Ioana Gorănescu, marketing manager la Biofarm, consideră că oamenii au nevoie de informații credibile, de o imagine reală a situației în timpul unei crize și de voci care să transmită emoții pozitive și să atenueze panica.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Ioana Gorănescu: Situația pandemică cu care ne-am confruntat în ultimii doi ani a determinat companiile farmaceutice să își regândească strategiile interne și să funcționeze diferit.
Biofarm a continuat să investească în comunicare printr-o realocare a investițiilor la nivel de categorii. Foarte important a fost să înțelegem schimbările și noile tipare din comportamentul consumatorului, iar apoi să ne adaptăm rapid la acestea.
Putem spune astfel că adaptarea și rapiditatea au fost cuvintele cheie ale business-ului Biofarm în contextul pandemic, ceea ce ne-a permis să fructificăm oportunitățile de business generate.
Anul trecut am finalizat procesul de revitalizare a identității vizuale pentru 9 branduri din portofoliul Biofarm. De asemenea, am alocat resurse consistente pentru lansarea unor campanii noi de comunicare, declinate 360 de grade, în vederea creșterii notorietății și a ratei de încercare pentru branduri focus din portofoliu.
Evenimentele din ultimii doi ani ne-au învățat că trebuie să fim deschiși spre schimbare, ne-au făcut să realizăm cât de importantă este comunicarea, dar în același timp ne-au învățat să gestionăm mai bine crizele.
În continuare, inovația va rămâne principalul motor de creștere în Consumer Healthcare, iar consumatorul actual este unul din ce în ce mai informat, mai conștient atunci când își alege un produs pentru sănătate și apelează la soluții terapeutice sau profilactice din ce în ce mai sofisticate.
Continuăm să venim în întâmpinarea nevoilor consumatorilor printr-un plan consistent de dezvoltare, dar și cu o comunicare axată pe educație.
Anul acesta ne vom concentra pe dezvoltarea portofoliului prin extensii de linie, prin lansări de produse noi, dar si pe extinderea pe noi piețe externe.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Ioana Gorănescu: Pentru a răspunde nevoilor consumatorilor, Biofarm este o companie care urmărește noile tendințe și analizează constant perspectivele legate de comportamentul consumatorului de produse farmaceutice.
Cel mai mult, ne dorim sa punem accent pe îmbunătățirea experiențelor cu consumatorii prin intermediul comunicării, dar și prin valorificarea datelor provenite din experiența acestora. Abordarea unei strategii de marketing care să dea rezultate presupune să îți cunoști consumatorul și să știi ce nevoi are.
În ultimii ani am observat o schimbare majoră în comportamentul consumatorilor. Dacă în urmă cu câțiva ani consumatorii primeau doar informații farmaceutice filtrate, prin intermediul specialiștilor din domeniul sănătății, astăzi putem observa ca aceștia participă activ la propria lor asistență medicală.
Ultimele rapoarte arată o tendință ascendentă a consumului pentru medicamentele destinate tratamentului simptomelor de răceală și gripă, dar și pentru produsele de imunitate, generat în principal de contextul pandemic.
Totodată, există și o tendință semnificativă în ceea ce privește evaluarea rolului pe care confortul psihic îl are asupra calității vieții, fiind astfel vizibilă o creștere și în categoria produselor ce adresează anxietatea, stresul, insomnia sau starea bine a organismului în genere.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Ioana Gorănescu: În această perioadă au existat mai multe inițiative care mi-au atras atenția, atât prin concept cât și execuție, însă dacă trebuie să aleg una, este cea pe care am susținut-o cu toată inima.
Este vorba de concertul caritabil pentru sprijinirea poporului ucrainean, organizat în data de 12 martie, la Arena Națională. Biofarm a fost unul dintre partenerii principali ai evenimentului și a contribuit prin plata unei suprataxe de solidaritate. Banii obținuți în urma evenimentului au fost direcționați către Crucea Roșie Română.
Am susținut și vom susține cu fiecare ocazie astfel de evenimente cu impact major asupra oamenilor.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Ioana Gorănescu: Aproape toate industriile și toate afacerile au fost afectate de impactul pandemic, într-un fel sau altul și au fost nevoite să se reorganizeze, iar agențiile de comunicare nu au făcut excepție. Evenimentele din ultimii doi ani au schimbat foarte mult stilul de viață al oamenilor îndreptându-se tot mai mult către platformele online.
Restricțiile și schimbările care au avut loc în pandemie au declanșat o revoluție digitală, cu platforme care apar în mod constant și pe măsură ce se instalează transformarea digitală, brandurile și companiile trebuie să adopte tehnologii noi și să investească tot mai mult în strategii de marketing.
Pandemia a modelat așteptările consumatorilor și a pus accentul pe nevoile emoționale ale acestora, iar agențiile de comunicare din România și-au îndreptat atenția către crearea de mesaje autentice care se adresează direct intereselor consumatorilor.
Forbes: Cum considerați că trebui să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Ioana Gorănescu: Comunicarea este cea mai importantă în perioade de criză, iar tonul comunicării trebuie să fie unul îndreptat către confort și empatie.
În jurul nostru predomină știrile negative, iar oamenii au nevoie de informații credibile, de o imagine reală a situației în timpul unei crize și de voci care să transmită emoții pozitive și să atenueze panica.
Este important să ascultăm și să înțelegem nevoile clienților, dar și să fim atenți le mesajele pe care le transmitem și impactul pe care acestea îl au asupra publicului.
Biofarm este atentă la nevoile consumatorilor și campaniile de comunicare dezvoltate pentru brandurile din portofoliu au demonstrat publicului că suntem autentici și relevanți, printr-un mix echilibrat între situațiile contextuale ale consumatorilor și valorile din spatele brandurilor noastre.
(5 mai 2022)