Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer la Carrefour România, constată că tot mai multe branduri au coborât de pe piedestalul marketingului tradițional spre comunitățile online adunate în jurul influencerilor.
Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?
Narcis Horhoianu: În loc de „surpriză”, aș folosi termenul de „confirmare”: ni s-a confirmat că mergem în direcția corectă, că a meritat să rămânem fideli pilonilor strategici Carrefour, prin susținerea producătorilor locali și încurajarea clienților să opteze pentru o alimentație sănătoasă, pentru fructe și legume de sezon, de proveniență locală.
Toate aceste eforturi canalizate în direcția localizării și-au dovedit valoarea – pe de-o parte, prin creșterea numărului de producători români, reuniți în cooperativele cu care colaborăm; pe de altă parte, prin integrarea programelor originale Carrefour, precum Deschidem Vinul Românesc sau Creștem România Bio în promoții sau experiențe pentru clienți, pentru a ne duce mai departe misiunea noastră de Act for Food și încurajarea unui consum de produse sănătoase.
Campaniile noastre au dat roade, se vede în nivelul ridicat de consum de la an la an al clienților și preferința crescută spre bio, fresh, local. Produsele de proveniență locală și ultralocală, care reduc distanța între producători și magazin, reprezintă, de asemenea, o oportunitate cheie, mai ales pentru că românii vor să cumpere local – primesc prospețime și oferă, la rândul lor, beneficii pentru mediu și comunitatea locală.
Suntem bucuroși să putem încuraja dezvoltarea acestui trend de consum local prin intermediul campaniilor noastre de comunicare, dar mai departe prin intermediul proiectelor de business.
În acest sens, în 2022, am dus la următorul nivel proiectul de susținere a producătorilor din agricultură, prin crearea unui brand propriu – Grădina noastră, care cuprinde toate cooperativele partenere Carrefour, pentru a le oferi românilor fructe și legume proaspete pe tot parcursul anului.
Brandul oferă o abordare puternică și unitară, care reflectă circuitul de la fermă – la raft – la masă și ajunge la consumatori cu un mesaj simplu și de impact: oferă încredere și credibilitate pentru produse și procese și creează o legătură emoțională și personală cu fermierii și cu produsele lor proaspete.
Grădina noastră a fost un succes care vine pe fondul unei preferințe crescute pentru produsele marcă proprie Carrefour, care oferă un raport calitate-preț excelent: ele reprezintă acum 35% din vânzările la nivel de Grup (+3 puncte față de T1 2022), iar la nivel de România, peste 80% din cifra de afaceri marcă proprie a fost generată de furnizori locali.
În linie cu evoluția comportamentului consumatorilor și cererea în creștere pentru produse marcă proprie, am lansat peste 850 de produse în ultimii doi ani, am redenumit peste 90% din sortiment și vom continua să dezvoltăm puternic acest segment.
Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?
Narcis Horhoianu: Industria, per ansamblu, a dat dovadă de multă reziliență în perioada 2020-2022, ani marcați de pandemie. Ne-am obișnuit foarte repede cu întoarcerea la normalitate, dar am învățat și lecția agilității, iar profesioniștii în marketing și comunicare au revenit în forță, cu campanii puternic articulate și evenimente de anvergură.
Operăm într-o piață de marketing și comunicare matură, competitivă, cu multe resurse creative și servicii integrate, cu o rafinare tot mai mare a instrumentelor de măsurare și orientare spre rezultate, ceea ce e foarte benefic.
De aceea, ne bucurăm când primim recunoaștere la nivel de industrie, cum ar fi campaniile Act for Good, Plata cu Pet sau „Bringo 5 milioane de clienți”, desfășurate anul trecut și premiate la mai multe competiții de profil.
Faptul că reușim în continuare să surprindem, să spargem tiparele clasice ale marketingului de retail și să aducem creativitate dublată de rezultate ne motivează să continuăm acest model de think outside the box. Atât intern, cât și extern, cu agențiile cu specializări diferite cu care colaborăm, avem un mod de lucru fluent, bine pus la punct, care ne permite să reacționăm cu agilitate și să urmărim preferințele clienților.
