Într-o economie crispată de taxe și impozite și cu o imagine fragmentată, consultantul Bogdan Brînzaș propune un proiect pragmatic: construirea unui brand turistic coerent, bazat pe resursele naturale ale țării.
Are România nevoie de un brand de țară? Întrebarea poate părea, la prima vedere, frivolă. Într-o perioadă în care bugetul de stat suferă un deficit amenințător, inflația erodează rapid veniturile românilor, infrastructura medicală și rutieră rămâne la un nivel precar, ideea unui brand național pare un lux inutil. Și totuși, imaginea României în lume este un activ strategic, cu potențial economic major, dar insuficient înțeles de autorități. Pentru că un brand de țară coerent, puternic și atașat valorilor naționale poate juca un rol decisiv în atragerea de investiții străine.
De peste trei decenii, România a încercat, fără succes, să-și construiască o identitate coerentă. De la „frunza” din campaniile de promovare turistică până la sloganuri efemere, încercările s-au risipit în lipsa unei viziuni unitare. Au fost derulate multe campanii publicitare, la comandă oficială, utilizând fonduri ale statului sau europene. În ordine cronologică, acestea s-au derulat cu rezultate slabe: „Eterna și fascinanta Românie” (1990), „Fabricat în România” (2000), Dracula Park (2001), „România mereu surprinzătoare” (2004), Fabulouspirit (2006), Români în Europa (2008), „România, Land of Choise (2009-2010), „Explore the Carpathian Garden” (2010). Aceste campanii publicitare s-au derulat în perioade scurte și nu au făcut parte dintr-un plan pe termen lung. Mai mult, fiecare a avut mesaje diferite, fără nicio legătură între ele, generând confuzie, un veritabil ghiveci.
În acest context cenușiu, consultantul Bogdan Brînzaș propune o perspectivă nouă, bazată pe date, analiză și viziune strategică. Cartea sa Brand România – Marea evadare dintre Miorița și Dracula (Editura Cuantic) este o invitație lucidă la reconstrucția imaginii României dincolo de clișeele culturale. Bogdan Brînzaș nu este un teoretician al brandingului, ci un practician cu peste 30 de ani de experiență. În 1994, a fondat la Cluj-Napoca prima agenție de branding și design din România, Branzas Design, iar un an mai târziu a câștigat un concurs internațional pentru crearea brandului de bere Ursus. În deceniile care au urmat, agenția sa a lucrat pentru sute de branduri comerciale. Acum, în această carte, autorul aplică principiile brandingului corporativ la scara unei țări. El precizează: „Aserțiunea «România nu are brand», foarte des întâlnită, este greșită. România are un brand, atât din punct de vedere turistic, cât și ca țară. Un brand preponderent negativ, slab conturat, confuz, comunicat prea puțin, inconsistent, fără atribute și valori pozitive prezente în mintea unei mari mase de cetățeni ai lumii”.
Pornind de la această constatare, Bogdan Brînzaș propune un plan realist: construirea mai întâi a unui brand turistic coerent, care să devină fundația viitorului brand de țară. Propunerea este pragmatică și ancorată în avantajele competitive ale României: resursele naturale. „Produsul turistic principal al României va deveni turismul balnear”, afirmă autorul, argumentând că o treime din izvoarele termale și minerale ale Europei se află pe teritoriul țării. El conturează chiar un plan de acțiune: reabilitarea și modernizarea a 11 stațiuni – printre care Techirghiol, Tușnad, Călimănești-Căciulata, Govora și Borsec – prin investiții guvernamentale și parteneriate public-private. „Dacă trasăm în jurul acestor destinații câte un cerc cu raza de 100 km – distanța pe care turiștii sunt, în general, dispuși s-o acopere într-o excursie de o zi –, vom observa că aproape tot teritoriul României este acoperit. Aceste zone vor include produsul turistic secundar: orașe istorice, parcuri naturale, gastronomie, obiceiuri, servicii. Astfel, se poate genera o dezvoltare economică pe orizontală”, scrie Brînzaș. În acest scenariu, produsul turistic principal, turismul balnear, în subsidiar turismul medical și cel de entertainment bazat pe resursele minerale, termale, nămoluri sau gaze terapeutice, pentru care cele mai importante stațiuni balneare să fie revitalizate complet, ar reprezenta baza creării unui brand de țară. Demonstrația specialistului în branding este minuțioasă și pragmatică. Acest proiect va avea un efect multiplicator uriaș în economie și societate, cu o perspectivă de 30-50 de ani. Proiectul să fie apolitic, adresându-se guvernanților pentru o reconstrucție națională fundamentată pe o strategie concretă de relansare a optimismului economic și investițional.
Cartea devine astfel mai mult decât un eseu de branding. În fapt, este un plan de afaceri pentru România, o propunere de politică publică ce ar putea aduce beneficii economice și de imagine. Autorul anticipează scepticismul – „nu sunt bani”, „utopic”, „nefezabil” – și răspunde cu un principiu simplu: „Din nefericire, oamenii consideră că este mai ușor să dea deoparte ideile creative – și, de obicei, cele mai riscante – decât să le înlăture pe cele incrementale, soluțiile pașilor mărunți și punctuale. Inovația, schimbarea paradigmei, soluțiile radicale nu vor reuși decât dacă cetățenii României se vor afla necondiționat în spatele acestora”.
În cartea sa, Brînzaș este lucid și optimist. El consideră că România poate depăși complexul de inferioritate cultural și economic care o ține „între Miorița și Dracula”. Poate fi un proces de durată, dar fiecare brand, fie comercial sau național, începe cu o viziune.
Brand România – Marea evadare dintre Miorița și Dracula nu este doar o carte pentru specialiștii de marketing și comunicare. Este o lectură necesară pentru oricine înțelege că imaginea unei țări este o investiție, nu o cheltuială. Iar un brand național autentic ar putea deveni, într-o zi, cel mai profitabil export al României.