Bogdan Brînzaș, fondatorul și CEO al agenției de design și branding Branzas, explică diferența dintre design și artă și precizează că „arta este deschisă interpretării, în timp ce designul comunică un mesaj clar”.
Forbes: Am citit, zilele trecute, următoarea ta postare pe contul tău de Facebook:
„Designul nu este artă. Designul trebuie să funcționeze și să rezolve o problemă. (…) Arta este deschisă interpretării, în timp ce designul comunică un mesaj clar. Dacă designul trebuie explicat, nu și-a îndeplinit scopul. Arta îi face pe oameni să pună întrebări. Designul răspunde la întrebări.”
Ești un pionier al brandingului și designului în România. De ce ai simțit să faci aceste precizări în spațiul public? Industria de comunicare nu este îndeajuns de matură încât să nu facă această distincție între artă și design?
Bogdan Brînzaș: Ideea de artă am introdus-o în acest paragraf pentru comparație, ca să exemplific foarte bine ce înseamnă designul.
Arta lucrează cu impresiile artistului, ca să spun mai simplu, cu trăirile și sentimentele sale, în timp ce designul răspunde la niște cerințe precise și trebuie să ofere răspunsuri.
De ce am simțit nevoia să scriu asta? Pentru că senzația mea, în continuare, este că două lucruri, în România, sunt doar parțial clare sau chiar neclare.
Unu: există în continuare confuzia între logo, identitate vizuală și brand.
Doi: abordarea designului de genul „mie îmi place sau nu-mi place”, atât din partea designului cât și din partea clientului.
În această meserie nu prea există „îmi place sau nu-mi place”. În această meserie există „este potrivit sau nu este potrivit?”. Răspunde sau nu răspunde la întrebări? Aduce ceva în plus acelui produs sau serviciu sau nu-i aduce? Adică, lucruri clare și raționale.
CARTE DE VIZITĂ
În anul 1994, Bogdan Brînzaș a înfiinţat la Cluj-Napoca, compania Branzas, prima agenție de consultanță pentru branding și design din România.
În cei 28 de ani de la lansarea agenției, Bogdan Brînzaș a acumulat o vastă experiență în analiza, crearea și implementarea identității de brand, având un portofoliu extins în corporate și FMCG. Primul brand creat de Branzas a fost Ursus în anul 1995. De atunci și până în prezent, lista clienților internaționali și locali a înregistrat o creștere importantă.
Este absolvent al Universității de Artă și Design din Cluj-Napoca și doctor cu teza de doctorat „Filoanele identitare vizuale ale brandului de țară al României”.
Forbes: Designul nu este pe „plăcut – neplăcut”?
Bogdan Brînzaș: Îmi pune sau nu-mi pune în valoare produsul? Semiotica îmi satisface nevoile respectivului produs sau serviciu? Vorbim strict de produsul sau serviciul respectiv. Designul îmi rezolvă problema? Îl pune în valoare? Îmi arată că este o apă minerală extrasă de la o mie de metri adâncime? Am dat un exemplu, evident! Trebuie să răspundă la niște întrebări.
Ale cui sunt întrebările, de fapt? Ale consumatorului. Și nu sunt niște întrebări explicite, ci sunt niște întrebări pe care și le pune, de fapt, în subconștient, când merge la raft. Dacă el are un răspuns instantaneu, designul este de succes. Dacă nu are un răspuns instantaneu și dacă îi naște întrebări, de exemplu, oare de ce este roșie eticheta, în acel moment aproape că l-ai pierdut pe consumator.
Forbes: Aș dori să insiști asupra afirmației tale: „Dacă designul trebuie explicat, înseamnă că nu și-a îndeplinit scopul.”
Bogdan Brînzaș: Noi, designerii, suntem niște creatori, nu suntem artiști. Relația mea cu consumatorul este univalentă, ca să spun așa. De ce? Pentru că eu nu am puterea și nu am cum să stau la raft și să-i explic consumatorului ce i-am propus acolo. El trebuie să înțeleagă rapid.
Să-ți dau un exemplu din viața mea personală! Acum foarte mulți ani de zile aveam un televizor care avea, evident, o telecomandă. Asta se întâmpla acum 20 de ani. Telecomanda respectivă era perfect construită, avea o ergonomie extraordinară: amplasarea butoanelor, formă, grosime, textură, în așa fel încât și noaptea dacă erai în cameră cu lumina stinsă și puneai mâna pe telecomandă, știai exact unde-i butonul, cum apeși, știai toate canalele! De atunci și până-n prezent am avut multe televizoare, dar nicio telecomandă n-a mai fost la fel ca aceea.
