În ultimii doi ani, pe măsură ce producătorii au crescut prețurile, în piața de brand din România, volumele au scăzut. Cu toate acestea, creșterea inflației a fost mai mare decât pierderea de volum, și astfel toate categoriile au crescut în valoare, chiar dacă unele mai mult, altele mai puțin.
România este a doua cea mai mare piață de branduri din Europa Centrală și de Est, după Polonia, este de părere Andrey Yekimov, General Manager Henkel Consumer Brands România & Bulgaria.
Deși, în ultimii doi ani, o mare parte din creșterea pieței a fost determinată de inflație, deoarece producătorii încercau să acopere costurile tot mai mari ale materiilor prime și energiei prin majorările de prețuri, țara noastră rămâne, în opinia unora dintre cei mai vocali jucători din industria brandurilor, o piață foarte dinamică, unde ratele de creștere din ultimii patru-cinci ani au fost impresionante.
„Piața de brand din România a devenit mult mai orientată către (și interesată de) promoții decât era înainte, deoarece mărcile consacrate încearcă să recupereze volumul pierdut în fața produselor mai avantajoase (value for money). Iar, în contextul actual, provocarea pentru orice marcă, dar mai ales pentru cele premium, este să păstreze încrederea clienților și să își dovedească valoarea pentru a câștiga în fața mărcilor private”, recunoaște Andrey Yekimov.
În ce constă, în opinia lui Andrey Yekimov, păstrarea încrederii clienților? Pentru a-și păstra încrederea consumatorilor și pentru a câștiga teren în fața mărcilor private, un brand trebuie să-și îmbunătățească permanent valoarea, de asemenea, el trebuie să-și confirme și să-și dovedească această valoare.
Un exemplu pe care-l oferă în acest sens oficialul Henkel este evoluția brandului Persil, cel mai longeviv brand al companiei. Persil este un brand lansat în Germania în urmă cu peste 110 ani. Acesta a evoluat în tot acest timp, din toate punctele de vedere, în ultima perioadă punându-se însă preț pe tot ce înseamnă inovație.
„Persil remains Persil, because it never remains Persil” („Persil este întodeauna Persil pentru că Persil nu rămâne niciodată Persil”). Dacă ne referim la România, dacă comparăm Persil, cel lansat în 1994, și Persil, brandul de astăzi, diferența este incredibilă. Inovațiile care aduc îmbunătățiri în ceea ce privește performanța, confortul și sustenabilitatea sunt în prezent cele mai relevante pentru consumatori”, completează Andrey Yekimov.
Potrivit lui Andrey Yekimov, în prezent, consumatorii români preferă mărcile renumite în locul mărcilor private. Ponderea mărcilor private este destul de scăzută în România în comparație cu celelalte țări europene, și nici perioada recentă, a inflației, nu a schimbat prea mult această situație.
„Obiceiurile de consum pot fi destul de polarizante în România. Pe de o parte, în retailul modern, putem vedea toate inovațiile disponibile și pe alte piețe europene. O mare parte a consumatorilor este foarte receptivă la inovații și chiar le caută. Un exemplu în acest sens – ponderea detergenților predozați, cum ar fi capsulele (piața detergenților), printre cele mai mari din Europa. Pe de altă parte, o proporție semnificativă a pieței este încă reprezentată de comerțul tradițional, aproximativ o treime în categoriile noastre – mai mare decât în majoritatea piețelor europene. Consumatorii acestui tip de format comercial preferă mărcile mai avantajoase (value for money brands), cum ar fi detergenții pudră.”
Privind către cele mai căutate mărci Henkel de pe piața românească, în această categorie se regăsesc astăzi: Persil, cel mai important brand din categoria detergenți, produse pentru îngrijirea locuinței, dar și alte branduri din industria cosmeticelor.
„În ceea ce privește categoria produselor cosmetice, cel mai important brand de pe piața românească este acum Syoss, dar trebuie să menționez și puternicul brand-umbrelă Schwarzkopf, sub care consumatorii români aleg și au încredere de 30 de ani în mărci cunoscute de îngrijire a părului, precum Taft, Palette, Schauma și Gliss.”
La nivel global, categoriile de interes pentru mărcile de consum Henkel sunt Laundry, Home Care și Hair, lucru valabil și pentru portofoliul companiei din România: „Vrem să performăm foarte bine pe aceste categorii. Pentru a face acest lucru, vom continua să inovăm atât prin mărcile și produsele existente, cât și cu altele noi, așa cum am făcut-o în ultimii 30 de ani. Și le vom susține prin puternice investiții media pentru a consolida și mai mult poziția mărcilor noastre pe piață.
