Deși este greu să facem predicții precise într-un mediu imprevizibil pe care l-am experimentat în ultimii doi ani, anul 2022 ar putea aduce multe surprize. Mădălina Stănescu, fondatoarea Optimized, agenție specializată de campanii PPC, ne-a povestit despre schimbările mediului online din ultimii ani, dar și despre tendințele digitale, comerțul electronic și multe altele.
- Care au fost cele mai mari schimbări observate în mediul online din România între 2020 și 2021?
Pandemia a accelerat câteva trend-uri care erau deja în mediul online. Conform datelor Eurostat, retail-ul online din comerțul total a crescut cu 2 procente, în noiembrie 2020, ajungând la peste 15% din total retail în România. Este o evoluție semnificativă în comparație cu creșterea din anii anteriori. În plus, tranziția accelerată către online este argumentată și de faptul că în 2020, 85% dintre români au utilizat internetul cel puțin o dată în ultimele 12 luni, iar 45% din utilizatorii de internet au făcut cel puțin o cumpărătură online în ultimele 12 luni.
Totodată, în ultimul an și jumătate, românii au folosit noi aplicații, pe lângă cele de delivery, a fost creștere foarte mare a consumului de social apps, un exemplu fiind Tik Tok, care a depășit în doar 1 an numărul de utilizatori ai Instagram (apropiindu-se de 6 milioane de utilizatori).
- Care sunt tendințele care vor domina comerțul online în 2022?
Va continua creșterea utilizării mobile-ului, platforma principală de trafic pentru comercianți. Peste 60% din achiziții vin de pe dispozitive mobile. Totuși, 7 din 10 consumatori români declară că sunt încă nemulțumiți de experiența pe mobil, ceea ce înseamnă că este loc pentru a face îmbunătățiri în partea de user experience.
Când vorbim despre tendințe, este important să ne uităm la ce își doresc consumatorii. În acest sens, un studiu recent Kantar arată că peste 90% dintre clienții români apreciază disponibilitatea în stoc a produsului și livrarea rapidă ca factori esențiali în alegerea unui brand, deci vom vedea eforturile comercianților de a se dezvolta în acest sens prin varietatea modalităților de livrare. Totodată, consumatorii își doresc o experiență de shopping personalizată pe baza intereselor, istoricului de achiziție, iar aici mă aștept ca marile magazine online să dezvolte câteva programe pe baza tehnologiei AI.
Categoriile care se vor menține în trend sunt IT&C, Food, Electro, Home&Deco, Do it Yourself, Fashion & Beauty.
- Ce mai reprezintă Black Friday pentru România în 2021, atât prin investițiile în digital, cât și ca eveniment de comerț online?
Din punct de vedere al veniturilor, ziua de Black Friday a adus anul trecut 5% din totalul vânzărilor anuale. Conform ARMO, în întreaga campanie de Black Friday din noiembrie 2020, românii au făcut cumpărături online în valoare de peste 300 de milioane de euro, cu aproximativ 20% mai mult decât în 2019, când s-au înregistrat vânzări totale de 253 de milioane de euro.
Uitându-mă la trend-urile din anii trecuți, cred că vom vedea o creștere și anul acesta, influențată însă de criza de transport dinspre China spre Europa. Sperăm că magazinele online vor avea suficientă marfă pentru a răspunde cererii din piață. Categoriile unde mă aștept să vedem creșteri sunt Electrocasnice, Home & Deco, Gifts.
În ceea ce privește bugetele investite în digital, cu excepția jucătorilor mari din retail, care vor aloca bugete considerabile, investiția pe segmentul medium/longtail din portofoliul Optimized crește în medie cu 25-30% față de o perioadă obișnuită. Este o creștere destul de mică pentru că cererea se află deja în piață.
- Care este un mix eficient de promovare online, între atâtea platforme de social media și motoare de căutare? Către ce ar trebui să se îndrepte atenția antreprenorilor?
Dacă ne raportăm la segmentul B2C (Business to Consumer), încurajez antreprenorii să își îndrepte atenția spre canalele care aduc cele mai mari volume de vânzări: Google (în special Shopping pentru retaileri) și Facebook. Restul platformelor vor veni în sprijinul eforturilor de marketing, însă un mix eficient atrage undeva la 70% din buget către acești doi mari jucători.
- Cum au fluctuat bugetele alocate promovării online în 2021 și care sunt platformele în care s-au dus cei mai mulți bani?
Bugetele din digital au fost în creștere anul trecut, cu o valoare totală de 117,8 milioane de euro, cu 6,2% mai mult față de 2019, numai din partea companiilor mari de pe piață (sursa Media Fact Book). Anul acesta așteptăm o creștere de 5-8%. Cele mai mari bugete sunt atrase fără doar și poate de către Google și Facebook.
