Într-o singură zi, o persoană obișnuită este expusă la mii de mesaje publicitare; dintre acestea, doar câteva zeci au un impact măsurabil – în sensul că oamenii și le amintesc, nu neapărat că au și cumpărat produsele promovate.
Atenția publicului este terenul pe care se duce marea bătălie a marketingului modern. Înainte de toate, ceea ce contează este relevanța brandului pentru consumatori. Dar ce te faci atunci când compania vinde produse de consum sau de strictă necesitate? Ce rol are în acest caz diferențierea de brand și cum rezolvă companiile această problemă? Cum se construiește campania de comunicare, ce tactici folosesc și cum comunică acești advertiseri cu cumpărătorii?
Studiu de caz: campania națională Bonduelle pentru gama de produse Vapeur
Campania promoțională derulată de Bonduelle la nivel național, de la sfârșitul lunii octombrie spre jumătatea lui decembrie, oferă un util studiu de caz. Obiectivul general al acestei campanii a fost promovarea gamei de produse Vapeur, legume pre-gătite la abur, în variante congelate sau în conservă.
Sub tehnologia Vapeur legumele în conservă sunt în prealabil proaspăt recoltate, pregătite la abur, în vid și în suc propriu sau cu foarte puțin suc adăugat. Acestea pot fi consumate și direct din conservă, fără a fi gătite în prealabil. În cazul legumelor congelate, procesul standard de blanșare este înlocuit cu cel de pregătire la aburi, la temperaturi de 120° C, care ulterior sunt congelate prin șoc termic la -40° C. Această metodă este exclusiv utilizată în liniile de producție Bonduelle.
Astfel, avantajele tehnologiei Vapeur ajută legumele să își păstreze prospețimea, aroma, calitățile nutritive, gustul și culoarea. Unul dintre avantajele pe care le aduce gama Vapeur este timpul redus de preparare a gătirii legumelor în bucătăria de acasă, de la circa 15 minute la doar 3 minute, legumele fiind astfel gata de consum într-un timp mult mai scurt.
„Dacă ne raportăm la modul în care se poate construi o strategie de brand, campania promoțională pentru gama Vapeur ar putea fi un exemplu de caz”, spune Roxana Nănescu, Marketing Director Bonduelle România. „Pe de o parte, gama Vapeur are un avantaj intrinsec, respectiv tehnologia de producție, dezvoltată de Bonduelle, pentru a păstra intacte atât gustul, culoarea și aroma, cât și proprietățile nutritive ale produselor. Pe de altă parte, a trebuit să rezolvăm problema clasică a promovării unei game (relativ) noi pe piață – respectiv, cum să comunicăm caracteristicile produselor în condițiile în care experiența de brand este, la propriu, una gustativă. Soluția a fost o comunicare la 360 de grade, care a inclus tactici convenționale (advertising TV, online etc.) și componente utilizate în strategiile de marketing: o campanie de sampling și o componentă de PR în care au fost implicați influenceri cunoscuți și relevanți pentru categoria de public interesată de alimentația sănătoasă. Mai mult decât atât, produsele ce au făcut parte din campania promoțională Vapeur sunt adresate consumatorilor care adoptă atât o dietă bazată pe alimente vegetale (plant-based), cât și una flexitariană.”
Flexitarianismul este un stil de alimentație susținut științific, fiind un fel de „vegetarian de ocazie”. Din ce în ce mai populară, această dietă în mare parte plant-based este în cea mai mare parte vegetariană, dar permite un consum de carne în puține ocazii și în cantitate redusă. Dieta flexitariană este rezultatul unei abordări mai sustenabile din punct de vedere ecologic a ceea ce mănânci prin reducerea consumului de carne în schimbul surselor alternative de proteine.
Obiective: profitabilitate și poziționare de brand
Principalul obiectiv al campaniei promoționale Bonduelle a fost unul comercial (un target de vânzări), precum și consolidarea awarenessului pentru gama Vapeur și susținerea noii platforme de brand Bonduelle, sub sloganul „Fii fresh ca legumele!”, care vizează schimbarea percepției oamenilor asupra legumelor, reamintind un adevăr simplu: că ele sunt o sursă de energie și sănătate pentru cei care le consumă.
