Responsabilitatea socială este o construcție în sine, cu impact vizibil pe termen lung, și care trebuie să se traducă prin acțiuni compatibile cu filozofia brandului, afirmă Monica Rădulescu, Marketing Director la ADPharma-Dr.Max Group.
Forbes: Care sunt elementele relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Monica Rădulescu: Inovație în comunicare pentru a susține adaptarea modelului de business la noile contexte.
Orice criză economică, sanitară sau socială aduce și noi oportunități de business, ca o consecință a nevoii de adaptare în timp real.
În ultimii doi ani am asistat la o accelerare a digitalizării, accesul la sănătate fiind acum la doar un click distanță. Noi obiceiuri de shopping și consum au fost rapid adoptate de către români. În acest context, Dr.Max a răspuns cerințelor clienților, adaptându-ne din mers comunicarea, în linie cu dezvoltarea accelerată a modelului de business.
Un exemplu este lansarea farmaciei online drmax.ro, devenind un pilon important în comunicarea brandului.
Marketing omnichannel. Odată cu lansarea farmaciei online, Dr.Max a oferit românilor servicii cu livrare direct acasă și servicii de Click&Collect. Recent, am lansat un nou concept de farmacie – hiper-farmacia Dr.Max.
Transformarea accelerată a business-ului nostru, așa cum spuneam, a impus și dezvoltarea rapidă a noilor piloni de comunicare, asigurându-ne că rămânem un singur brand în fața clienților noștri, indiferent de canalele de business prin care interacționăm cu aceștia.
Un nou pilon în strategia de comunicare a brandului Dr.Max este acum comunicarea omnichannel.
Păstrarea poziționării strategice a brandului, punând accent pe valorile relevante ale acestuia în noul context. În această perioadă am fost atenți mai mult decât oricând la nevoile clienților noștri și ne-am asigurat că avem mesajele și tonalitatea potrivite, fără să aducem schimbări strategice în poziționarea brandului. Ne-am asigurat că avem un echilibru în comunicarea beneficiilor funcționale și a celor emoționale.
Responsabilitatea socială înseamnă acțiuni concrete. Responsabilitatea socială crește tot mai mult în ierarhia factorilor de decizie în alegerea unui brand, în mod special în rândul consumatorilor tineri. În același timp, consumatorii au devenit mult mai exigenți în legătură cu acest subiect și își doresc să vadă acțiune dincolo de discursuri.
Responsabilitatea socială este încă un pilon important în strategia de comunicare a brandului Dr.Max. Credem foarte puternic că responsabilitatea socială este o construcție în sine, cu efecte și impact vizibile pe termen lung, dar care trebuie să se traducă prin acțiuni concrete, compatibile cu brandul și filozofia acestuia.
Spre exemplu, principala misiune a brandulului Dr.Max este grija față de oameni. De aceea, în mijlocul pandemiei, am decis să aducem în prim plan, în premieră în România, tema singurătății și izolării persoanelor trecute de 65 ani – un fenomen accelerat în această perioadă.
Dincolo de deschiderea acestei conversații, la nivel public, donăm sume importante pentru susținerea acestei cauze în vederea implementării de acțiuni concrete.
Gândire pe termen mediu-lung, astfel încât poziționarea strategică a brandului să rămână sustenabilă, relevantă și diferențiatoare. Am să mă refer aici la brandul Sensiblu, parte din portfoliul A&D Pharma – Dr.Max Group, care susține foarte bine această viziune.
Anul trecut, modelul de business al farmaciilor Sensiblu a trecut printr-o fază importantă de evaluare. Parte din acest proces a fost și rebranding-ul Sensiblu, având ca scop principal scoaterea și mai mult în evidență a ceea ce a fost și va fi Sensiblu – brandul care oferă o abordare holistică asupra sănătății și frumuseții clienților săi, un brand modern, un trend-setter.
Intervenția marketing-ului a fost complexă, pornind de la rafinarea poziționării de brand premium, la transpunerea poziționării strategice de brand în mediul de retail, un nou “Look&Feel”, până la lansarea unei noi platforme de comunicare.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elementele ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Monica Rădulescu: Nici un brand nu poate să fie performant dacă nu își cunoaște consumatorii, dacă nu se apropie de ei, mai ales atunci când societatea trece prin crize fundamentale.
În mod special, atunci când vorbim despre sănatate, dialogul cu clienții este extrem de important.
La A&D Pharma – Dr.Max Group, grija față de pacienți este parte din ADN-ul companiei și ea trebuie să se transpună în cele mai relevante servicii și produse, care să răspundă cât mai precis nevoilor și așteptărilor acestora.
De aceea, atât înainte de criza sanitară, cât și acum, urmărim cu atenție feedback-ul consumatorilor, fie direct în farmacie, fie prin canalele digitale, fie cu ajutorul monitorizării constante făcute cu agenții de cercetare de piață.
Din perspectiva noastră, pandemia i-a îndemnat din ce în ce mai mult pe români să conștientizeze nevoia de sănătate prin prevenție și să se informeze mai mult despre produse farmaceutice care îi ajută să rămână sănătoși.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Monica Rădulescu: Cred că, în contextul ultimilor ani, mi-aș exprima admirația mai degrabă la modul general, față de toate acele branduri care nu au stat pe loc, care au înțeles că trebuie să se adapteze și să comunice mai departe. Și, care, în același timp, și-au amintit sau au conștientizat că vorbesc cu oameni reali cărora li se întâmplă drame, frici, anxietăți.
Marketingul de criză mi-a arătat că suntem cu adevărat capabili să ne adaptăm, atât ca business-uri, cât și ca oameni.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Monica Rădulescu: Pandemia a dus la o accelerare a publicității digitale. Astfel, atât agențiile de publicitate, cât și cele de media și-au extins competențele și în ceea ce privește comunicarea integrată offline & online.
Începem să asistăm la inițiative de marketing care își au originea în mediul digital și care, ulterior, devin campanii vizibile și în mediul offline.
De asemenea, cred că în această perioadă, agențiile de creație s-au aplecat mai mult asupra înțelegerii modelului de business pe care îl are clientul, în felul acesta oferind servicii nu doar de publicitate, ci chiar servicii de consultanță de business.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Monica Rădulescu: Succesiunea de evenimente din ultimii ani ne-a făcut să trăim zilnic cu emoții diverse și foarte intense, de teamă, de frică, de incertitudine.
Brandurilor le-a revenit un rol mult mai amplu în tot acest context pentru că au devenit un centru de atenție major prin acțiunile lor. Cum să comunice, ce acțiuni să întreprindă, cum să își păstreze relevanța?
A fost un exercițiu fără precedent pentru oamenii de marketing. Și încă învățăm. Ce cred că este mai mult decât evident este faptul că învățăm să nu ne mai temem să comunicăm uman, cu empatie. Consumatorii se așteaptă să vadă sprijin, acțiuni concrete, înțelegere și autenticitate.
Un learning important este faptul că nicio criză prin care trece societatea la un moment dat nu trebuie să devină un instrument de promovare a brandului.
Acțiunile pe care o companie le întreprinde în astfel de perioade trebuie să rămână aliniate cu valorile de brand și nu trebuie să fie o inițiativă de marketing.
Poziționarea, atitudinea și valorile unui brand nu trebuie să se schimbe doar pentru a se adapta situațiilor dificile, consumatorii te observă și te taxează instant.
Pentru A&D Pharma – Dr.Max Group, grija față de sănătatea oamenilor este una dintre valorile cheie, așa că a fost natural să susținem acțiunile întreprinse de Crucea Roșie în pandemie sau pentru a acoperi nevoile cele mai urgente din spitalele din Ucraina, în prezent.
(5 mai 2022)
