IKEA și România: o relație specială

România a devenit una dintre „piețele-vedetă” ale IKEA în Europa de Est, cu o creștere peste media globală și o loialitate a clienților remarcabilă.

Tolga Öncü, Global Retail Director al Ingka Group, operatorul IKEA la nivel global, subliniază pentru Forbes România că există „o relație specială” între brand și consumatorii români.

„Aș spune cu siguranță că România este un model de performanță. Creșterea pe care o vedem aici este ceea ce și-ar dori orice persoană în poziția mea, în orice țară. Există o relație aproape emoțională: România iubește IKEA și IKEA iubește România. Și, desigur, avem aici o echipă fantastică, foarte antreprenorială, cu mult spirit de inițiativă”, afirmă Tolga Öncü.

Creșterea este susținută de o echipă locală cu atitudine de tip „can-do”, dar și de un nivel ridicat de loialitate al clienților: România are una dintre cele mai mari ponderi de membri IKEA Family activi din lume.

Performanța bună se vede și în evoluția cotei de piață, iar comparația cu țările vecine – Ungaria, Cehia, Serbia, Croația – arată un trend regional pozitiv: consumatorii din Europa Centrală și de Est sunt tot mai dispuși să investească în locuințele lor, iar oferta IKEA – design scandinav, prețuri accesibile, focus pe sustenabilitate – se pliază pe această nouă etapă de dezvoltare.

Tolga confirmă că regiunea estică a Europei performează mai bine decât media IKEA globală. Totuși, în România, unde cota de piață este 12,5%, există încă mult loc de creștere. Deși IKEA are prezență digitală la nivel național, lipsa magazinelor fizice în afara Bucureștiului limitează expansiunea. În acest context, grupul vede deschiderea de noi magazine în orașe precum Cluj sau Iași ca o „datorie” față de consumatori. Iar rezultatele bune din România fac mai ușoară luarea deciziilor de investiții suplimentare.

În ultima perioadă, strategia IKEA a vizat diversificarea formatelor de magazine pentru a ajunge mai aproape de consumatori. În prezent, compania are în România trei magazine standard – două în București și unul la Timișoara –, dar completează rețeaua cu formate mai mici, precum plan & order points, destinate clienților care au nevoie de consultanță pentru achiziții complexe (bucătării, dormitoare, livinguri). Astfel de puncte au fost deschise în București (inclusiv Orhideea Grozăvești, în primăvara acestui an) și Constanța.

Strategia face parte dintr-un experiment global început acum câțiva ani, prin care retailerul testează formate adaptate atât metropolelor (Paris, Londra), cât și orașelor mai mici, cu circa 200.000 de locuitori, unde un magazin standard nu ar fi sustenabil.

Spre exemplu, magazinul IKEA de pe Oxford Street, Londra, inaugurat în mai 2025, are aprox. 8.000 mp, comparativ cu cei 26.000 mp din Băneasa sau 37.000 mp din Pallady. În Harlow, în afara Londrei, compania testează un format și mai mic, de circa 3.000 mp, care ar putea deveni modelul de expansiune în orașe secundare din Europa – inclusiv România.

Tolga recunoaște că aceste formate reduse nu pot expune întreaga gamă de produse, însă IKEA compensează prin servicii logistice rapide: clienții pot comanda articolele lipsă și le pot ridica a doua zi din magazin. Testele din Marea Britanie au arătat că publicul apreciază prezența fizică a IKEA chiar și în formate mai mici. „Mulți clienți mi-au spus că nu compară aceste magazine cu cele mari, ci cu lipsa completă a unei opțiuni IKEA în zonă. Iar concluzia lor a fost că e mult mai bine să fim acolo, chiar și cu spații reduse, decât să nu fim deloc”, explică directorul Ingka.

În ce privește subiectul expansiunii IKEA în România și când vor fi deschise noi magazine, reprezentantul Ingka a subliniat că potențialul pieței este evident, iar cererea consumatorilor pentru prezența IKEA în mai multe orașe este foarte clară.

„Dacă nu vom deschide mai multe magazine în România, aș fi primul dezamăgit, pentru că oportunitatea există. Apartenența la brand este puternică, iar extinderea este inevitabilă”, a declarat directorul Ingka Group Global Retail. Deși nu a oferit detalii concrete despre locații sau termene, el a menționat că în afara Bucureștiului și Timișoarei există „cel puțin două-trei orașe” care merită magazine proprii și că discuțiile privind ritmul extinderii sunt recurente la fiecare vizită în România. „Nu e rocket science. Următorul pas logic este acolo unde trăiesc mulți oameni. Și, da, Clujul și Iașiul sunt în centrul acestor discuții. Dar mai sunt și alte orașe cu potențial”, a spus el.

Referitor la modelul de business utilizat pentru dezvoltare, Tolga a explicat că IKEA preferă, în general, să achiziționeze terenuri pe care să construiască ulterior magazinele. Există două abordări: fie un magazin independent, în jurul căruia ulterior se dezvoltă alte proiecte comerciale, fie achiziția unor suprafețe mai mari prin intermediul diviziei Ingka Centres, pentru a dezvolta centre comerciale în care IKEA devine ancoră și atrage alți retaileri. O variantă mai rară este închirierea spațiilor, practicată în special în zone centrale, cum este cazul magazinului de pe Oxford Street, Londra, unde clădirea este deținută în regim de leasing pe termen lung (99 de ani) de la Crown Estate.