Deci, acel design de produs a răspuns cerințelor mele în totalitate, fără să am nevoie de lămuriri.
Forbes: Mai întâlnești în prezent potențiali clienți (parteneri, antreprenori, marketeri) care vor de la tine un „desen” care să reprezinte „o identitate vizuală” sau un „brand”? Adică, ceva de genul: fă-mi și mie un desen drăguț pentru firmă!
Bogdan Brînzaș: Se poate întâmpla. Este tot mai rar. Oamenii sunt tot mai deschiși la argumente, dar, da, se poate întâmpla.
Postarea mea de pe Facebook nu se adresează doar, să zicem, mediului de afaceri. Se adresează inclusiv designerilor.
După 28 de ani de muncă, simt nevoia să dau înapoi ceva de la mine.
Forbes: Artiștii trebuie să aibă orgoliu altfel nu sunt artiști. Dar designerii trebuie să aibă orgoliu sau execută ce vor clienții?
Bogdan Brînzaș: Există două opțiuni. Fie execuți ce ți se spune, în cazul acesta ești un „croitor” bun căruia îi spune clientul: „Aș vrea un costum pentru nuntă, negru, cu pense…” iar tu execuți perfect. Fie este alternativa orgoliului profesional care trebuie să se manifeste în altă formă. Îți faci meseria în așa fel încât să obții răspunsuri. Aici ar trebui să se manifeste orgoliul profesional! Orgoliul personal este o altă poveste. Orgoliul interior se manifestă în familie, în hobby-uri.
Designul este o meserie foarte rațională, deși operează cu mijloace artistice. Trebuie să ții cont de bagajul cultural al grupului-țintă căruia te adresezi. Toate aceste lucruri le faci rațional și apoi le transformi în vizual.
Forbes: Care este setul/genul de întrebări pe care le adresezi clientului înainte de a te apuca de muncă?
Bogdan Brînzaș: Pot să-ți dau câteva exemple:
– vreau o descriere a produsului sau a serviciului tău.
– cui te adresezi? Sau cui ai vândut până acum și de ce vii la mine și ce vrei mai mult decât atât? Ce vrei să schimbi?
– nu-ți mai ajung consumatorii de până acum?
– nu răspund cum trebuie produsului? Nu l-au pus suficient în valoare?
Deja ai o pleiadă în întrebări derivate de aici. Apoi, vrei să scalezi business-ul la nivel internațional plecând din România? Poate da, poate nu. Ce ]nseamnă nivel internațional: Europa Centrală, Uniunea Europeană? Și de aici se nasc alte întrebări care se referă la consumatori, la profilurile lor socio-profesionale, venituri, obiceiuri de consum și particularități culturale.
Deja am pus câteva întrebări și pot pune mult mai multe. Desigur, toate acestea le faci structural, pe capitole: piață, consumatori, preț, produs… Trebuie să înțelegi cu totul acel produs, acea companie, cultura ei organizațională, metoda ei de a vinde produsul, forța de vânzări, vând sau nu vând online? Sunt lucruri care pot să genereze alte întrebări, dar și acțiuni.
Repet ideea: designul este o meserie rațională cu mijloace artistice în final.
Forbes: În fapt, care este rostul brandingului în aceste vremuri tulburi?
Bogdan Brînzaș: O întrebare foarte complicată… (Oftează.) Eu sunt un atent urmăritor al vremurilor și mă țin la curent cu pulsul lumii și al României, mai ales al României, pentru că aici am ales să lucrez și n-am plecat niciunde.
Am o senzație de înghețare. Poate este doar o senzație… Dar am elemente care îmi dau voie să spun asta… Mișcarea economică este mai redusă, este polarizată, apetitul pentru start-up-uri este tot mai mic pentru produse noi… nu prea!
Inflația, costurile energiei, elementele politice și geopolitice reprezintă un cumul de factori care îi fac pe antreprenori să fie reținuți.
Mi se pare că fundația valorilor stabile cam… joacă. Este o situație incertă și atunci avem acest peisaj nehotărât sau conservator în resurse.
Meseria noastră este direct dependentă de gradul de optimism și de mișcare economică al societății. Dacă curba optimismului și al investițiilor este în creștere, atunci și noi suntem în creștere odată cu aceasta. Când curba se aplatizează și societatea intră în marasm, deja și noi suntem ceruți mai puțin.
Este o meserie total dependentă de acest optimism al mediului economic.
Urmărește integral interviul pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.