În subsidiar, a existat și un obiectiv strategic, respectiv menținerea cotei de piață în cele două categorii (legume congelate și în conservă).
„O campanie promoțională are un obiectiv clar, prin comunicarea mesajului adresat unui public țintă se ajunge la creșterea numărului de clienți și atingerea cifrelor de vânzări. În cazul particular al acestei campanii naționale, am ales să promovăm gama Vapeur pentru că aceasta vine în întâmpinarea nevoilor consumatorilor cu o ofertă deosebita de produs, o inovație unică pe piața legumelor congelate și în conservă din România. Din punct de vedere comercial, campania a generat rezultate excelente pentru gama Vapeur: creșteri ale volumelor de vânzări în ambele categorii, produsele au fost listate în lanțuri mari de magazine, bucurându-se de reacții pozitive din partea consumatorilor care le-au încercat,” spune Monica Roșu, Commercial Director Bonduelle.
Magazinele, cel mai apropiat mediu de comunicare pentru consumatori
Campania s-a derulat în trei medii majore de comunicare: în magazine, la raft, la TV și în online – atât pe canale deținute de companie (precum paginile de Facebook, Instagram și Youtube Bonduelle), cât și în medii de distribuție deținute de terți.
„Odată cu pătrunderea comerțului modern în România, bătălia vânzărilor se duce inclusiv în magazin. Confruntați cu o diversitate din ce în ce mai mare de produse, în multe cazuri cumpărătorii iau decizia de cumpărare chiar în fața raftului. O soluție alternativă pentru a-ți face produsul cât mai vizibil este să îl semnalizezi cât mai bine la raft”, explică Monica Roșu.
Pentru a atinge acest obiectiv, adaugă Monica Roșu, în comerțul tradițional „brandingul a fost dublat de o campanie cu premii destinată consumatorului. Ne-am propus ca obiectiv pentru această campanie o creștere a volumului de vânzări cu 30% comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent, iar rezultatele obținute au fost de +130% față de target.”
TV si YouTube: advertising eficient
Caracteristicile inovatoare ale gamei Bonduelle Vapeur au fost comunicate în magazine prin materiale de promovare, prin spoturi publicitare derulate pe ecranele din interiorul magazinelor și printr-o campanie de sampling prin care consumatorii au putut încerca patru sortimente de legume la conservă: Linte, Fasole Borlotti, Năut și Mazăre. În campanie, care a rulat în trei mari centre comerciale din Capitală, au fost distribuite gratuit conserve de legume.
Persoanele care au încercat cele patru sortimente de legume Vapeur în conservă au acordat gustului scoruri medii între 4,19 și 4,51 puncte din 5, punctajele cele mai mari fiind acordate de consumatorii din categoria de vârstă 26-35 de ani. La toate categoriile de vârstă, scorurile acordate de bărbați și femei au fost practic egale, infirmând astfel prejudecata că femeile apreciază mai mult legumele decât persoanele de sex masculin.
Campania TV a susținut, în principal, creșterea gradului de conștientizare prin intermediul spoturilor care au rulat pe un mix de canale TV, atât generaliste, cât și tematice (de știri, filme, muzică, lifestyle, animație sau culinare).
În perioada campaniei, Bonduelle a pus la dispoziție consumatorilor și un site prin care aceștia au avut posibilitatea de a câștiga cinci vacanțe la munte pentru o stare de bine și alte premii.
În social media, campania națională Bonduelle a fost marcată de deschiderea noului canal de TikTok Bonduelle, dar și de campanii desfășurate pe Facebook și Instagram. La acestea se mai adaugă și o campanie de influencer marketing desfășurată în social media, cu focus pe comunicarea promoției, precum și prezența la evenimente ale industriei online din România, cu focus pe promovarea noii platforme de brand.
Pe YouTube, campania a rulat cele trei variante de spoturi TV, la care s-au mai adăugat alte două formate specifice acestui mediu.
În paralel, au mai fost derulate campanii publicitare pe platforme de comerț electronic, sau pentru a susține direct vânzările, sau pentru promovarea campaniei promoționale în sine, dar și prin intermediul unei campanii pe Spotify, acolo unde spoturile de promovare au rulat în timpul pauzelor publicitare.