Dar succesul IKEA pe piața românească nu depinde de un singur format de magazin, ci de un mix de formate adaptate fiecărui oraș. „Nu există niciodată o singură soluție valabilă pentru întreaga țară. Bucureștiul este un tip de oraș, Bruxelles altul. În funcție de oraș, formatul potrivit diferă. Important este să existe o combinație între magazine fizice și prezența digitală”, a spus Öncü.

Online-ul, peste media globală

El a subliniat că magazinele fizice stimulează și vânzările online. Contrar percepției că lipsa unui magazin fizic ar impulsiona comerțul online, experiența IKEA arată că deschiderea unor spații fizice crește și mai mult vânzările digitale.

„Clienții vor să atingă produsele, să le vadă, să știe unde pot merge dacă întâmpină probleme. Se simt mai confortabil să comande online dacă știu că au un punct fizic de sprijin în apropiere”, a precizat Öncü.

În privința vânzărilor online din România, datele arată o performanță peste media globală. Aproximativ 30% din totalul vânzărilor IKEA România provin din online, față de o medie internațională de 25-26%. „Este o performanță de care putem fi mândri, dar care ar fi putut fi și mai bună dacă am fi avut mai multe magazine fizice în România. Asta arată clar că există cerere și o conexiune foarte puternică între români și IKEA”, a spus directorul Ingka Group Global Retail.

Întrebat care dintre cele trei magazine din România performează cel mai bine, el a evitat să ofere cifre concrete. A menționat însă că Bucureștiul trebuie privit ca o singură piață, nu ca o competiție între cele două unități existente, și că datele financiare detaliate pe fiecare magazin vor fi comunicate oficial în octombrie, odată cu rezultatele anuale.

În ce privește performanța magazinului IKEA Timișoara, Öncü a precizat că, aici, s-a crescut cota de piață de la 17% în anul fiscal 2024, la 20% în 2025: „Până în prezent, magazinul din Timișoara a înregistrat rezultate foarte bune ca punct omnichannel, fiind și un important centru de aprovizionare și livrare la nivel regional”.

Investiții de 20 de milioane de euro pentru reducerea prețurilor

Pentru România, grupul a făcut în 2024 o investiție de 20 de milioane de euro destinată reducerii prețurilor la jumătate din sortimentul de produse. Impactul a fost imediat: clienții au reacționat extrem de pozitiv, confirmând că sensibilitatea la preț rămâne un factor decisiv.

„Echipa locală identifică produsele esențiale pentru locuințe – de la comode precum MALM, unul dintre bestselleruri, până la articole de bază – și direcționează resurse pentru a le face mai accesibile”, a explicat el.

Întrebat cum pot fi reduse prețurile fără a compromite calitatea, Öncü a insistat că produsul rămâne identic, iar diferența o face eficiența operațională. IKEA investește constant în automatizare și robotică în depozite, în rute de livrare optimizate pentru „last mile” și în instrumente digitale menite să reducă costurile. „Fiecare euro economisit este reinvestit pentru a scădea prețurile. De la 179 la 149 de lei, păstrând aceeași marjă – acesta este motorul IKEA”, a spus el.

Adaptarea la obiceiurile românilor

Retailerul suedez păstrează o gamă globală, dar cu ajustări în funcție de comportamentul local. În privința percepției că prețurile IKEA sunt universale, directorul Ingka a clarificat că fiecare piață are propria structură de prețuri, stabilite de echipele locale în funcție de venitul disponibil, interesul pentru amenajarea locuinței și concurența de pe piață.

Există recomandări globale privind poziționarea pe scara preț-calitate, dar decizia finală aparține organizației din fiecare țară. „România poate avea prețuri mai mici la anumite produse, dar la altele Ungaria ar putea fi mai competitivă. Nu există diferențe uriașe, dar ajustările locale sunt inevitabile”, a spus Öncü.

El a sugerat că tocmai aceste ajustări, bazate pe comportamentul consumatorilor români, au influențat strategia globală IKEA: accentul pe accesibilitate, pe combinația dintre prezența fizică și cea digitală, dar și pe adaptarea la o piață unde loialitatea clienților și apetitul pentru investiții în casă sunt în creștere. România, spune el, funcționează ca un exemplu pentru cât de bine poate performa IKEA atunci când ascultă piața și reacționează în consecință.

Tolga Öncü a explicat că, deși sortimentul IKEA este în mare parte universal – de la Australia la America de Nord –, există ajustări regionale dictate de stilul de viață și de obiceiurile fiecărei piețe. „În Suedia, de exemplu, dormim cu un anumit tip de pernă, în Germania sunt mult mai mari, iar în alte țări există un singur suport pentru tot patul. Desigur că trebuie să adaptăm gama la aceste diferențe de comportament”, a spus el.