Într-un fel, pandemia a consolidat și mai mult această nevoie de coeziune socială, iar brandurile au simțit impulsul de a se solidariza cu consumatorii, de a nu mai fi axați strict pe mesaje comerciale.
Noi am vrut să includem componenta socială în chiar esența procesului de cumpărare, și, în plus, am identificat un profil de consumator responsabil, care dorește să facă bine, să contribuie în comunitate.
Astfel, conceptul nostru Act for Good a pornit acum doi ani dintr-un gând simplu – cum să faci bine în comunitate, în timp ce cumperi, o modalitate simplă, la îndemâna tuturor. Prin punctele donate de clienți în platformă, în cei doi ani de la lansare, Carrefour a realizat peste 300.000 de donații/acte de donații din app, sprijinind astfel 24 de ONG-uri partenere.
Observăm și o profesionalizare tot mai mare pe anumite nișe care acum câțiva ani erau mult mai puțin abordate, cum ar fi influencer marketing.
Tot mai multe branduri au decis să coboare de pe piedestalul marketingului tradițional spre comunitățile online adunate în jurul influencerilor, iar agențiile au contribuit în mare măsură la educarea și la formarea influencerilor.
Se vede în prezent că mulți influenceri s-au format tot mai mult în domeniul marketingului, și-au profesionalizat și și-au externalizat producția, au devenit mai implicați și mai orientați spre brief.
Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?
Narcis Horhoianu: Pentru Carrefour, digitalul nu este doar un canal, ci o bază a creșterii noastre și a modelului nostru de creare a valorii. Datorită tehnologiei digitale, clienții noștri beneficiază de o experiență mai simplă și mai bogată în cadrul ecosistemului unic al Carrefour: magazine multiformat, preluare în magazin prin comerț electronic sau livrare la domiciliu și servicii comerciale și financiare.
Bazându-ne pe acest principiu, am lansat acum doi ani aplicația Act For Good, unul dintru pilonii principali ai viziunii inovative digitale, mai ales pentru că vizează interacțiunea cu clientul. El este de fapt programul de loialitate Carrefour, disponibil în aplicația noastră, care unește într-un hub digital beneficiile unui card de fidelitate, atașat cumpărăturilor, cu oferte speciale, accesul la experiențe pentru clienți, dar mai ales o componentă de a face bine comunității prin o simplă donare de puncte. Cum îmi place mie să-i spun, este tot Universul Carrefour în buzunarul clienților.
Inovația și digitalizarea vor schimba foarte mult peisajul retailului în următoarea perioadă. Din perspectiva noastră, digitalizarea ne permite să înțelegem mai bine clienții.
Avem deja o comunitate puternică în Act for Good, București și național, pe care ne-am dorit să o cunoaștem cât mai bine, așa că am făcut un studiu intern și am identificat câteva preferințe de consum extrem de interesante care ne-au demonstrat încă o dată cât de diferiți suntem de fapt în calitate de consumatori și cât de mult ne poate ajuta digitalul să aprofundăm comportamentul clienților.
Astfel, pe parcursul celor doi ani, am remarcat o serie de tendințe de cumpărare și comportamente desprinse din datele disponibile în Act for Good.
Pentru București, am putut face o delimitare pe sectoare și am aflat, de exemplu, că Sectorul 1 este lider în cumpărături de caracatiță, zmeură și lapte Bio, iar Sectorul 2 conduce detașat la vânzările de pâine, în special pâinea pave.
La nivel macro, am observat o cerere crescută pentru produsele locale și Bio, dovada fiind cele peste 300.000 de kilograme de roșii românești vândute în 2022 (în top 10 fructe și legume românești vândute prin Act for Good), mai bine de 2 milioane de fructe și legume Bio și interesul constant în produse precum pepene verde românesc și verdețuri românești.
Sunt doar câteva exemple pentru valoarea de cercetare a prelucrării acestor cantități mari de date, din care putem extrage concluzii prețioase, pentru a ne adapta constant la cerințele consumatorilor.
