Brandurile ar trebui să rămână „autentice” și să se rezume la a comunica în sfera lor de competență, despre beneficiile funcționale și emoționale pe care le oferă, crede Iulia Andreșoiu, Vicepreședinte Marketing la Ursus Breweries.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Iulia Andreșoiu: Cea mai importantă concluzie post pandemie se referă la lucrul de acasă, fără posibilitatea contactului/controlului direct și continuu.
Multă vreme s-a crezut că oamenii trebuie motivați, dar și struniți sau verificați pentru a maximiza productivitatea și calitatea muncii. În societatea românească această convingere este încă foarte puternică.
Schimbările aduse de pandemie în modalitățile de lucru cu oamenii (și, da, vorbesc aici despre marketeri, dar concluziile mele sunt valabile, cred, și pentru alte categorii profesionale) mi-au întărit bănuiala că o mare parte dintre noi muncim mai mult și uneori mai bine atunci când suntem investiți cu încredere, fără a fi verificați oră de oră.
Altfel spus, autocontrolul funcționează mai bine, este mai exigent decât controlul ierarhic. Sunt hotărâtă, deci, să-i tratez în continuare pe colegii mei ca pe niște oameni maturi, competenți, care știu ce au de făcut și vor să-și facă bine treaba, și intenționez să limitez interacțiunile dintre noi la aspectele în care pot adăuga valoare (nu presiune sau control).
În plus, în Ursus Breweries, siguranța fiecărui angajat în perioada pandemiei a fost principala preocupare a echipei de leadership, iar în opinia mea acest lucru a contribuit suplimentar la modul matur și asumat în care fiecare membru al echipei și-a continuat activitatea.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Iulia Andreșoiu: Dacă vă referiți la modalitățile de înțelegere a nevoilor și preferințelor consumatorului în pandemie, ele au evoluat mult înspre metodologiile online, care au limitele lor, mai ales în segmentele mainstream și economic. Acest fapt introduce uneori o lentilă mai „progresistă” în evaluarea dinamicii anumitor tipuri de comportamente, fără a afecta însă validitatea trendurilor.
Contextul actual dificil și extrem de volatil se pare ca nu a schimbat fundamental niciunul dintre macro trendurile prezente înainte de pandemie (premiumizare, diversificare, “global vs local”, “better for you”, preocupare incipientă pentru sustenabilitate).
A crescut însă semnificativ ponderea anumitor ocazii („in home”) precum și a unor nevoi de compensare a stresului indus sau accentuat de situația generală cu elemente de „răsfăț accesibil”, ceea ce impune ici și colo anumite adaptări ale mixurilor de marketing.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Iulia Andreșoiu: Folosesc prilejul pentru a aminti campania Ursus – „Ascultă ursul din tine” – dezvoltată de colegii mei împreună cu agenția Leo Burnett.
Insightul puternic pe care este construită poziționarea diferențiază Ursus de toate celelalte branduri de bere, care comunică în general în teritoriul colocvialității/prieteniei/distracției, și susține beneficiile calității fără compromisuri și ale experimentării ingenioase și autentice, pe gustul românilor, oferite de Regele berii din România.
Beneficiile amintite și tonul autentic consolidează preferința pentru Ursus, mai ales în rândul cunoscătorilor pasionați de bere.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Iulia Andreșoiu: Din câte am observat, pandemia a favorizat o ușoară consolidare a serviciilor marcom; actorii mai mici, consultanți sau agenții, s-au reprofilat.
În același timp am fost impresionată de modalitatea în care multe agenții și-au susținut angajații, dar și clienții în situația generală zbuciumată a ultimilor doi ani.
În plus, constat o rapidă reconectare cu furnizori din afara țării (regizori, consultanți etc) în ultimile luni, asta după o periodă de oarecare izolare.
Forbes: Cum considerați că trebui să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Iulia Andreșoiu: În spatele brandurilor sunt oameni care le dirijează comunicarea și evoluția, iar acești oameni tind să aibă, în contextul tulburător pe care îl descrieți, opinii puternice pe care de multe ori sunt tentați să le transpună în acțiune folosind vocea brandurilor.
Părerea mea este că brandurile ar trebui să rămână „autentice” și să se rezume la a comunica în sfera lor de competență, despre beneficiile funcționale și emoționale pe care le oferă.
Altfel, contribuie la decredibilizarea conversațiilor din spațiul public, la fel ca orice alt participant incompetent. Desigur, nu mă refer și la acțiunile de implicare în comunitate, de sprijinire a celor vulnerabili, susținute de o comunicare decentă.
Și poate, acum mai mult ca oricând, avem nevoie de umor, eroi și/sau emoții pozitive în reclame, pentru a compensa tonul „apocaliptico – depresiv” al conversațiilor din spațiul public.
(10 mai 2022)