Cum poate o instituție dintr-un domeniu supra reglementat, precum bankingul, să aibă un angajament social față de valori și să urmărească, în același timp, tendințele actuale de marketing și comunicare.
În chiar prima zi de februarie, la Stup, centrul de afaceri de trei milioane de euro făcut de Banca Transilvania pentru susținerea businessurilor antreprenoriale, atmosfera era plină de viață. Nu era însă acea efervescență tipică zilelor pline de seminarii pentru micile afaceri. În schimb, se simțea un val de bucurie contagioasă, râsete și conversații zgomotoase care umpleau spațiul de la primul etaj; era unul dintre acele momente rare și speciale unde discuțiile despre sport captau întreaga atenție.
Într-un colț se vorbea despre baschet, în contextul în care campioana națională U BT Cluj tocmai a reușit cea mai spectaculoasă revenire din istoria sa și a câștigat în fața deținătoarei trofeului Eurocup deși a fost condusă la un moment dat cu 19 puncte.
Un alt grup vorbea despre gimnastică, iar altul despre despre canotaj sau despre medalii la campionate mondiale și europene. Dar, mai ales, se vorbea despre medalii la ediția din acest an a Jocurilor Olimpice, care vor avea loc la Paris.
Și cine putea vorbi mai bine despre aceste speranțe decât cei care au cunoscut deja gustul victoriei olimpice, precum Octavian Belu, arhitectul triumfurilor în gimnastică sau campionii olimpici Alina Dumitru (judo), Ana Maria Brânză (scrimă), Marian Drăgulescu (gimnastică), Violeta Beclea (atletism) sau Mihai Covaliu (sabie), care este și președintele Comitetului Olimpic și Sportiv Român (COSR)?
În acest cadru restrâns, Banca Transilvania a lansat, împreună cu Comitetul Olimpic și Sportiv Român (COSR) și VISA, partenerul internațional al Comitetului Olimpic Internațional, o serie de carduri virtuale animate cu un design special, disponibile în aplicația BT Pay pentru toți clienții băncii.
„Suntem o echipă care luptă pentru țară, care încearcă să țină steagul cu inimile noastre sus și sperăm că împreună vom aduce rezultate bune și mândrie înapoi în România”, a spus Ömer Tetik, CEO Banca Transilvania, alături de Cătălin Crețu, director general al VISA pentru regiunea din care face parte și România, de Oana Ilaș, director general adjunct Retail Banking BT, și de Mihai Covaliu, președintele COSR, care a subliniat semnificația Jocurilor Olimpice ca o prioritate națională și a anticipat obținerea a șase-opt medalii de către cei peste 60 de sportivi deja calificați până acum.
Vezi aici dosarul complet 24 pentru 2024
Evenimentul confirmă tradiția Banca Transilvania de a susține proiecte cu impact moral și aspirațional, amintind de campaniile anterioare care au avut în prim-plan alte legende ale sportului românesc, Gheorghe Hagi și Simona Halep. Aceste campanii, care au rămas în memoria colectivă, au contribuit la consolidarea unei imagini de brand puternice și a unei legături emoționale cu publicul, chiar și în momentele mai puțin faste din cariera Simonei Halep. De altfel, cea mai recentă campanie BT, care aduce în prim-plan realizările și provocările sportivilor români de top din fotbal și tenis, subliniază că succesul se naște din lupta neîncetată de a merge mai departe, indiferent de obstacole: „Drumul greu de duce mai departe”.
Sergiu Mircea, directorul de marketing și comunicare al Banca Transilvania, descrie doi piloni de comunicare pe care bazează strategia celei mai mari bănci din România. „«We stand for something» presupune colaborări cu personalități marcante precum Gheorghe Hagi, Simona Halep sau Horia Tecău și simbolizează mesaje aspiraționale și valori naționale precum perseverența și curajul.”
De cealaltă parte, Banca Transilvania trebuie să se adreseze prin comunicare și marketing tuturor celor aproximativ 4,5 milioane de clienți, într-un peisaj în care tendințele și mediile de consum sunt în continuă schimbare. „«Fashionable» înseamnă să folosești reclame și conținut cool. Suntem prezenți pe TikTok, pe Instagram, pe Facebook, suntem în malluri și în orice spații unde publicul își petrece timpul.”
În spatele acestor piloni și a modului în care banca acționează stă o schimbare fundamentală de mentalitate. Pentru a avea impact, BT s-a văzut nevoită să iasă din vechea paradigmă de marketing.
„De ani buni nu mai facem marketing, ci facem conținut. Punem pe piață conținut despre produsele noastre astfel încât oamenii să încerce să le consume organic. Pe de altă parte, ne-am mutat din perspectiva unei campanii la trei luni, pe care o pregătim temeinic și apoi o lansăm într-o perspectivă care presupune să mergi în fiecare dimineață la serviciu și nu știi ce campanie vei face în ziua respectivă, dar să fii capabil să te adaptezi.”
Această transformare vine în contextul în care platformele de social media și tehnologiile de inteligență artificială remodelază fundamental peisajul comunicării și al marketingului, introducând instrumente inovatoare care redefinesc modul în care brandurile interacționează cu publicul lor. Un aspect particular al acestei evoluții este creșterea fenomenului deepfake, care devine tot mai accesibil și răspândit, amplificând riscurile de dezinformare și manipulare într-un an electoral intens atât în România, cât și global.
„Anul acesta, lucrurile se vor întâmpla din ce în ce mai rău, falsurile vor fi din ce în ce mai bune. (…) Jobul oamenilor de comunicare, în general, va fi mult mai greu, vor rezista doar oamenii de comunicare care au mai multe competențe, inclusiv competența de a înțelege cum pot gestiona situația din punct de vedere tehnic.”
În 2023, mulți emitenți mari de la Bursa de Valori București au fost victimele unor campanii de phishing și scamming bazate pe deepfake. Numele unor companii precum Banca Transilvania sau Romgaz au fost folosite în mod fals pentru a-i ademeni pe români sub pretextul că pot investi în aceste companii și pot obține câștiguri imposibile.
„Pentru noi a fost o surpriză anul trecut, când ne-am dat seama că nu avem neapărat competențe foarte bune în această zonă și am început să ne dezvoltăm competențele și în zona tehnică, ca să putem face față unor situații care apar pe Google, pe Facebook. Acolo trebuie să identifici și să reacționezi imediat când cineva te impersonează.”
Banca Transilvania abordează această provocare din mai multe perspective, atât intern, prin traininguri pentru angajați, cât și extern, prin campanii de informare și educare pentru clienți.
„Ne-am dat seama că singurul lucru pe care îl putem face este să încercăm să dezvoltăm gândirea critică a clienților, să dezvoltăm instinctul acesta primar de tipul «hai să mă gândesc de două ori». Dacă pare prea bun să fie adevărat, probabil că e prea bun să fie adevărat.”
Pe plan intern, banca lucrează pentru a crește competențele tehnice interne astfel încât oamenii de comunicare să fie mai bine echipați pentru un prezent în care inteligența artificială are potențialul de a duce dezinformarea la următorul nivel.
„Facem cu toți angajații din departamentele de marketing și comunicare training cu o firmă de securitate cibernetică, care să ne învețe cum să gestionăm astfel de situații. E destul de complicat, dar combinația aceasta de tehnologie cu comunicare reprezintă un pas esențial”.