Brandurile trebuie să iasă din paradigma simplistă a vânzărilor și să devină parteneri pentru clienți, consideră Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer la Carrefour România.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Narcis Horhoianu:
- Când imprevizibilul deveni o constantă, agilitatea și parteneriatele sunt la baza soluțiilor.
Faptul că imprevizibilul apare chiar și când te aștepți cred că este deja un adevăr consacrat în toată industria și, mai mult, devine o regulă scrisă atât de liber încât ia forme noi an de an. Dar mai departe, ce am luat cu mine este ideea de parteneriat și cât de important a fost să fim alături de angajații noștri, față de clienți, parteneri, comunitate.
Unii poate îi spun solidaritate, dar mie îmi place să vorbesc despre parteneriat pentru că este o investiție pe termen lung și o aplecare către construcție, nu abordări punctuale.
Sub această umbrelă, am inclus decizii strategice de business – de la adaptarea constantă a planului comercial, focusul pe produse proaspete, cum a fost lansarea Lădiței cu Verdețuri, prin care am sprijinit producătorii locali, accentul pus pe serviciile e-commerce, marcând puncte pe relevanța timpului, ca beneficiu principal, dar și accesibilitate în context pandemic la același portofoliu puternic de produse în format fizic, cât și online, prin Bringo.
- Digitalizarea este o componentă esențială a business-ului.
Spre exemplu, pe lângă digitalizarea proceselor de shopping de tip self-scan sau self checkout, am dezvoltat un program unic pe piață, care pornește de la ideea de parteneriat și le oferă clienților noștri ocazia să facă bine prin cumpărături: Act for Good. La un an de la lansarea programului în aplicația Carrefour, a strâns peste 1 milion utilizatori activi, peste 6 milioane de vizite lunare în aplicație, peste 170.000 donații către 52 cauze și 18 ONG-uri partenere, o dovadă că impactul în comunitate poate lua multe forme, dintre cele mai creative.
- Localizarea este un obiectiv care s-a transformat în misiune.
Un angajament pe care Carrefour și l-a asumat încă de la începutul penetrării pieței din România, dar pe care l-am accelerat puternic în 2020, atât în business, cât și în marketing și comunicare este localizarea. Am continuat să susținem producătorii locali, fermierii români, am reușit să lansăm o nouă cooperativă, Cooperativa Grădinile Noastre din Zarand, dincolo de cooperativa Agricolă Vărăști.
Am listat peste 50 de crame și peste 250 de vinuri în programul Deschidem Vinul Românesc și l-am promovat peste hotare, în Times Square, construind, pentru prima dată, o campanie care depășește granițele și pune vinul românesc pe harta internațională a vinurilor.
- Clientul dă tonul și rămâne principalul motor al acțiunilor de business și marketing.
E în modul nostru intern, la Carrefour, să gândim într-un mod customer centric. Iar în toată această perioadă, adaptările, viziunile noi și platformele lansate, toate au pornit de la nevoile clienților, dar și din dorința noastră de a îmbunătăți permanent experiența de shopping și interacțiunea la nivelul tuturor formatelor.
Prin investiții strategice în tehnologie, remodelări și amprenta puternică online, alături de rețeaua fizică la nivel național, ne-am propus să oferim românilor o experiență permanent elevată, indiferent de cum aleg să cumpere de la noi.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Narcis Horhoianu: Avem un principiu simplu după care ne ghidăm: ascultăm ce ne transmite clientul în procesul său de achiziție. Cumpără mai mult local? Cumpără alături de familie? Ce tipuri de produse și cum preferă să achite? Ce contează în funcție de format? Factorii motivatori pentru a ne recomanda sau a alege un canal de shopping? Practic, ce contează pentru fiecare client în misiunea de shopping.
Răspunsul e uneori complex, iar comportamentul se poate schimba chiar și peste noapte, în funcție de factorii externi, deci este esențial să avem date real time și capacitatea de a le interpreta corect.
