Cautare




, Contributor

Marketer și scriitor

Opinii |
|

De ce nu cred în marketingul cu influenceri

De ce marketingul cu influenceri nu funcționează. Și totuși, de ce nu va dispărea prea curând?
Laurentiu_Ion_Forbes

Se spune că, atunci când nu există un lider, va ajunge să conducă cel care se impune ca atare prin exploatarea nevoilor, uneori neauzite, ale mulțimii nereprezentate. Cel mai recent și mediatizat caz: ascensiunea politică a lui Donald Trump. Același principiu s-ar putea aplica și în cazul influencerului sau liderului de opinie din online, care, de altfel, nu face nimic care să-l diferențieze de restul. Dar are o opinie. Dacă luăm ca exemplu ce se întâmplă pe Instagram, influencerul nu devine „influencer” pentru că are o opinie, ordinea nu e asta, ci începe să-și formeze o opinie pentru că a devenit, într-un final, „influencer” de conținut fără să facă ceva care să-i valideze de la sine poziția publică pe care o adoptă.

În epidemia asta de conținut, când toată lumea are ceva de spus și vrea să fie auzită, apare divizarea— diferența de opinie, care divizează grupurile. E o regulă universală. Dar opinia nu e universală. Și totuși, ce-l diferențiază pe influencer de restul este conținutul nișat. Pentru că, înainte de toate, este un foarte bun creator de conținut.

În marketing, fix aici e problema: în conținutul nișat. Cum rareori se poate genera conținut pentru toată lumea sau cel puțin pentru majoritate, alegerea unui influencer care nu reprezintă, prin conținutul pe care-l generează, o bună parte a audienței principale a unui brand poate fi o greșeală, o investiție inutilă a bugetului de marketing.

Pentru un brand mare, spre exemplu, reteța e simplă: ori alegi un influencer care se adresează majorității — o personalitate publică (dar aici ne îndreptăm mai degrabă spre ideea de endorsement așa cum îl știm), ori o armată de influenceri care pot atinge mare parte din audiență. Brandurile mici, și-așa nișate, vor putea merge cu un influencer care li se potrivesc, atingând astfel fix audiența lor. Dar iarăși — pentru un brand care se adresează maselor, alegerea unui influencer care se adresează unei audiențe cu un anumit profil poate face mai mult rău decât bine.

DE CE UNEORI TREBUIE SĂ TĂCEM

Să mai luăm un exemplu simplu: un brand mare trebuie să comunice, ca parte a unei repoziționări, unei nișe — cu un mesaj clar, în timp ce trebuie să rămână și în mintea celorlalți consumatori, care percep deja brandul și produsele lui într-un anumit fel. Eu sunt consumatorul deja fidelizat și nu fac parte neapărat din acea nișă sau pur și simplu nu mă identific cu ea. Ce se întâmplă dacă brandul meu merge spre un influencer care, nișat fiind, nu a ajuns și la mine anterior? Poate conținutul generat de influencerul în discuție are un tip de umor pe care nu-l gust. Sau, poate, la un moment dat a generat un mesaj cu care eu nu am fost de acord, nu mi-a plăcut. Se întâmplă des. Nu-l cunosc și prezența lui în online mă irită – exact, funcționăm în mediul online la fel ca-n viața reală: dacă nu-ți place prezența cuiva, nu-ți place pur și simplu și nici nu încerci să faci ceva să-ți schimbi percepția. Eu, consumatorul, mă pot îndepărta de brand. Este riscant, așadar, pentru un brand mare să meargă cu un singur influencer care nu poate reprezenta nicicum, prin natura lui digitală, majoritatea.

Ca oameni de marketing, ne uităm la date. Există, într-adevăr, date care arată că, în România, marketingul cu influenceri încă funcționează în anumite categorii de produse. Un studiu realizat de Starcom în 2018 arată că acest tip de marketing poate avea încă un impact când vorbim de nișe; însă nu un impact mare. Apoi, există puține dovezi științifice, chiar deloc, care să arate că marketingul cu influenceri poate influența o decizie de cumpărare. Mai mult, într-un studiu făcut mai întâi pe Twitter, iar apoi pe Instagram, numit Toată lumea e un influencer, se conchide că influencerii pot într-adevăr crea conținut viral care însă nu influențează cu nimic decizia de cumpărare.

Pe de altă parte, ne putem uita și la evenimentele recente din România sau din afara țării noastre. În SUA, spre exemplu, avem cazul Hillary Clinton vs Donald Trump, prima având sprijinul majorității influencerilor: de la personalități TV, artiști sau sportivi până la personalități online. Dar ce s-a întâmplat în cabina votului — momentul decisiv pe care-l putem asocia cu momentul în care consumatorul poate lua o decizie de cumpărare — nu a fost chiar conform cu feedbackul din media. Apoi, în România, avem exemplul celor mai recente proteste care au strâns în stradă sute de mii de oameni după ce în mediul online apăruse o mobilizare comparabilă ca proporții cu ce s-a întâmplat în Primăvara Arabă.

CE TREBUIE SĂ ÎNVĂȚĂM DIN EȘECURILE SIMONEI HALEP

Dar marketingul cu influenceri nu va dispărea prea curând din două motive: neexistând, pe de o parte, multe date cu privire la eficiența unui astfel de tip de marketing și existând, pe de altă parte, o presiune a industriei în favoarea lui, vom mai tot vedea campanii mari care să includă influenceri de care nu a auzit în online decât o mică parte, insignifiantă, a audienței.

Problema nu e, așadar, că există oameni mai populari pe Internet ca alții, ci că-i folosim în campanii de marketing al cărui mesaj ar trebui să se ajungă la mase și să-i influențeze în decizia lor de cumpărare. Și, dacă vrem să creștem ca brand prin răspândirea mesajului nostru, poate ar trebui să ne uităm la oamenii simpli, care nu au vreo calitate rară, dar care pot avea un impact mai mare asupra vânzărilor dacă mesajul este clar și bine articulat din punct de vedere marketing. Și, dacă mesajul are în spate și o infrastructură media bine pusă la punct, cu atât mai bine. Altfel, influencerul a murit. Trăiască influencerul!

Opiniile exprimate în cadrul acestui articol îi aparțin autorului, și nu angajatorului său ori oricărui alt brand sau companie cu care autorul se asociază indirect.

Laurențiu Ion lucrează de mai bine de opt ani în Digital Marketing. Poate fi contactat pe LinkedIn.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii