Irina Angelescu, director de marketing la Premier Restaurants România, consideră că brandurile ar trebui să fie atente la problemele societății, să le trateze cu decență în comunicare și cu acțiuni concrete.
Forbes: Care sunt elementele relevante, în termeni de lecții de business, pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani, mai exact în perioada martie 2020 – martie 2022? Ce păstrați, concret, ca învățătură de marketing din această perioadă? Ce anume veți implementa în continuare?
Irina Angelescu: Pandemia, cu toate valurile ei, mai mult sau mai puțin restrictive, a schimbat destul de mult modul în care lucrăm și planificăm. Asta deja nu mai este nicio noutate, este o realitate cu care s-au confruntat toate business-urile.
Învățătura cu care am rămas noi, echipa McDonald’s, este că trebuie sa fim flexibili și deschiși la a lucra cu scenarii diverse și că numai așa ne putem adapta unui context de instabilitate.
Ce am mai învățat în ultima vreme? Cât de important este ca brandurile să dea dovadă de empatie și să aducă în lumina reflectoarelor inițiative demne de luat în seamă, care să răspundă unor probleme reale. Și că, indiferent de cât de grele sunt vremurile, consumatorii se așteaptă să aibă parte de entertainment, să se relaxeze, să se bucure și să scape de problemele cotidiene.
De aceea, le-am livrat clienților noștri același gust inconfundabil și același excitement, aceeași plăcere, într-o manieră cât mai facilă și mai accesibilă, astfel încât să le facem ziua și experiența de consum cât mai frumoase, indiferent de cât de apăsați sau de copleșiți s-ar fi simțit înainte să ajungă la noi.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii, clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?
Irina Angelescu: La McDonald’s ne uităm cu atenție la consumatorii noștri și folosim instrumente prin care monitorizăm mindset-ul și atitudinea față de brand.
Din unele puncte de vedere, consumatorul român a devenit mult mai demanding, mai pretențios, și se așteaptă la experiențe din ce în ce mai simplificate.
Pe de altă parte, motivațiile principale și nevoile funcționale rămân neschimbate. În ceea ce ne privește, gustul iconic, calitatea produselor, valoarea percepută și experiența plăcută din restaurante sunt principalele motive pentru care clienții ne aleg.
Putem spune că răspunsul oamenilor la contextul tensionat este mai degrabă unul emoțional și noi încercăm să acordăm atenție sporită acestui aspect prin campaniile și inițiativele noastre.
Dincolo de asta, publicul român este definit de reziliență și umor, de acea capacitate de a vedea, totuși, partea plină a paharului și, din acest motiv, tonul campaniilor noastre și insight-urile pe care le construim se inspiră mereu de la consumatori.
Forbes: Ne puteți oferi un exemplu de inițiativă de marketing, locală sau de la nivel mondial, pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022?.
Irina Angelescu: În ultima perioadă, ne-am bucurat cu toții de demersuri foarte frumoase și empatice ale brandurilor. Dar dacă ar trebui să aleg, cele pe care le găsesc cu adevărat admirabile sunt cele care nu se laudă atât de mult și care aleg, mai degrabă, să walk the talk. Și mai sunt și cele care au statement-uri foarte valide și cu insight-uri puternice.
Îmi vin în minte, de exemplu, două demersuri ale colegilor noștri din alte piețe McDonald’s. Recent, colegii noștri din Malta au inaugurat prima locație McDonald’s în care spațiile au fost gândite și concepute special pentru copiii cu autism – cu un set-up și un ambient speciale.
Este genul de inițiativă pe care o admirăm, care trece dincolo de comunicare și pe care un brand cum este McDonald’s are puterea să o facă într-o manieră atât de facilă: vezi AICI.
De asemenea, colegii noștri din Norvegia și-au cedat de curând pagina de Instagram unei campanii CSR de prevenție a littering-ului, pentru a combate fenomenul gunoaielor provenite din ambalajele aruncate la întâmplare: vezi AICI.
În această campanie, componenta cu cel mai mare impact a fost tocmai zona de social media, pentru că au ales ca pentru o bună bucată de vreme să suspende tot conținutul lor obișnuit din Instagram și să dedice contul materialelor de conștientizare a impactului pe care ambalajele aruncate la voia întâmplării îl au asupra mediului înconjurător și, prin aceasta, și asupra sănătății membrilor comunității.
Întorcându-ne la pandemie, cred că una dintre cele mai emoționante campanii a fost Courage is beautiful, a celor de la Dove. Acesta este genul de campanie în care o imagine transmite cât o mie de cuvinte.
Și un exemplu în care un headline foarte scurt a transmis o emoție puternică a fost campania Se sufocă. Ne imploră. Regretă – dacă o putem numi campanie de marketing.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România, fie că vorbim despre media, publicitate, creație, digital, după doi ani de pandemie?
Irina Angelescu: În ultimii ani am învățat cu toții, atât în departamentele de marketing, cât și în agenții, că nevoile de business și comunicarea sunt foarte puternic legate.
Contextul instabil și incertitudinea au impact direct, deopotrivă în business și în comunicare, și doar o relație strânsă între departamentul de marketing și agențiile partenere poate asigura soluții în timp real.
Agențiile care înțeleg că efortul din spatele campaniilor trebuie să răspundă unor nevoi concrete de business și care cultivă asta în relație cu clientul lor sunt cele care pot deveni adevărați consultanți și care vor avea de câștigat.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată, generată de războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini?
Irina Angelescu: Vorbeam mai devreme despre umor și optimism. Brandurile trebuie să rămână o sursă de bucurie și entertainment pentru consumatori.
Problemele de zi cu zi sunt suficient de apăsătoare, iar noi vrem să le oferim clienților noștri experiențe semnificative care le aduc un zâmbet pe buze.
Desigur, asta nu înseamnă că trebuie să uităm de responsabilitățile noastre, de buna măsură sau de sensibilitățile clienților.
Brandurile ar trebui să fie atente la problemele societății, să le trateze cu decență în comunicare și cu acțiuni concrete, dincolo de campanii. Și ar trebui să se inspire în continuare din viața consumatorilor, iar acolo unde identifică tensiuni să încerce să le dea o rezolvare optimistă, autentică, în acord cu valorile brandului.
(5 mai 2022)