La 25 de ani de la lansarea agenției de publicitate Headvertising, am realizat un interviu cu cei trei fondatori: Șerban Alexandrescu, Mihai Cocea și Mircea Stăiculescu. De ce? Pentru că autorul acestui interviu a îmbătrânit odată cu ei. Autorul, în presă, cei trei, în publicitate. Un motiv sentimental? Nicidecum!
Acest interviu este o „filă de istorie”. Ca să rămână. Mai mult, interlocutorii mei vorbesc despre o altă lume, aproape uitată. Ei vorbesc cu o sinceritate și un firesc care nu mai există în prezent, când „plasticul” a sufocat orice urmă de viață în comunicarea publică.
Tocmai de aceea, interviul acesta este memorabil. Autorul își laudă „marfa”? Da. Citiți interviul și convingeți-vă!
Episodul 1
Forbes: Care sunt lucrurile care v-au ținut legați de Headvertising atâta timp: 25 de ani?
Mircea Stăiculescu: Cred că pentru fiecare este diferit. Eu eram prieten cu Mihai și Șerban înainte de a înființa firma, din ’89 cu Mihai și din ’91 cu Șerban.
Mihai Cocea: Cumva fiecare și-a atins… Obiectivul e mult spus. Plăcerea! Iată că, în toți acești ani, n-am vândut firma, suntem printre cei care n-au vândut. Cred că am făcut lucrurile care ne-au plăcut. De exemplu, de când am dat drumul la firmă eu n-am avut un „target financiar”: trebuie să facem în trei ani un milion de dolari…
Forbes: Adică să vă îmbogățiți!
Mihai Cocea: Termenul de îmbogățire n-a fost discutat vreodată. Am început agenția cu speranța „să ne scoatem banii”, după care lucrurile au mers natural. Am prins și vremuri mai proaste, și vremuri mai bune, dar n-am avut niciodată un astfel de obiectiv.
Mircea Stăiculescu: Cred că a fost un cuplaj foarte flexibil. În acești ani, când era să se întâmple ceva, totdeauna era altcineva care să poată să stea puțin, să se gândească, să revină, să medieze și să ajute. Acest cuplaj elastic a funcționat.
Mihai Cocea: Poate și faptul că am fost în număr fără soț. Dacă am fi fost patru sau doi sau șase, ne-am fi împărțit în două tabere. Așa, întotdeauna, a existat o majoritate care s-a format mai ușor. Ne-am mișcat mai repede…
Șerban Alexandrescu: Credeam că o să-mi placă cel mai tare rezultatul final. Nu contează cum ajungi acolo, doar să iasă campaniile acelea deosebit de frumoase… Surpriza a fost să văd că, mai degrabă, ceea ce m-a ținut n-au fost rezultatele concrete ci munca nemijlocită alături de creativi. Oamenii, interacțiunea, lucrul direct cu ei, asta, cumva, a bătut orice altceva. Plăcerea de a lucra nemijlocit cu oameni creativi. Ajung mai recent și spun: lucrul cu oamenii mi-a lipsit enorm în pandemie.
Dacă cineva mi-ar spune că de acum înainte, timp de cinci ani de zile, nimeni n-o să mai calce prin agenție, atunci o să zic „bine, mă apuc de altceva!”. Această interacțiune este atât de importantă pentru ceea ce facem, încât aceasta ar fi genul de veste care m-ar face să mă apuc de altceva. Asta m-a ținut în agenție, într-o mare măsură.
În al doilea rând, e vorba despre ceva care pare foarte „old school”, în răspăr cu vremurile: o inerție, aș zice, bună. „Asta am făcut, asta fac, asta o să mai fac!” Acum, când fiecare vrea să arate că este trei sau șapte oameni în același trup și ar putea să aibă o „multi-carieră”, eu zic că vreau să fac doar asta.
Cred că este foarte importantă meseria, să pot să răspund scurt si clar la întrebarea: „Tu ce ești, mă?” Sunt un breslaș și îmi place să spun că sunt asta și nu cred că sunt altceva. Dacă de mâine se va interzice complet publicitatea, atunci va trebui să fac altceva. Dar până atunci, mai este…
Pe scurt, am o inerție bună și definitorie, care mă ține în continuare să fac chestia asta. Bine, ai putea spune că aș putea să fac publicitate și în altă agenție. Însă, în general, îmi cumpăr foarte greu pantofi noi pentru că cei vechi sunt foarte confortabili. Cei vechi s-au dat după piciorul meu. E importantă chestia asta, e important acest confort profesional.
Forbes: Niciunul dintre voi n-a plecat, nu și-a vândut participațiile, n-am auzit să fi fost scandaluri interne la Headvertising, n-ați vândut unui fond de investiții, n-ați avut în spate vreun sponsor, un mogul, o rețea globală, un partid sau un om politic, n-ați făcut parte din nicio alianță. Ați rămas o agenție independentă. De ce? De ce nu s-au întâmplat toate aceste lucruri?
Șerban Alexandrescu: Pentru că am fost „2 la 1”. (Râde.) Când se întâmpla ceva deosebit pe aici, votam și eram 2 la 1.
Mircea Stăiculescu: Cred că au fost și niște lucruri pe care, de la început, le-am stabilit destul de clar. De exemplu, nu am vrut să lucrăm campanii pentru țigări.
De altfel, Mihai ne-a întrebat la început: de ce nu vreți țigări? Eu i-am spus că nu fumez și nu aș vrea să-i fac pe oameni să fumeze. Nu mi se pare că-i o chestie bună. Atunci, m-a întrebat dacă la băutură aș face și i-am zis că de băut, beau… și mi se pare că este OK, nu este o problemă atât de mare.
Legat de colaborarea cu un partid politic, foarte repede ne-a venit răspunsul la această chestie. Eram în primele luni de funcționare și cineva de la un partid politic, printr-o filieră, a aflat că noi ne-am lansat și ne-a propus să facem o campanie. Au venit la noi să stăm de vorbă să vadă în ce context putem să facem campania.
Citește Episodul 2 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”
„Cred că asta ne-a hrănit cel mai tare: libertatea”
Forbes: În 1998, la putere era Convenția Democrată…
Mihai Cocea: Da, ei erau la putere, dar n-au venit ei.
Mircea Stăiculescu: Ei știau că Șerban, pe vremea când era la Graffiti, lucrase campania politică pentru Ilie Năstase, „Ilie la Primărie”.
În momentul în care au venit să stea de vorbă cu noi, ca să vadă ce și cum, și-au luat notițe pentru că nu știau cât ar putea să coste campania și alte detalii. Au tras linie și nu li s-a părut foarte mult. Apoi, au zis: dar noi am putea să vă dăm o vilă în Cotroceni dacă vreți…
Forbes: Cum adică să vă dea o vilă în Cotroceni?
Mircea Stăiculescu: Ca să ne plătească. Și noi am zis: pardon, cum adică? Iar ei au răspuns: „Dacă iese candidatul la campanie, vă dăm o vilă în Cotroceni.” Și dacă nu iese? – am întrebat. „Dacă nu iese, nu vă dăm nimic.” – ne-au răspuns. (Grimasă.) Mulțumim, nu! (Râde.) Întotdeauna am să mă întreb a cui era vila aia promisă.
Mihai Cocea: Bine că n-am aflat!
Forbes: Privind din afară, aș spune că oamenii de la Headvertising au trăit într-o armonie perfectă timp de 25 de ani.
Mihai Cocea: Doamne, ferește! Nu! Nu cred că este bine să trăiește în armonie pentru că, la un moment dat, te plictisești. Înseamnă că nu ești conștient de ce se întâmplă. Șerban și Mircea au venit cu ideea de agenție. Au vrut libertate. Cred că asta ne-a hrănit cel mai tare: libertatea.