Pentru noi, adaptarea se traduce prin soluții strategice, personalizate, în magazine și online, prin care căutăm să ne menținem constant relevanța în ochii clienților și să ne completăm seria de diferențiatori pe piață.
Digitalizarea permite o personalizare mai precisă, acesta fiind un pas firesc pentru a te apropia de clienți: de la campaniile one size fits all, la segmentarea pe categorii de produse, ajungem la modelul predictiv. Căutăm în permanență să dezvoltăm oferte cât mai personalizate, soluții digitale pentru un consum mai bun sau „antiinflație”.
Personalizarea reprezintă un pas natural și fundamental în relația cu clienții noștri. Ne dorim să îi cunoaștem cât mai bine, să răspundem nevoilor lor, să știm ce produse pun în coș și chiar să anticipăm și să îi surprindem plăcut.
Suntem singurul retailer din România care funcționează după un model de business omnicanal puternic, din dorința de a ne apropia cât mai mult de consumatori și a le oferi tot sprijinul de care au nevoie pentru a beneficia de o experiență plăcută la cumpărături.
Pe lângă lansarea Act for Good, un alt răspuns pe care l-am oferit clienților la nevoia de personalizare a ofertelor este parteneriatul cu Bringo, partenerul nostru de nădejde în materie de eficiență. Funcționează după modelul de „personal shopping”, unic pe piața de retail din România, iar mecanismul este foarte simplu: clienții dau comanda în aplicație sau pe site, iar de acolo echipele noastre de livratori se ocupă până în cele mai mici detalii de cumpărături în locul lor.
Astăzi, a face cumpărături în mod inteligent înseamnă, printre altele, timp economisit, iar noi exact asta le oferim clienților la schimb. Anul trecut am atins pragul de 5 milioane de comenzi livrate în toată țara, cu ajutorul a peste 30.000 de pickeri și livratori.
Flexibilitatea și adaptarea la un stil de viață tot mai dinamic definesc cel mai bine conceptul de „personal shopping”. Și pentru a ne asigura că reușim să ajungem la un număr cât mai mare de oameni, ne-am extins prezența digitală și în alte platforme de livrare personală, precum Glovo.
Digitalizarea, accelerată de restricțiile din pandemie, a schimbat foarte mult comportamentul de cumpărare. S-a trecut de la un e-commerce utilitar și funcțional la prioritizarea personalizării, la recompensarea experienței de cumpărare – iar noi oferim astfel de alternative în aplicația Act for Good. Clienții pot opta să își transforme punctele în vouchere de reduceri sau să aleagă experiențe.
În doi ani, am oferit 56 de experiențe unice, precum degustări la cramele din programul Deschidem Vinul Românesc sau grădinărit în grădinile Vărăști și am activat peste 243 de provocări ce le-au adus clienților vouchere și premii, aducând clienții noștri chiar pe teren să cunoască poveștile din spatele producătorilor de la raft.
Vom continua să investim în zona de data, cu scopul de a ne înțelege cât mai bine consumatorii și a le oferi ceea ce își doresc, pe orice canal. În zona de digital, am lansat în Act for Good un pilot pentru „promoții personalizate”, utilizând tehnologii cloud și avem deja un parteneriat strategic cu Google, care include zona de cloud.
Obiectivul nostru este ca până în 2026 să fim full cloud, iar în cursul anului trecut deja am crescut numărul de aplicații migrate în cloud cu peste 30%.
În zona de offline, viziunea noastră consumer centric și dorința de a acoperi cât mai multe nevoi din piață se reflectă în soluții accesibile, ușor de folosit, destinate clienților care preferă experiența clasică la cumpărături. Un bun exemplu este Card Senior, soluția tradițională prin care facilităm accesul clienților la o gamă largă de oferte disponibile în magazin.
Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?
Narcis Horhoianu: Pe de-o parte, rămân constante în profilul consumatorului român familia și sănătatea, pe primul loc în lista de valori – nici pandemia și nici inflația nu au modificat foarte mult aceste priorități.