Aceste ajustări se bazează pe mii de vizite la domiciliu pe care echipele IKEA le fac anual, inclusiv în România. „Mâine mergem în câteva case din București. Stăm de vorbă timp de o oră cu câteva familii despre viața lor de zi cu zi: ce visează, ce frustrări au, ce le place și ce le lipsește. E mai mult decât un sondaj – este contact direct cu realitatea locuințelor”, a explicat directorul global de retail. În funcție de aceste constatări, gama este completată cu produse care răspund unor nevoi specifice.

Un exemplu pentru România și regiune îl reprezintă spațiile reduse, care cresc importanța produselor multifuncționale. „Canapelele extensibile sunt aproape mai importante decât canapelele clasice. Dacă intri în magazinul din București, vei vedea mult mai multe modele de acest tip decât într-un IKEA din Suedia. În Malmö găsești 10, aici găsești zeci. Este aceeași gamă, dar cu priorități diferite”, a spus Öncü.

În ceea ce privește produsele de top, surpriza este că vânzările seamănă mult la nivel global. Canapeaua extensibilă Friheten („libertate”, în suedeză) este bestseller în aproape toate piețele, de la Europa la Asia.

Compania din România a raportat afaceri de 1,33 miliarde de lei în 2024, dar și o pierdere de peste 25 de milioane de lei. Potrivit lui Öncü, aceasta nu a fost rezultatul unei scăderi a vânzărilor – dimpotrivă, acestea au crescut cu 15% –, ci a investițiilor masive făcute în noul magazin IKEA din Timișoara. „Efectul este unul punctual, legat de finanțarea expansiunii. Este o alegere strategică, nu o problemă structurală a businessului”, a explicat el.

Cât despre calendarul următoarelor deschideri din România, Öncü a evitat să dea un termen exact, dar a lăsat să se înțeleagă că anunțurile sunt iminente: „Echipa din România lucrează intens să accelereze orice oportunitate. Sunt convins că în viitorul apropiat – fie că vorbim de luni sau de jumătate de an – vom avea noutăți”.

Formatul viitoarelor magazine rămâne deschis, urmând să fie adaptat dimensiunii orașului. „Dacă vorbim de un centru urban mare, cel mai probabil va fi un format tradițional. În orașele mai mici, testăm modele de magazine compacte, între 3.000 și 8.000 mp”, a spus Öncü.

El a precizat că dimensiunea investițiilor variază mult în funcție de teren și complexitatea construcției, dar, în general, costul unui nou magazin – fără achiziția terenului – se situează între 30 și 50 de milioane de euro. Pentru proiectele recente, cifrele au fost chiar mai mari: aproximativ 90 de milioane de euro pentru IKEA Pallady și circa 60 de milioane de euro pentru Timișoara.

Provocări și competiție

În condițiile în care piața românească devine tot mai competitivă, cu retaileri locali și internaționali, inclusiv din Asia și Polonia, Tolga Öncü a explicat cum încearcă IKEA să gestioneze presiunile globale asupra prețurilor fără a compromite obiectivele de sustenabilitate.

„Este ușor să faci o masă de 5.000 de euro care arată bine și e de calitate. Provocarea reală este să faci una de 50 de euro, dar care să rămână funcțională, accesibilă și sustenabilă. Pentru asta, fiecare detaliu contează – de la modul în care gândim materialele și designul până la cum transportăm produsele și cum evităm să plătim «pentru aer» în containere”, a spus acesta.

În ce privește impactul inflației și al creșterii costurilor de producție, Öncü a recunoscut că nici IKEA nu este imună la evoluțiile economice globale: „Da, costurile au crescut, dar tocmai asta ne obligă să devenim și mai eficienți – în logistică, în design, în operațiuni – pentru a nu transfera povara integral pe consumatori”.

Vorbind despre ceea ce diferențiază IKEA de restul pieței, Tolga Öncü a pus accent pe viziunea companiei. „Nu suntem listați la Bursă, nu avem presiunea trimestrială a acționarilor. Într-un context în care bugetele familiilor sunt tot mai limitate, rolul nostru devine și mai important. Avem un portofoliu unic de produse, accesibile și sustenabile, și o integrare completă a lanțului de valoare – de la materii prime până la retail”, a conchis el.

România, în structura globală Ingka

Ingka Group operează magazinele IKEA în 31 de țări, reprezentând 88% din vânzările globale. În România, pe lângă retail, grupul este prezent și prin Ingka Investments, care deține păduri și proiecte de energie regenerabilă în 118 comunități din 25 de județe.

În total, investițiile în România depășesc câteva sute de milioane de euro, iar fiecare magazin nou presupune costuri între 30 și 50 de milioane de euro (fără teren). Pentru magazine mari, cum a fost cazul IKEA Pallady, investiția a depășit 90 de milioane de euro.

„România este un model de performanță. Creșterea pe care o vedem aici este ceea ce și-ar dori orice persoană în poziția mea, în orice țară.”

„Echipa din România lucrează intens să accelereze orice oportunitate. Sunt convins că în viitorul apropiat – fie că vorbim de luni sau de jumătate de an – vom avea noutăți.”