Totodată, vedem creșteri ale costurilor de publicitate în aceste platforme. Creșterea numărului de consumatori online a atras creșterea numărului de retaileri prezenți cu reclamă, iar pe fondul competiției costurile pe click au crescut. În portofoliul nostru am văzut o medie de 30% creștere a costului per click în toate platformele, cu mențiunea că în Facebook creșterea a fost mult peste medie.
- Care mai sunt nișele pe care se poate crește în comerț online în 2021-2022?
Dacă segmentul IT este destul de aglomerat, tendințele arată un interes din ce în ce mai ridicat spre verticale precum produse consumabile pentru acasă (de exemplu, produse de băcănie, hrană pentru animale), Do It Yourself (DIY / Bricolaj –de exemplu: materiale de construcții, echipamente și sisteme de iluminat), produse pentru sport și petrecerea timpului în aer liber.
- Care sunt principalele schimbări aduse de situația pandemică în online-ul românesc în ultimii doi ani? (Cele care au și rămas ca practici)
Pe lângă consumul ridicat de aplicații de delivery, am văzut creșterea plăților efectuate cu cardul, diversificarea modalităților de livrare, diversificarea ofertei și ascensiunea modelului de business de tip marketplace.
Toate acestea vor rămâne prezente, conform aceluiași studiu Kantar, peste 90% dintre consumatorii români au declarat că își vor păstra obiceiurile dobândite în pandemie.
- Ce rol joacă România în dezvoltarea comerțului online la nivel european și care sunt capitolele la care mai avem de recuperat?
Potrivit raportului Eurostat publicat în ianuarie 2021, 85% dintre români au utilizat internetul cel puțin o dată în ultimele 12 luni, iar 45% din utilizatorii de internet au făcut cel puțin o cumpărătură online în ultimele 12 luni. Prin aceste statistici, România se situa la coada clasamentului țărilor UE, fiind urmată doar de Bulgaria cu 42% din utilizatorii de internet care au cumpărat online cel puțin o dată în ultimele 12 luni.
În fruntea clasamentului se situează țări precum Olanda (91%), Danemarca (90%), Germania (87%), unde consumatorii au cumpărat online cel puțin o dată în ultimele 12 luni). Aceste cifre vorbesc de la sine.
- Ce nișe vă așteptați să aibă o creștere accelerată în 2022 și, eventual, care vor fi motoarele de dezvoltare pentru acestea?
Din previziunile noastre, cel mai probabil produsele consumabile pentru acasă (exemplu, produse de băcănie, hrană pentru animale etc), Do It Yourself (DIY / bricolaj – exemplu, materiale de construcții, echipamente și sisteme de iluminat etc), produse pentru sport și petrecerea timpului în aer liber vor avea o creștere accelerată.
- Care sunt tendințele din marketing online pe final de 2021 care pot ajuta afacerile la început de drum?
Prezența în motoare de căutare (atât prin indexare SEO, cât și rezultate plătite, acolo unde pentru retaileri prezența în Shopping este extrem de utilă pentru a genera mai multe vânzări), în rețelele de socializare, platformele video etc. O altă tendință, pentru că știm că utilizatorii își doresc mai multă personalizare, în marketing-ul online am început să lucrăm din ce în ce mai mult cu segmentarea audiențelor pe baza comportamentului online al consumatorilor. Le numim “audiențe calde”, iar ratele de click și de conversie cresc cu 40-60% în cazul acestora.
- Cum s-au schimbat obiceiurile de consum și informare despre produse în cazul românilor în ultimii doi ani (dacă ați observat astfel de schimbări)?
Din datele pe care le avem, observăm că acum peste 50% din produsele din categoriile electronics si home & garden, urmate de fashion cu 36%, au fost descoperite online. Oamenii descoperă și cumpără prin social media mai mult ca oricând. Loialitatea a crescut pe timp de pandemie, totodată însă consumatorii afirmă că sunt dispuși să exploreze ceva nou. Rapiditatea și prețul, urmate de confort și disponibilitate sunt factorii care ar determina o schimbare de brand. 9 din 10 români sunt de părere că vor rămâne cu acest nou comportament dobândit pe timpul pandemiei (studiu Kantar).
- Cum pot folosi afacerile mici și mari uneltele digitale moderne, cum ar fi automatizarea, în direcția creșterii?
Dacă ne referim la afacerile retail online, pe partea operațională se pot face automatizări privind integrările cu firmele de curierat, managementul stocurilor, integrări cu furnizorii pentru acuratețea prețurilor și a disponibilității produselor, managementul procesării comenzilor (de exemplu ai un singur buton pentru print factură și awb).
În partea de marketing menționez automatizări legate de mesaje privind statusul comenzii și al livrării, automatizări legate de opțiuni up-sell și cross-sell după finalizare comandă, automatizări legate de fidelizare (mesaje la aniversări, acumulare puncte de fidelitate etc).
FOTO: Miluta Flueras