OK, ești prins cu tot felul de acte, ai în spate o echipă de care trebuie să ai grijă, de la salarii până la condiții de muncă, dar una peste alta, cred că toți trei am vrut libertatea de a munci. Chiar dacă un client îți impune niște lucruri.
Dincolo de asta, am fost liberi să vrem sau să nu vrem lucruri, să facem sau să nu facem. De aici a venit satisfacția, până la urmă. Am muncit ca să ne câștigăm libertatea. Poate că acesta este cel mai important lucru care ne-a dus mai departe: libertatea.
Orice fel de vânzare sau de tranzacție venea cu niște sfori și obligații. Unii au venit și ne-au spus că în trei ani de zile trebuie să livrați un profit de 2 milioane de euro! Cum să vină să-mi spună cât profit trebuie să livrăm? N-am vrut legături, n-am vrut să ne înnodăm mâinile și picioarele cu tot felul de condiții.
Citește Episodul 2 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”
La ultima încercare, Enoiu a venit cu un coș mare de cireșe și l-a pus pe masă
Forbes: Îmi amintesc că Bogdan Enoiu (fondatorul McCann-Erickson România – nota red.) mi se lăuda, cu mulți ani în urmă, că îi cumpără pe cei de la Headvertising.
Mihai Cocea (râde): A încercat și cu șpagă!
Forbes: Șpagă?
Șerban Alexandrescu: E adevărat, a încercat. O șpagă în cireșe.
Mihai Cocea: La ultima încercare, Enoiu a venit cu un coș mare de cireșe și l-a pus pe masă. (Râde.) „Dacă nici acum, atunci când?” Ei bine, nu! Nu știu dacă a numărat cireșele, pentru că nu erau destule…
Forbes: Dincolo de oferta lui Enoiu, ce își doreau cei care v-au făcut ofertele de cumpărare?
Mihai Cocea: Își doreau ce n-aveau.
Șerban Alexandrescu: Asta s-a întâmplat înainte de „avântul pe creație” al lui McCann. Dacă e să răspund, noi am fost un fel de „catalizator” și un model pentru alții. Noi am fost un fel de „demonstrator” de cum ai putea să faci creație performantă dacă te interesează să faci chestia asta. Mulți au învățat lecția.
Mihai Cocea: Noi n-am inventat roata. Afară lucrurile existau deja în acest format. Noi am fost printre primii care, fără să avem servicii de media, am vândut creație. Am pornit pe un drum foarte periculos. Să te duci la un client și să-i spui cât îl costă pentru o idee, când el nu plătea acele idei, este o încercare.
Șerban Alexandrescu: A fost șocant, la propriu, pentru clienții din acei ani. Pentru că veneau unii ca noi care voiau să le vândă creație – adică niște bucăți colorate de hârtie sau scrise pe o parte și goale pe cealaltă parte – cerând o grămadă de bani, din punctul lor de vedere. Bani de care clienții nu se despărțiseră până atunci în acest fel.
Mircea Stăiculescu: Mai mult, ne spuneau că agențiile lucrează gratis creația pentru ei. „Cum adică lucrează gratis? Voi nu le dați bani?” – i-am întrebat.
Cei de la Scop Cumputers ne-au spus: „Noi le dăm două milioane și jumătate, banii de media.” Aha, deci ei nu iau din banii de media ca să plătească oamenii de la creație? Deci creația era moca. Atunci, să facem așa: dă-ne nouă banii de media și o să promit și eu că nu dau niciun ban pe creație și ți-o dau gratis.
O săptămână, după ce le-am făcut oferta financiară, n-au răspuns. Apoi, au revenit și ne-au spus: „Totuși, am vrea să cumpărăm head-urile alea”. De ce? „Sunt mult mai bune decât cele pe care ni le-a dat agenția noastră.” (Râde.) Pentru că ale noastre nu erau gratis!
Forbes: Cum erau prețurile pentru creație în anii în care v-ați lansat?
