate discuțiile legate de prezența femeilor în board-ul companiilor. Și a existat un moment în care pentru ca aceste acțiuni să fie măsurate au trecut printr-o formă de reglementare și au ajuns într-o formă legală și, implicit, impusă.”
Astăzi, cuvintele de ordine în comunicarea responsabilității corporațiilor sunt „sustenabilitate” și „ESG”, în contextul în care tot mai multe companii vor fi obligate în anii următori să realizeze rapoarte non-financiare și să-și asume obiective clare de reducere a tuturor tipurilor de impact negativ de care se fac responsabile.
Această evoluție a venit cu aspecte pozitive, dar și negative, întrucât a lăsat loc pentru apariția unor fenomene precum „greenwashing”, „socialwashing” sau alte tipuri de formă fără fond. Concret, companii care depun mai puține eforturi reale pentru impact pozitiv și mai multe eforturi pentru a crea aparența unui impact pozitiv de dimensiuni mari. „Pentru mine, aceasta este o durere foarte mare”, punctează Alexandra Olaru, care consideră că o companie nu ar trebui să facă din comunicare un scop în sine. „Atunci când proiectele în care investești sunt proiecte de care România are cu adevărat nevoie, comunicarea trebuie să fie doar un mijloc, nu un scop în sine. De aceea nu cred că ar trebui să facem campanii pentru premii.”
Totuși, abordarea ESG și cea a sustenabilității forțează companiile să iasă din zona lor de confort, pentru că dincolo de campaniile punctuale de CSR există indicatori reali a căror evoluție trebuie să aibă în spate și eforturi operaționale, nu doar eforturi de marketing și comunicare.
Un exemplu de la nivelul grupului Vodafone care ilustrează natura mai pragmatică pe care o are astăzi responsabilitatea companiilor vine din țările africane, care au fost primele din grup cu raportări ESG. „Așa am aflat, de exemplu, că unul dintre criteriile care se aplică unei companii de telefonie este numărul de clienți femei. De ce? Pentru că a avea clienți femei arată cât de independente sunt, pentru că de obicei bărbații țin abonamentele femeilor, ca o modalitate de control.”
Ce comunică România
Un alt tip de comunicare relevant într-o perioadă în care peisajul global al fluxurilor de investiții se schimbă este comunicarea instituțională a României, ca țară, în atragerea de investitori.
„Personal, cred că ar trebui să consolidăm investițiile pe care le avem deja în țară. Este de ajuns să ne uităm la top 100 investitori străini. Dacă am reuși să îi consolidăm, să îi ancorăm și mai mult aici, să nu mai avem plecări, mutări sau decizii strategice care să excludă România, toate acestea ar contribui ca și alte investiții să vină în România.”
Pe lângă toate acestea, s-a schimbat și contextul global, în timp ce peisajul local a fost caracterizat de mai multe ori de un anumit grad de impredictibilitate, un element care nu este deloc pe placul investitorilor.
„Sunt unele decizii care nu ajută deloc la a aduce investiții în România. Schimbările legislative din ultimii ani, ceea ce s-a întâmplat cu prețurile sau ceea ce s-a întâmplat cu prețul energiei au fost fenomene care au influențat foarte mult aducerea și păstrarea investitorilor în România. Nu putem face abstracție de ele.”
Matematica atragerii de investiții este diferită astăzi față de începutul anilor 2000, de la ce pune România pe masă la costul forței de muncă sau tipul de investitori care se uită spre țara noastră.
„Dacă discutăm doar de a aduce investiții în România, sigur că este mai complicat acum, cu un război la graniță, cu un an cu multe runde electorale, după o pandemie în care companiile au fost nevoite să se uite mai atent la banii pe care i-au investit, cu forță de muncă în care este nevoie să investești continuu. În schimb, mi se pare mai ușor să consolidezi folosind succesul altor investiții și investitori, care au venit în România și au devenit companii românești. Dar, așa cum spunem și în ultima noastră campanie de comunicare, am încredere în România și în potențialul tuturor românilor.”
Drumul comunicării corporative din ultimele decenii arată că felul în care companiile vorbesc cu clienții s-a schimbat fundamental. Au înțeles cât de important este să fii autentic, să vorbești (cât mai) sincer și să te poți adapta pentru a avea conversații bune și relevante cu toți actorii implicați.