De la o afacere de familie cu bijuterii în Pitești la un brand internațional de lux, TEILOR a devenit una dintre cele mai remarcabile povești de succes antreprenorial din România.
Într-o conversație exclusivă one-to-one la Forbes Business Bridges 2025 în New York, Florin Enache, proprietarul TEILOR, și-a împărtășit perspectiva asupra construirii unui brand care transcende granițele rămânând în același timp autentic față de rădăcinile sale.
Mai jos sunt principalele perspective împărtășite de Florin Enache:
Întrebare: Teilor — brandul lider de bijuterii din România — a început în 1998 cu un singur magazin de bijuterii din aur pe strada Teilor din Pitești. De atunci, compania a crescut enorm, devenind un jucător major pe piața bijuteriilor de lux. Teilor a evoluat într-un adevărat simbol al eleganței și rafinamentului, extinzându-se în toată România cu peste 75 de magazine și o prezență online puternică. Au reușit să redefinească eleganța prin platformele lor digitale și prin experiența din magazine.
Florin Enache: În primul rând, vă mulțumesc foarte mult, Raluca, pentru invitație. Și îmi cer scuze pentru engleza mea — nu sunt vorbitor nativ. De fapt, există o poveste amuzantă despre asta. Cu mai bine de zece ani în urmă, nu puteam spune aproape nimic în engleză. M-am întrebat: Cum pot să învăț repede? Așa că am adus un student printr-un program de la o universitate braziliană — deși era de fapt din Bulgaria — să stea cu noi aproximativ trei sau patru luni. Voiam să aplic pentru un Executive MBA, unde știam că voi fi forțat să folosesc engleza în fiecare zi.
Citește aici articolul în limba engleza
Deci, timp de patru luni, am studiat cu ajutorul lui. Apoi am mers la școală și, în prima lună, nu am înțeles nimic.
Încă îmi amintesc: prima lecție era Strategie de Afaceri, predată de un profesor din Singapore. Erau aproximativ 70 de studenți din diferite naționalități, iar eu încercam să mă ascund în spatele cuiva în fața mea ca să nu mă întrebe profesorul nimic. Primul modul a fost oarecum suportabil, dar al doilea era despre statistică și economie. Au umplut tabla cu ecuații de regresie liniară și multiplă — extrem de dificil! M-am gândit: Asta nu e pentru mine. Nu am înțeles nimic. Așa că am plecat acasă.
Apoi directorul programului m-a sunat și mi-a spus: „Florin, trebuie să te întorci. Dacă renunți acum, nu te vei mai întoarce niciodată.”
I-am spus: „Dar înțeleg mai puțin de 20% din ce se spune!” Iar el a răspuns: „Acest curs nu e despre cât de fluent vorbești engleza — e despre ce aduci tu la masă: know-how-ul și atitudinea ta.”
Asta m-a făcut să mă întorc. Un an mai târziu, am revenit și am finalizat programul. A durat 14 luni, dar a părut ca 10 ani. Totuși, așa mi-am învățat engleza.
Revenind la întrebarea ta, Raluca — acum 25 de ani am început această companie, Teilor, numită după strada unde am deschis primul nostru magazin. „Teilor” înseamnă tei în română. Nu aveam bani pentru marketing sau vreo echipă în spate să promoveze brandul. Așa că m-am gândit: Cel mai bun mod de a atrage oamenii este să folosesc numele străzii — toată lumea o cunoaște deja.
E ca în New York — dacă deschizi o bijuterie pe Fifth Avenue, ai putea să o numești „Fifth Avenue Jewelry.” Așa s-a născut Teilor.
La început, eram doar niște mici comercianți, cumpărând colecții de bijuterii existente din toată lumea și vânzându-le în magazinul nostru. În fiecare zi creșteam puțin mai mult. Dar atunci nu aveam o viziune mare. Dacă m-ai fi întrebat acum 25 de ani care era planul meu, aș fi spus: Vreau doar să devin puțin mai bun în fiecare zi.
Exact. Acum, după 25 de ani, suntem listați la bursă, am atras capital și ne extindem în străinătate. Astăzi, cu peste 1.000 de oameni în companie, avem o direcție clară și multă expertiză. Dar la început, nu știam nimic.
Totuși, există patru lucruri care cred că ne-au făcut să avem succes.
Primul — oamenii noștri. În lux, experiența reală se întâmplă în magazin. Tehnologia și AI ne ajută cu operațiunile și logistica, dar ceea ce contează cu adevărat este experiența umană. Când oamenii cumpără lux, nu își amintesc doar produsul — își amintesc cum s-au simțit.
Î: Mi-ai povestit ieri despre experiența ta de cumpărare de la Tiffany — nu aveau articolul tău în stoc, corect? L-au livrat din Paris, dar când a ajuns, nu era împachetat corespunzător — așa e? Deloc împachetat. Era de fapt ambalat în folie cu bule — destul de dezamăgitor.
Florin Enache: Exact. La acest nivel, oamenii se așteaptă la un design excepțional, ambalaj și atenție la detalii — lucruri care îi fac să simtă ceva. De aceea ne concentrăm atât de mult pe oamenii noștri. Ei sunt interfața dintre brand și client.
Avem chiar propria noastră academie de training internă pentru toți cei peste 1.000 de angajați, unde îi învățăm constant cum să creeze experiențe memorabile. Acesta este unul dintre pilonii noștri.
Al doilea pilon sunt magazinele noastre. Design-ul fiecărui magazin contează enorm. Avem în prezent peste 100 de magazine, iar construirea fiecăruia poate dura până la un an și jumătate. Fiecare material, fiecare detaliu este personalizat.
Acum douăzeci de ani, când călătoream, nu îmi petreceam timpul în restaurante sau magazine — făceam mii de fotografii cu arhitectură, design, spații de ospitalitate și hoteluri. Veneam acasă, le arătam arhitectului meu și spuneam: Cum putem crea ceva asemănător? Așa a evoluat identitatea vizuală a Teilor.
Când clienții intră în magazinele noastre, totul — până la scaune și țesături — este ales pentru a evoca emoție. Pentru că în lux, nu e vorba doar despre valoarea intrinsecă. Aurul este aur, iar un diamant este un diamant. Ceea ce contează este sentimentul și amintirile care vin odată cu el. Bijuteriile poartă emoții — le dăruiești mamei tale, fiicei tale, partenerului tău. Devin parte din povestea ta.
Am lucrat chiar cu o companie italiană timp de luni de zile pentru a dezvolta parfumul din magazinele noastre — inspirat de teiul. Personal am mirosit peste 1.000 de variante înainte să alegem cea potrivită.
Al treilea pilon este marketingul nostru. Avem o echipă de peste 30 de oameni, și totul — absolut totul — este realizat intern: de la brief la creație, strategie, storytelling, copywriting. La început, nu aveam bugetul să angajăm agenții mari, așa că am învățat pe parcurs.
Îmi amintesc că am vizitat Tiffany cu fiicele mele gemene recent — au cumpărat niște căni de cafea. Într-o cameră mică, redau Breakfast at Tiffany’s cu Audrey Hepburn pe un ecran. Brusc, chiar și o simplă cană părea specială. Asta face marketingul grozav — creează emoție și sens. Asta încercăm să realizăm cu Teilor, să construim conexiuni și emoții, nu doar să vindem bijuterii.