Mai departe, este important să avem și capacitatea de a acționa rapid și sinergic pe baza acestor analize. În ultimii ani, am identificat un comportament hibrid atunci când vine vorba de canalele de shopping, consumatorul alegând să-și facă cumpărăturile offline sau online în funcție de nevoile sale din orice moment. Este un comportament care credem că se va menține.
Mai departe, este clar că aceștia manifestă o grijă accentuată pentru alimentația sănătoasă, echilibrată. Am văzut o creștere a consumului de produse BIO, de exemplu, inclusiv prin programul Act for Good, unde în 2021 userii au consumat, printre altele,aproape 300 de tone de fructe și legume bio, ceea ce înseamnă 15 kg de fructe și legume bio pe cap de locuitor, și 145.000 cofraje cu ouă bio (cât pentru 20.000 de clătite 🙂 ).
Observăm și o orientare către produse locale, percepute ca fiind de calitate, proaspete, poate chiar mai curate. Și pentru noi este important să avem o amprentă locală puternică și tocmai de aceea colaborăm cu 1.300 de producători locali de produse proaspete, dintre care pe jumătate îi denumim ultra-locali, pentru faptul că livrează direct în câteva magazine din vecinătatea lor.
Evident, traversăm o perioadă în care prețul este esențial. Acum, clienții încep să se orienteze serios către mărcile proprii, să înțeleagă că la aceste alternative nu găsesc compromisuri de calitate sau gust și că pot găsi sub umbrela lor inclusiv produse gourmet, care, la rândul lor, au un preț cu 10-30% sub media pieței. Consumatorii caută promoții, iar în același timp se uită și la sortimentația discounterilor – spre exemplu, noi oferim prin magazinele Supeco prețuri cu cel puțin 15% sub media pieței.
Responsabilitatea la cumpărături nu se regăsește însă doar la nivelul produselor din coș, ci și în întregul proces de shopping. Astfel, consumatorul responsabil pe care l-am identificat noi este atent la impactul asupra societății.
Succesul platformei noastre Act for Good din aplicația Carrefour demonstrează exact această idee: la fiecare cumpărătură, userii primesc puncte în cont, pe care le pot folosi pentru a accesa reduceri speciale, provocări, experiențe și pot susține totodată cauze sociale direct din app.
Prin donarea de puncte și susținerea cauzelor din programul Act for Good, împreună cu clienții noștri, normalizăm faptele de bine și le transformăm într-un element nelipsit din sesiunile de cumpărături.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Narcis Horhoianu: Intern, sunt strâns conectat cu toate campaniile noastre, dar aș menționa lansarea Act For Good, hub-ul digital din aplicația Carrefour, unic pe piața din România, care conectează procesul de cumpărături cu implicarea în comunitate și le face pe ambele extrem de simple pentru client.
Iar rezultatele ne spun că inovația Act For Good este un succes – 1 milion de utilizatori activi, 6 milioane de vizite lunare și 170.000 de donații în doar un an. Campania de lansare a fost declinată în toate mediile și îmi amintesc cât entuziasm și pasiune puneam toți în campanie, fiind vorba de un produs în care credem foarte mult.
La nivel extern și puternic ancorat în realitatea imediată, trebuie să spun că am admirat și ne-am alăturat rapid eforturilor real time ale partenerului de la festivalul Saga, lansând concertul caritabil pentru vecinii noștri din Ucraina.
A fost un gest în care am adus două valori care ne fac umani – empatia și muzica, aducându-ne aminte cât de mult bine putem face împreună, fără să ne oprim din a recunoaște și a susține manifestările culturale. Am fost la concert, m-am emoționat și am avut o bucurie că am putut face bine celor care aveau poate cea mai mare nevoie, cu o experiență care de altfel reușea să mă încarce.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Narcis Horhoianu: În primul rând, remarc puterea lor de adaptabilitate fantastică. Am văzut atât în rândul partenerilor noștri, cât și în piață, agenții care s-au adaptat rapid la formatul online sau hibrid de muncă și și-au păstrat agilitatea pentru a continua să răspundă nevoilor noastre. Iar faptul că în ciuda provocărilor de noul stil de muncă au performat foarte bine a fost o demonstrație că ne-am ales bine partenerii de comunicare.
