Oamenii doresc ca brandurile să aibă o abordare responsabilă, să-și asume poziții publice în probleme de actualitate și să aibă un rol social, consideră Iuliana Nedelcu, Marketing Director, Coca-Cola România & Bulgaria.
Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?
Iuliana Nedelcu: Atât din perspectiva de marketeer, cât și din cea personală, îmi doresc ca societatea să traverseze cât mai puține provocări și să se bucure de mai multă predictibilitate.
Contextele instabile ne oferă, însă, și ocazia de a înțelege mai multe despre ceea ce se întâmplă în jurul nostru, despre oameni și modul în care gândesc, simt și reacționează în situații limită. Iar acestea sunt informații esențiale pentru profesioniștii în marketing.
În ultimii ani, în care ne-am confruntat cu diverse tipuri de crize – de sănătate, sociale – pot spune că am redescoperit solidaritatea oamenilor din jur.
O altă surpriză plăcută este aceea că, în ciuda provocărilor imediate, societatea noastră devine mai conștientă de provocări cu impact pe termen lung, așa cum sunt cele referitoare la mediul înconjurător.
În jurul acestei constatări am construit și noi, iar un exemplu bun este brandul de apă minerală naturală Dorna – a cărui misiune a devenit, de câțiva ani, să contribuie la un mediu mai curat. În 2022, Dorna a susținut instalarea a 5 dispozitive de curățare a râurilor de deșeurile plutitoare și 5 dintre principalele râuri din țară beneficiază de aceste dispozitive.
Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?
Iuliana Nedelcu: A fost, în primul rând, un an de consolidare în echipa noastră. În 2021, Compania Coca-Cola a început un proces de transformare strategică la nivelul întregii companii, pentru a crea o structură organizațională mai puternică. Anul trecut am consolidat această structură și noile moduri de lucru în interiorul echipei, iar asta ne-a oferit încredere și energie.
Dacă vorbim despre agențiile cu care lucrăm, 2022 a marcat începutul unor noi colaborări, cu tot ceea ce înseamnă asta: cunoaștere, oameni și procese noi.
2022 a fost și anul unei reveniri după perioada pandemiei, în special în ceea ce privește interacțiunea cu consumatorii. Faptul că am putut fi, din nou, prezenți cu brandurile noastre în inima celor mai importante evenimente de muzică, sau în orice loc unde oamenii au petrecut împreună, a fost un lucru extraordinar.
Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?
Iuliana Nedelcu: De la an la an, universul digital devine tot mai complex și ocupă un teritoriu din ce în ce mai vast în viețile consumatorilor. Pentru noi, este o oportunitate de conectare și de fidelizare, pe care o explorăm deja de mulți ani. Încercăm să avem nu doar o prezență puternică în acest univers, dar și una autentică, din perspectiva brandurilor noastre, și relevantă pentru consumatori.
Un exemplu recent este platforma Coca-Cola® Creations – care a pornit de la nevoia de a surprinde consumatorul explorator digital, mereu dornic de experiențe noi.
Lansată anul trecut, Coca-Cola® Creations își surprinde publicul cu ediții limitate, de la Coca-Cola® Intergalactic, primul produs al platformei, inspirat din spațiul cosmic, la ediția limitată a artistului Marshmello, și, mai apoi, Coca -Cola® Dreamworld.
Anul acesta începem cu Coca‑Cola® Movement, născut dintr-o colaborare inedită cu artista internațională Rosalia.
În hub-ul Coca-Cola® Creations, odată cu lansarea fiecărei ediții limitate, utilizatorii au acces la o lumea digitală a brandului, plină de experiențe unice, precum primul concert al unui artist internațional, Ava Max, în realitate augmentată, avatar 3D în metaverse, tehnologie AI care transformă emoțiile celor care ascultă cea mai recentă melodie semnată Marshmallow într-o piesă personalizată de artă digitală.
Totul pornește de la esența brandului – optimism, autenticitate, diversitate și incluziune – la care se adaugă inovația digitală, o componentă inspirată de realitatea publicului-țintă, Gen-Z.
Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?
Iuliana Nedelcu: Tendința de a fi mai atenți la costuri se manifestă și în rândul consumatorilor români. Crește, de asemenea, și atenția acordată modului în care brandurile se poziționează în raport cu provocările cu care lumea se confruntă.
Așteptarea oamenilor este ca brandurile pe care le apreciază să aibă o abordare responsabilă, să-și asume poziții publice în probleme de actualitate, să aibă un rol social.
Dacă vorbim despre publicul țintă al brandurilor noastre de băuturi răcoritoare, Generation Z, vorbim despre un public foarte interesant: tineri cu mai multă încredere în ei înșiși, care susțin activismul, foarte bine și natural ancorați în lumea digitală. Este un public greu de câștigat și de fidelizat, care identifică ușor tot ce nu este autentic.
Misiunea pe care o au brandurile în 2023, într-o lume extrem de complexă, nu este deloc una ușoară. Dar tocmai acest lucru face din marketing un domeniu fascinant.
Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?
Iuliana Nedelcu: Poate tocmai exigența noilor generații de consumatori, pentru care brandurile și marketingul trebuie să se adapteze în permanență, să devină mai bune, mai autentice, mai implicate în realitatea acestora.
(5 mai 2023)