Mihai Cocea: Mult mai jos decât sunt acum. Dacă mă uit înapoi în timp, trebuia să dăm mult mai sus…
Mircea Stăiculescu: Mihai ne-a întrebat la început: care-i modelul de business, cât costă și ce vindem? Noi nu știam exact, o să vedem, o să vindem… Dar nimeni nu făcuse ceea vindeam noi.
Mihai Cocea (râde): Noi făceam lucruri care se dădeau gratis atunci. Vindeam dacă cineva dorea să ne dea bani pentru ceea ce facem noi. Părea așa, o chestie studențească!… Era o nebunie în acei ani, parcă îți venea să încerci de toate.
Multă lume ne-a întrebat: cum Dumnezeu ați avut curaj? Am și învățat, dar cred că am și împins prețurile pentru că nu puteai să trăiești cu prețurile de la început. Am împins prețurile din ce în ce mai sus ca să ajungem la un normal.
Mircea Stăiculescu: Clienții ne întrebau cât costă ora și noi le răspundeam: dar nu despre „oră” este vorba! Acest material îl ai și te costă atât, punct! Nu te interesează pe tine câte ore sunt în spate. Dacă vrei, pot să-ți fac o defalcare, să-ți calculez câte ore au fost în spate, dar este irelevant. Eu îți dau un material bun de acești bani.
Citește Episodul 2 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”
Dacă doar din asta trăiești, atunci trebuie să și vinzi creație
Forbes: Aceste discuții se purtau cu clienții în anul…?
Mircea Stăiculescu: În 1998!
Mihai Cocea: Cred că asta a fost o parte din cheia succesului: am reușit să impunem faptul că vindem o valoare, vindem idei care aduc bani clienților noștri, pentru că asta face publicitatea până la urmă.
Șerban Alexandrescu: Dar a ajutat și faptul că eram cu spatele la zid. „Eu fac creație și nu fac nimic altceva”. Dacă doar din asta trăiești, atunci trebuie să și vinzi creație.
Forbes: Chiar așa, cât de greu era în acei ani să vinzi creație?
Mihai Cocea: Eu n-am rămas cu o traumă din acele vremuri. Nu-mi aduc aminte de oameni cu care să ne fi certat pentru că nu vor să dea bani pe creație. Cred că am avut și noroc. Mai degrabă, am avut noroc de clienți mari.
Am pornit shopul de creație ca să luăm clienți români mici și să-i facem mari. Pentru că și noi eram mici și doream să lucrăm cu firme care sunt la început și care vor să crească. Dar n-a fost chiar așa!
Chiar și în prezent firmele românești 100% se gândesc la faptul că publicitatea este pe ultimul loc la nevoile lor. Mulți antreprenori români consideră că pot să-și facă și singuri publicitate.
În mod natural, noi am fost pe lista celor care căutau idei. Și acestea au fost mai degrabă firmele mari, care au acceptat destul de ușor să plătească.
Șerban Alexandrescu: Era un blocaj complex – și mental, și economic. În favoarea noastră era evidenta diferență de abordare și de rezultate, diferența dintre ad-urile noastre și ale altora. O diferență mare. Era evident că era altceva.
Mihai Cocea: La scurt timp după ce-am început, am avut câteva idei de impact pentru clienți cu mare expunere. Aceste lucru ne-a creat notorietate.
Șerban Alexandrescu: Pe atunci era o lume mică și curioasă. Când apărea ceva un pic mai deosebit, imediat lumea întreba: „Băi, cine a făcut-o pe asta? Cine, cine, cine?”
În această lume mică și curioasă te puteai remarca foarte repede, dacă era ceva de capul tău.
Mihai Cocea: Și mai era ceva: mai mulți clienți curajoși față de cei de azi. Nu aveau încă frica de… „să nu greșesc”. Voiau lucruri mai altfel spre deosebire de ce se întâmplă în prezent.
(3 februarie 2023 – București)
Foto deschidere: Ionuț Macri