Astfel, în acest context pandemic, am reușit, spre exemplu să lansăm campanii creative precum Alistotel pentru promovarea duo-ului Carrefour x Bringo sau showurile digitale Poftim Știința, Străini cu vinul sau Cu susu-n jos, care au creat noi platforme inovatoare și ne-au consolidat prezența digitală cu formate extrem de smart și creative.
Ca tendință, agențiile se îndreaptă tot mai mult către servicii integrate, diluând în același timp granițele între disciplinele convenționale –PR, publicitate, digital, BTL. Asta aduce totodată și un risc de fluctuații de calitate sau de lipsă de diferențieri – dar este un proces, ne îndreptăm într-o direcție extrem de competitivă.
Aș mai spune că dinamismul industriei noastre, dublat de ambițiile interne pe măsură, exercită într-adevăr o presiune pe agenții pentru a genera acte creative puternice constant. Și, ca în orice relație, lucrăm împreună pentru a menține sus standardul, pentru a împăca viziunile diferite și a lua cel mai bun din fiecare discurs și fiecare dezbatere constructivă. Procesul nu e întotdeauna simplu, dar suntem împreună pe termen lung și construim.
În același timp, agențiile se orientează către a produce un impact maximizat – fie în business, fie social, sau în ceea ce privește mediul, produsul de comunicare și de marketing este mult mai puternic conectat de rezultat. Am văzut campanii care au adus creșteri spectaculoase de vânzări, sau care au pus pe agenda publică subiecte controversate, au contribuit la strângerea de donații sau la educarea publicului.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Narcis Horhoianu: Cu responsabilitate în comunicare și în acțiuni. Consumatorii se așteaptă ca brandurile să fie responsabile cu angajații lor, cu partenerii lor, cu producătorii locali și ulterior cu ei și comunitatea. Clienții vor taxa mult mai repede un act de iresponsabilitate, de indiferență față de contextul socio-economic, de sănătate decât vor taxa o greșeală operațională. Similar, vor taxa și o retorică goală, care nu se reflectă în acțiuni concrete.
Consumatorii trebuie să gestioneze acum o presiune pe venit și cheltuieli, alături de setul de valori pe care îl iau în calcul atunci când aleg un brand.
E nevoie să fim mereu atenți la beneficiile pe care le oferim clienților, să le transformăm în motive concrete, raționale care ne transformă dintr-o alternativă în alegerea relevantă pentru stilul său de viață.
Apoi, brandurile trebuie să iasă din paradigma simplistă a vânzărilor. Ele trebuie să fie parteneri. Concret, ajută clienții în context pandemic, prin livrări la ușă, ajută în context de incertitudine economică, prin campanii de reduceri recurente și ajută partenerii prin contracte ferme, sigure și prin produse și campanii care încurajează consumul local și sprijinul direct pentru aceștia. Mai mult, noi avem un mod unic prin care abordăm promoțiile.
Dincolo de beneficiul instant și ofertele speciale, lentila proprie Carrefour aplică o zonă de bine. De la promisiunea că atunci când faci cumpărăturile la Carrefour, faci și bine, inerentă platformei Act for Good, aplicăm același principiu și la marile campanii de tip tombolă.
Spre exemplu, anul acesta, viziunea noastră actuală este extrem de clară în campania Te prinde bine să faci bine, prin care oferim premii zilnice, susținând produse locale, dar prin care punem la bătaie și un premiu mare în bani, care vine însoțit de o donație implicită, un act de generozitate asociat direct premiului. Credem că pentru a primi trebuie să oferi. Și ne propunem ca exemplul să înceapă cu noi.
(11 mai 2022)