Pe de altă parte, a crescut nevoia de value for money – clienții caută tot mai mult calitatea la prețul corect, tendință accentuată de inflație. În plus, e o presiune aparent mai mare a factorilor externi, cum ar fi contextul economic și social.
Analizăm în permanență ce ajunge în coșurile de cumpărături ale românilor și vedem câteva modificări în abordarea acestora.
Estimăm că 6 din 10 români sunt preocupați sau afectați de context – cumpără în cantități mai mici, aleg produsele din categorie la un preț mai redus, renunță la anumite categorii, reduc frecvența cumpărăturilor – practic, adoptă diverse strategii de adaptare și e firesc să facă asta, mai ales că efectele inflației nu se văd doar la cumpărături, ci și în alte zone ale bugetului personal sau de familie: întreținerea, facturile, costurile transportului, etc.
E clar, consumatorii au devenit mai hotărâți în alegerile pe care le fac: atunci când văd o oportunitate, ei acționează, pentru a se proteja de eventuale creșteri sau de a beneficia de o valoare mult mai mare în ceea ce înseamnă preț/calitate. Iar acest interes special pentru promoții face ca și noi să ne diversificăm foarte mult instrumentele de marketing. Nu putem să închidem consumatorul într-o categorie prestabilită și gata, când nevoile sunt atât de diverse.
De aceea, venim în întâmpinarea clientului cu mai multe variante promoționale: Top 100 HIT produse: curatoriem săptămânal 100 de produse alimentare și nealimentare, proaspete sau de uz casnic și personal, la cel mai mic preț de pe piață, garantat, selecție actualizată săptămânal; Bonul de Weekend – în fiecare weekend, oferim 20% reducere la patru categorii de produse în magazinele tip Hipermarket, sub formă de voucher la următoarea sesiune de cumpărături – sâmbăta și duminica fiind zilele preferate de cumpărături ale românilor.
Mai avem și un card emis în parteneriat cu Banca Transilvania, prin care, la cumpărăturile în magazinele fizice și pe carrefour.ro, clienții primesc 5% înapoi din valoarea achiziției.
Mizăm pe formatul discounter – Supeco, sub deviza prețuri mici în fiecare zi, care are și un mecanism de discount în funcție de cantitatea cumpărată.
Diversitatea se reflectă și în construirea gamelor: de la game accesibile – Simpl, la medii- Carrefour Clasic sau Essential și Premium – Drag de România, Filiera Calității, Carrefour Bio. Abordarea noastră este de a proteja, în măsura în care putem, consumatorul final și de aceea am recurs la un plan de acțiune pe termen lung, diversificat în funcție de nevoile și modul în care consumatorii aleg să cumpere, derulând constant promoții adaptate nevoilor acestora.
Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?
Narcis Horhoianu: Digitalizarea avansează rapid și oferă noi oportunități pentru a comunica, iar inovațiile tehnologice cum ar fi inteligența artificială, IoT, blockchain-ul și tehnologia 5G ar putea transforma complet modul în care interacționăm cu produsele și serviciile, oferind mai multe posibilități pentru personalizarea și îmbunătățirea experienței clienților.
Tot mai multe companii își asumă responsabilitatea socială și ecologică, abordând probleme importante precum schimbările climatice, diversitatea și incluziunea, iar în retail se vede clar o tendință spre green, spre reducerea amprentei de carbon, spre opțiuni alimentare mai sănătoase și reducerea deșeurilor alimentare – ceea ce nu poate fi decât un lucru bun pentru planetă.
Din perspectiva de marketing, această abordare poate duce la o relație mai bună cu consumatorii și la creșterea valorii brandului.
Pentru Carrefour, inovația rămâne esențială – ne plac provocările și vrem să fim cu un pas înainte în industrie, consolidându-ne poziția de lider al tranziției alimentare pentru toți, așa că nu putem fi decât optimiști cu privire la oportunitățile pe care aceste schimbări le vor aduce.
(4 mai 2023)