FacebookTwitterLinkedIn

În ultimul an, Ruxandra Rău, Director Brand și Comunicare Telekom Romania Mobile, a văzut multe proiecte inovatoare, cu soluții smart, făcute pe bani mai puțini și cu componentă digitală puternică.

Forbes: Care sunt elementele relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii 2 ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?

Ruxandra Rău: Am fost mereu de părere că rolul nostru primordial, ca oameni de marketing, este să facem ceva mai mult și mai bine pentru oameni, pentru companii, pentru societate. Să ascultăm ce au nevoie, să ajutăm cu ce își doresc, să fim onești și autentici, să le câștigăm încrederea și să facem bine, dincolo de obiectivele de venituri și vânzări.

Ultimii doi ani au însemnat „total reframing”, strategii noi și planuri noi, făcute peste noapte, multă presiune, dar și multe oportunități de a învăța, de a ne reinventa, de a crește. Am devenit mai agili, ne-am adaptat din mers, am fost mai creativi, într-un mediu de panică și necunoscut.

Am avut foarte multe „AHA moments”, văzând cât cresc satisfacția și loialitatea clienților atunci când un brand este empatic și atent la ei.

Văzând că suntem mai puternici decât credeam, că ce pare imposibil este de fapt posibil, că putem filma campanii chiar când stăm închiși în casă, că parteneriatele puternice rezistă și la distanță, că echipa poate rămâne unită și din spatele ecranelor. Că atunci când zici că nu mai poți, de fapt poți să faci mai mult, mai bine, mai repede.

Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente de definesc în prezent publicul-consumator din România?)

Ruxandra Rău: Am fost dintotdeauna un suporter al clienților, iar interesul meu pentru înțelegerea și cunoașterea acestora a fost mereu potențat de preocuparea constantă pentru research a companiei noastre, care a pus consumatorul în centru și a definit toate obiectivele, planurile și strategiile astfel încât să graviteze în jurul acestuia, de la segmentări socio-demografice, la a înțelege cu adevărat relația cu tehnologia de azi, motivele de mulțumire și punctele sensibile, atât în relația cu furnizorii de servicii, cât și cu societatea și viața în general.

Suntem mereu în legatură cu clienții noștri atenți, la feedback-ul lor și, mai ales, la nevoile și așteptările lor în permanentă transformare sub presiunea ultimilor doi ani.

Ne-am repliat discursul și value proposition pentru a fi conectați la ce este mai important pentru ei în fiecare moment, atât pe plan personal, cât și profesional. Le-am arătat cum poți avea mai mult cu mai puțin, atunci când presiunea financiară a devenit copleșitoare.

Le-am oferit comunicare nelimitată, ca să îi ajutăm să țină pasul cu nevoia uriașă de conectivitate impusă de munca sau școala de acasă. Le-am oferit soluții pentru continuitatea afacerii atunci când le-a fost mai greu. Am creat produse mai simple, self-installing.

Am simplificat modul de livrare a produselor noastre, facilitând comenzile online și livrarea prin curier, direct acasă, răspunzând condițiilor de izolare și distanțare.

Am venit cu soluții pentru a proteja copiii de riscurile din mediul online, odată cu creșterea timpului petrecut pe internet pentru școală sau distracție. 

Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)

Ruxandra Rău: Am văzut în această perioadă multe proiecte inovatoare, de la branduri și agenții care au găsit soluții smart să adapteze sau reinventeze, făcute pe bani mai puțini, cu componentă digitală mai puternică.

M-au impresionat în special acele proiecte al căror impact a fost măsurat prin binele făcut, mai presus de vânzări, venituri sau engagement. Fie pentru oameni, fie pentru businessuri, într-o perioadă atât de imprevizibilă și încercată, am apreciat creativitatea care a pus tehnologia în slujba binelui, pentru a avea un impact pozitiv cât mai mare asupra oamenilor.

O să menționez o campanie care m-a cucerit atat prin altruism, cât și prin simplitatea aparentă a ideii care știu câtă complexitate ascunde, o idee care ar fi putut fi făcută și de brandul nostru, punând tehnologia în slujba unui bine mai mare, mai presus de obiectivele proprii de vânzări.

În 2020, în Columbia, ABInBev – companie ce deține mai multe branduri de bere și care vindea 40% din volumele de bere Bavaria în magazinele de cartier – a creat o platformă digitală prin care a conectat toate magazinele mici de cartier cu clienții lor care nu-i mai puteau vizita, din motive de lockdown.

A fost o inițiativă care nu a fost gândită pentru vânzarea sau promovarea brandului sau businessului propriu, ci pentru beneficiul a zeci de alte brand-uri și milioane de oameni. (Vedeți aici detalii despre inițiativă https://www.youtube.com/watch?v=sSMncWgIJjA.)

Este doar un exemplu care mi-a atras atenția, dar au fost multe inițiative lăudabile pe care le-am reținut și din România, când businessurile s-au reinventat pentru a supraviețui sau pentru a răspunde noilor nevoi ale clienților, născute din contextul pandemiei.

Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?

Ruxandra Rău: Aș zice flexibilitate, agilitate, proactivitate și din ce în ce mai multe date folosite smart.
La nivel de proces, văd o aplecare din ce în ce mai mare pentru data-driven insights care stau la baza abordărilor strategice. Văd tool-uri de monitorizare din ce în ce mai sofisticate, care ne ajută să optimizăm comunicarea în timp real.

La nivel uman, am descoperit puterea extraordinară de a se reinventa, atât a agențiilor, cât și a companiilor, de a găsi soluții în orice situație, oricât de dificilă, chiar și atunci când zici că nu mai poți să faci nimic și când vezi în fața ta mai multe riscuri decât oportunități.

Am învățat că echipele client-agenție bazate pe respect, unitate și efort comun nu au nevoie să fie fizic împreună sau să petreacă zile întregi în ședințe și workshopuri, ca să livreze bine, la timp, și să facă performanță.

Și am observat mai puțină patimă și mai multă empatie față de colegii de industrie, având cu toții probleme mai importante pe care le-am înfruntat și care ne-au împovărat.

Forbes: Cum considerați că trebui să comunice brandurile în această perioadă complicată (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)

Ruxandra Rău: Cu multă empatie, să fie atente la nevoile și prioritățile oamenilor, nu ale companiei.
Cu focus pe oameni și pe binele pe care îl putem face, ca brand. Cu bun-simț și responsabilitate.

Cred că e important să conștientizăm cu toții că brandurile au un discurs public, pot influența atitudinea a mii și mii de oameni față de probleme sociale sau categorii vulnerabile. Pot ajuta la fundamentarea unor valori pentru generațiile în care ne punem speranța. Ține de noi cum ne folosim această influență.

Și, mai cred că oamenii au nevoie acum de mai multă sinceritate, simplitate și de corectitudine.

Într-o lume sufocată de manipulare, propagandă, fake news, ambiții megalomane și atât de multă suferință, sinceritatea și dorința autentică de a ajuta sunt mai valoroase ca oricând.

Dincolo de venituri, cota de piață, clienți atrași de la competiție, brandurile și companiile ar trebui să aibă în focus utilitatea pentru consumator, un „higher purpose” – care înseamnă dorință și implicare pentru a pune businessurile noastre să lucreze în folosul binelui românilor, pentru a le schimba viața în bine, pentru ca nimeni să nu fie lasat în urmă.

(6 mai 2022)