Mai mult, vom continua parteneriatele noastre strategice de-a lungul lanțului valoric, la nivel local și global, și vom continua să colaborăm cu furnizorii, clienții, consumatorii etc., pentru a obține un impact transformațional la scară largă și pentru a stabili împreună noi standarde de performanță în materie de sustenabilitate”, completează oficialul.
Spre finalul lunii aprilie 2024, Kantar România a realizat un top 30 al celor mai puternice branduri din România: topul brandurilor cu cel mai puternic capital de marcă (brand equity). Spre deosebire de clasamentul global, acest top realizat de Kantar România nu include și date despre valoarea financiară a brandurilor, ci doar valoarea percepută de către români. De asemenea, acesta acoperă numai opt categorii din piață: bănci, băuturi spirtoase, cafea, ciocolată și dulciuri, retail general, electronice, livrare și șampon/îngrijirea părului.
Așadar, conform clasamentului, locul I a fost adjudecat de către Samsung, evaluat în categoria produselor electronice. Samsung a înregistrat cel mai mare capital de brand dintre toate cele 100 de mărci evaluate, de trei ori mai mare decât media din categoria produselor electronice (de ex., TV, tablete, monitoare, sisteme audio etc.) și cu cel mai mare index față de media categoriei sale dintre toate cele 100 de branduri măsurate.
Potrivit lui Carmen Pătrașcu, Managing Director Kantar România, pentru branduri, este un context extrem de provocator. Ele trebuie să țină cont de faptul că turbulențele sunt permanente: fie că sunt sanitare, macroeconomice și geopolitice sau militare. În același timp, brandurile trebuie să ajungă în mod cât mai eficient și cât mai relevant la consumatori, să navigheze un peisaj media și al punctelor de interacțiune hyper-fragmentate.
„Hyper-fragmentarea canalelor media, a punctelor de contact cu consumatorii și multiplele anxietăți prin care trec aceștia în ultimii ani face să fie critic pentru branduri să aibă cât mai multă claritate, să găsească și să urmărească un fir roșu, în tot ceea ce fac. Capitalul de brand este un factor crucial în succesul unei companii, deoarece acesta contribuie la creșterea vânzărilor și oferă protecție împotriva presiunii reduceri de preț în perioade complicate”, a explicat și Mădălin Vladu, Senior Director, Brand Lead la Kantar România.
Ce evidențiază, de fapt, analiza Kantar? (…) Rolul esențial al capitalului de marcă în susținerea unor prețuri mai mari, a unei poziționări premium. 40% dintre brandurile analizate de Kantar România au dificultăți, în sensul că fie sunt văzute drept un simplu produs (commodity), fie că prezintă risc de erodare a marjei de profit sau, pur și simplu, sunt văzute ca fiind prea scumpe pentru cât oferă.
Experții Kantar au arătat că brandurile care se bazează excesiv pe promoții și pe reducerea prețurilor vor avea dificultăți să revină la un nivel de preț anterior odată ce puterea de cumpărare va reveni. Astfel, este critic ca ele să investească în percepțiile despre brand pentru a putea să justifice alegerea de a nu reduce prețul sau de a cere un preț mai mare.
„În urma analizelor făcute de noi pe baza globală BrandZ, a reieșit că până și acei consumatori care aleg în funcție de preț plătesc mai mult pentru acele branduri pe care ei le identifică ca fiind diferite, într-un mod relevant pentru nevoile lor. Datele arată că ei plătesc cu 14% mai mult. Iar aceștia sunt oamenii care spun că mărcile nu contează deloc pentru ei și că aleg întotdeauna prețul!”, subliniază Geoffrey Ferlay, Director Offer & Commercial Planning Kantar North and Eastern Europe.
Dintre brandurile analizate, cele care reușesc să justifice cel mai bine poziționarea de preț pe care o au sunt: Samsung, Jack Daniel’s, Revolut, Ferrero Rocher, Angelli, Lavazza, Apple, Raffaelo, eMAG și Milka.
Henkel România a fost fondată în anul 1994 ca filială a Henkel Central Eastern Europe, cu sediul central la Viena (Austria). Compania are în prezent aproximativ 500 de angajaţi, iar portofoliul său cuprinde peste 30 de mărci, mii de produse, de la cele din categoria cosmetice, detergenţi, adezivi comerciali şi profesionali până la tehnologii.
În România, Henkel deține trei unități de producție. Acestea aparțin Diviziei Adezivi și sunt amplasate în Pantelimon (lângă București), Câmpia Turzii (județul Cluj) și Roznov (județul Neamț).