Șefii îi pregătesc pe angajați să devină influenceri după ce, mult timp, au descurajat postările pe rețelele de socializare despre munca lor.
După ce Emily Durham a detaliat “o zi din viața” ei ca recruiter la Intuit pe TikTok și podcastul ei de sfaturi de carieră a început să urce în topurile podcasturilor Apple, ea a început să își facă griji cu privire la ce ar putea crede angajatorul ei.
În podcasturile ei Emily Durham a vorbit despre subiecte controversate precum negocierea salariilor și rasismul din piața muncii în general. “Primul meu gând după ce podcastul meu a început să devină din ce în ce mai cunoscut a fost: ‘Voi fi concediată'”, spune Durham, care are peste 345.000 de urmăritori pe această platformă video. “Eram complet pregătită ca [managementul] să spună: ‘Închide totul și renunță’.”
În schimb, ea spune că Intuit a încurajat-o să facă mai mult, recomandându-i să continue să posteze videoclipuri și să publice episoade de podcast, iar acum încurajează și alți angajați să posteze despre experiențele lor de lucru, potrivit Forbes SUA.
Timp de ani, companiile au stabilit politici și reguli privind ceea ce angajații pot și nu pot spune online pe rețelele de socializare, reamintindu-le că prezența lor pe social media ar trebui să fie separată de cea a angajatorului lor.
Dar pe măsură ce TikTok a devenit LinkedIn-ul Generației Z – platforma preferată de mulți tineri care își împărtășesc viața personală și profesională – din ce în ce mai multe companii, inclusiv Cisco Systems, Ericsson și United Airlines, recrutează angajați pentru a acționa ca influenceri corporativi interni.
Prin aceasta, ei speră să creeze o imagine autentică a companiei, oferind o perspectivă internă care depășește orice poate fi afișat pe un panou de job-uri, în timp ce își asumă riscul ca unii angajați să se simtă împovărați de munca gratuită de relații publice pe care trebuie să o facă sau să posteze plângeri despre nedreptățile resimțite la locul de muncă.
“Este un echilibru delicat”, spune Neil Costa, fondatorul HireClix, care ajută companiile să își promoveze job-urile vacante și să ajungă la candidați. Companiile, în special cele din domeniul sănătății și al serviciilor financiare, spune el, trebuie să se asigure că angajații nu dezvăluie secrete comerciale sau nu încalcă reglementările, de exemplu.
Cu toate acestea, experții în recrutare spun că strategia de a avea influenceri interni este inteligentă și potrivită într-un moment în care companiile sunt provocate să își spună povestea în mod autentic.
“Zilele în care CEO-ul făcea un videoclip de trei până la cinci minute despre cât de minunat este să lucrezi acolo s-au terminat”, spune Costa. Această strategie funcționează doar în companiile cu o cultură solidă, spune Rita Men, profesor la Universitatea din Florida, care studiază comunicarea corporativă și tehnologiile emergente.
“Dacă o companie are o cultură foarte proastă, este inutil să se aștepte ca angajații să fie susținători puternici în social media,” spune ea.
Potrivit site-ului de căutare de job-uri Zippia, 57% dintre cei care caută un loc de muncă folosesc rețelele de socializare pentru aceasta.
Hashtag-ul #corporatetiktok folosit de creatorii de conținut care împărtășesc sfaturi despre carieră și videoclipuri despre munca lor are peste 3 miliarde de vizualizări, potrivit TikTok, în timp ce #worktok are 1,4 miliarde de vizualizări.
Pe LinkedIn Cisco le oferă celor 83.300 de angajați ai săi pregătire pentru a acționa ca influenceri și magneți pentru talente, oferindu-le îndrumări, de exemplu, cu privire la modul de utilizare a profilurilor lor LinkedIn pentru a atrage candidați valoroși.
Astfel de postări create de angajați sunt “mult mai bune decât orice conținut pe care l-am putea crea noi înșine din punct de vedere al promovării mărcii”, spune directorul de resurse umane, Kelly Jones, care, de asemenea, permite ocazional angajaților să preia contul de social media al companiei pentru o zi: “Nu este conținut creat de companie.”
United Airlines a creat în 2020 o echipă internă de aproximativ 50 de influenceri de social media, potrivit Chicago Tribune. Compania aeriană a ales angajați de la însoțitori de zbor la manipulanți de bagaje pentru a împărtăși mesaje online despre locurile lor de muncă și utilizează o platformă care oferă angajaților postări preaprobate și recomandate pentru afișare, conform Tribune. “Nu putem să schimbăm faptul că angajații noștri sunt influenceri subtili”, a scris compania aeriană pe TikTok în februarie.
La compania globală de telecomunicații Ericsson, directorul de social media și advocacy, Anita Veszeli, spune s-au creat clasamente care ar urmări postările cele mai performante pe rețelele de socializare făcute și publicate de angajați.
Însă acest lucru a devenit prea “spammy”, spune Veszeli: angajații s-au suprasolicitat cu “like”-uri reciproce la postări, recrutând chiar prieteni și membri ai familiei pentru a le oferi “like”-uri, și au devenit prea repetitivi în tipurile de postări pe care le împărtășeau. Astfel, echipa ei i-a instruit pe angajați cum să obțină urmăritori și cum să creeze videoclipuri.
La Ericsson, Veszeli spune că s-a construit și o “platformă de promovare a angajaților” pentru a-i ajuta să descopere informații relevante din industrie, să găsească conținut marca Ericsson pe care îl pot posta sau să trimită spre aprobare mesajele pe care le creează ei despre companie, urmând ca apoi să fie postate pe propriile lor conturi.
Pentru a fi eficient, conținutul generat de angajați nu ar trebui să fie explicit promoțional, spune Veszeli – adică să nu includă de fotografii de profil cu logo-uri corporative.
Când angajații împărtășesc informații despre echilibrul între viața personală și profesională prin intermediul unui vlog despre o zi din viața lor, “este o oportunitate câștigată pentru noi”, spune ea.
Platformele pe care echipele de comunicare le construiesc cu conținut gata de postat disponibil pentru utilizarea angajaților sunt comune în multe companii, spune Rita Men de la Universitatea din Florida, însă acestea ar trebui să fie doar un punct de pornire. Dacă angajații împărtășesc aceleași mesaje în mod repetat, utilizatorii rețelelor de socializare vor deveni imuni la mesaj, spune ea.
În același timp, angajatorii trebuie să se asigure că angajații nu împărtășesc informații financiare sau operațiuni de securitate ale companiei, spune Neil Costa de la HireClix.
În cazul lui Durham, ea spune că șeful ei i-a sugerat să se întâlnească cu echipa legală și de etică a Intuit ca măsură de precauție înainte de a primi aprobarea de a continua să posteze. “Desigur, există politici de care sunt conștientă”, spune ea.
Un alt risc asumat de companii, spune Costa, este acela că angajații devin atât de urmăriți încât încep să obțină parteneriate plătite suficient de bine încât aceștia să fie determinați să se dedice pe deplin creării de conținut.
Totuși, companiile nu pot încerca să controleze prea mult ceea ce spun și scriu online ngajații, spune Rita Men de la Universitatea din Florida, deoarece acest lucru poate crea neîncredere. “Angajații sunt pe rețelele de socializare și oricum vorbesc despre companiile lor”, spune ea, “fie că ne place, fie că nu.”