Monica Eftimie, Chief Marketing Officer la Sphera Franchise Group, constată că digitalul oferă consumatorilor facilități în modul de comandă și posibilitatea de a accesa produsul dorit oricând și oriunde.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Monica Eftimie: Domeniul marketingului este și a fost mereu în continuă dezvoltare, prin urmare, partea bună este că specialistul de marketing are în ADN o predispoziție „nativă” înspre adaptare și schimbare.
Această perioadă, însă, ne-a oferit o lecție general valabilă de business, indiferent de domeniul la care ne raportăm și anume că trebuie să ne adaptăm rapid la context, la noi valori emoționale ale clientului și, practic, la un nou journey to purchase – lucruri esențiale pentru performanța unui business.
În ceea ce privește categoria de food, la care businessul nostru se raportează în mod direct, observăm o tendință a consumatorului de a se aștepta din partea brandurilor pe care “le consumă” la o experiență „fără cusur’’ – de la relevanța mesajului pe care îl comunică până la calitatea serviciilor și produselor.
În toate aceste schimbări, digitalul a trecut de la statusul de nice to have la mandatory pentru că le oferă consumatorilor facilități în modul de comandă, și, totodată, posibilitatea de a accesa brandul sau produsul dorit oricum, oricând și oriunde. Prin urmare, atât digitalizarea, cât și comunicarea digitală (digital media) rămân în focus în următoarea perioadă.
Pentru noi, reprezintă o prioritate atât furnizarea de produse și servicii de calitate pentru consumatori, cât și oferirea unei experiențe complete și memorabile în mediul digital, dar și în cel offline. În egală măsură, ne raportăm și la profitabilitatea companiei care rămâne la fel de importantă ca obiectiv pe termen lung, mai ales într-un context atât de impredictibil.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Monica Eftimie: Cheia unui business puternic este înțelegerea foarte bună a consumatorului – de la ce își dorește din punct de vedere produs și ce așteptări are acesta pe tot parcursul procesului de achiziție – de la momentul de căutare, comandă, până la pasul final de consum.
Mai mult decât atât, ne uităm atent și la profilul acestuia: ce stil de viață are, ce fel de media consumă sau care sunt valorile pe care le apreciază. Prin urmare, încercăm să ne adaptăm rapid la nevoile consumatorului pentru a rămâne relevanți în piață la nivel de produse și servicii, căutând mereu să oferim mai mult decât atât și anume o experiență completă care include și partea de comunicare și canalele prin care acesta ne poate accesa.
În plus, pentru a reuși să fim mereu de actualitate, ne uităm constant la cele mai importante trenduri (atât globale, cât și locale) și ne focusăm mult pe zona de research, atât calitativ, cât și cantitativ pentru a extrage informații și insight-uri relevante pentru domeniul în care activăm.
Dacă am face un exercițiu prin care să încercăm să definim într-un cuvânt consumatorul actual, acesta ar fi: „overwhelmed / suprasaturat”.
Având în vedere toate schimbările profunde care s-au produs la nivel social și economic, peste jumătate dintre consumatori vorbesc de anxietate și oboseală extremă și aproape toți sunt targetați de atât de multe mesaje într-o singură zi încât atenția lor nu depășește câteva secunde pentru fiecare dintre ele. Un răspuns pe care l-am identificat la acest trend este „be easy”, adică un brand ar trebui să fie ușor de accesat, ușor de înțeles și ușor de comandat.
Experiența digitală facilitează acest trend, dacă reușește să creeze pentru utilizator experiența unui journey prietenos.
Meniul trebuie să fie simplu și ușor de înțeles pentru a evita presiunea multiplelor alegeri, iar inovația de produs trebuie să fie familiară pentru a oferi un nivel mare de confort atunci când consumatorul trebuie să facă o alegere.
La nivel de comunicare, trebuie să construim mesaje diferite care să se distingă în fluxul mare de informații, dar care să fie, în același timp, simple și ușor de înțeles.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Monica Eftimie: În aprilie 2021, Dove și-a lansat campania „Reverse Selfie” care își propune să combată efectele negative ale presiunii social media asupra tinerelor.
Campania arată procesul de distorsiune digitală în sens invers, apoi încurajează oamenii să aibă #TheSelfieTalk pentru a promova încrederea și pozitivitatea corpului pe rețelele sociale. Campania este conectată la proiectul lor mai amplu pentru stima de sine, care include o pagină web dedicată, cu informații și resurse pentru părinți și profesori, împreună cu opțiunea de a-și lua angajamentul pentru #NoDigitalDistortion.
În plus, Dove a colaborat cu femei emblematice pentru a aborda distorsiunile digitale și pentru a „elimina standardele nerealiste de frumusețe”.
Deși campania nu arată sau nu face publicitate explicită pentru produse, a primit laude la scenă deschisă din partea presei și a publicului ca urmare a conversațiilor pe care le-a început.
Concluzia este că o campanie nu trebuie să fie întotdeauna axată pe produs, marketingul bazat pe mesaje puternice și cu un impact pozitiv poate fi la fel de eficient pentru branduri.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Monica Eftimie: Am vorbit foarte mult despre faptul că un brand trebuie să fie gata de adaptare și de schimbare, dar și de o bună înțelegere a consumatorilor. Pentru că, de cele mai multe ori, brandurile dezvoltă campanii de comunicare împreună cu agențiile lor, implicit și acestea trebuie să fie up to date cu tot ce se întâmplă – de la context politic, social, economic, al industriilor de care aparțin (ne referim aici atât la industria de business a clientului cât și la industria M&A), la trenduri, competiție (competiția clientului sau competiția proprie) etc. Mai mult ca niciodată, agențiile au fost nevoite să dovedească că sunt un partener de încredere și un consilier strategic pentru client.
Dincolo de adaptarea instantă a mesajelor, canalelor, campaniilor, un must al agențiilor a fost experitiza pe crisis management, într-un context atât de imprevizibil.
Este clar că acele agenții care s-au evidențiat în ultima perioadă au fost cele care au înțeles atât noul context în care comunică, cât și nevoile brandurilor și ale consumatorilor.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Monica Eftimie: În primul rând, brandurile trebuie să fie conștiente de context, fie că este el socio-sanitar (pandemia) politico-umanitar (războiul din Ucraina) sau economic (crize & incertitudini economice) și să își adapteze constant și personalizat comunicarea în funcție și de agenda publică.
Mai mult ca niciodată, cred că trebuie să avem în vedere sintagma less is more, iar brandurile trebuie să știe să comunice simplu, lipsit de complexitate, dar foarte pertinent și eficient astfel încât mesajele lor să continue să ajungă la consumatori.
Trebuie să existe un focus pe comunicarea de brand – esența brandului, valorile și mantra acestuia pentru că, în astfel de momente, oamenii au nevoie să adere la credințe, idealuri, manifesto-uri, dincolo de mesaje de advertising ale produselor.
Desigur, statementurile de brand sunt prin execelnță pozitive și este nevoie de astfel de mesaje într-un univers plin de mesaje negative.
Nu în ultimul rând, brandurile trebuie să abordeze o comunicare empatică cu focus pe nevoile emoționale ale clientului, o empatie pe care ar trebui să o avem și la nivel personal în aceste perioade extrem de dificile. Iar empatia nu are granițe, prin urmare este nevoie ca brandurile să acceseze latura hummanity accross borders și să aibă în vedere nu doar contextul local, dar și cel global.
(4 mai 2022)
