Raluca Duță, Chief Digital Marketing Officer la L’Oréal România, consideră că tonul comunicării trebuie să țină cont de nevoia de autenticitate și de încrederea pe care consumatorii o caută în comunicarea brandurilor.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Raluca Duță:
Importanța echipelor, a cooperării și a test & learn
În ultimii doi, în business, ce mi s-a confirmat încă o dată este cât de puternice sunt valorile de leadership pe care fiecare dintre noi, angajații, ni le-am asumat la nivel personal. Iar asta într-o perioadă atât de incertă precum cea prin care am trecut și încă trecem.
Ce am simțit că a funcționat cel mai bine pentru echipele noastre de marketing, digital, ecommerce, advocacy a fost abordarea de echipă, cooperarea strânsă pe care o avem. Am fost încurajați să testăm și să învățăm, să venim cu idei noi, cu soluții curajoase. Iar asta a favorizat abordări creative si ne-a motivat să avem rezultate foarte bune cu acțiuni pe care le implementam pentru prima oară.
Așadar, vom păstra mai departe întâlnirile și workshop-urile, precum și abordarea test and learn.
Importanța inovației în conexiunea cu consumatorii
Am fost mai inovatori în modul în care interacționăm cu consumatorii. În ultimii doi ani, ne-am concentrat foarte mult pe a le asculta nevoile și a le oferi consiliere în folosirea produselor, pe recrearea experienței din mediul offline, în online.
Am implementat servicii de virtual try-on pentru produsele noastre de machiaj, îngrijire a tenului și colorare a părului, precum și servicii de chat și consultații live pentru a-i ajuta pe consumatori sa facă alegeri informate.
Am avut rezultate foarte bune cu aceste servicii. Timpul petrecut de consumatori în interacțiunea cu produsele a crescut, ratele de conversie au fost de aproape 2 ori mai mari, feedbackul primit din partea consumatorilor a fost unul excelent. Toate acestea ne determină să continuăm să ne concentrăm pe inovație.
Resurse dedicate pentru accelerarea digitalului și a comerțului online
Pentru L’Oréal, digitalul este unul dintre pilonii de bază în transformarea companiei la nivel global, încă din 2014. Astfel că, din fericire pentru noi, la debutul pandemiei eram deja pregătiți, atât intern, cât și extern, din perspectiva echipelor și a investițiilor în digital. Iar ritmul nostru de creștere din 2020 și 2021 în mediul digital a confirmat nivelul de pregătire.
Digitalul este un canal cheie, unde comunicăm și ne conectăm cu consumatorii și partenerii, care au fost mult mai activi în acest mediu în ultimii doi ani. Îl folosim în continuare pentru de a-i invita să descopere brandurile, produsele și noutățile noastre, să le testeze online cu ajutorul tehnologiei virtual try-on, dar și pentru a genera conversii în websiteurile noastre și ale partenerilor de ecommerce.
În plus, o schimbare ireversibilă a ultimilor doi ani este creșterea ponderii cumpărăturilor online, pe care am experimentat-o atât la nivel local, cât și global.
Acest avânt ne-a făcut să ne optimizăm resursele, astfel încât astăzi avem echipe dedicate pentru ecommerce, care se îngrijesc atât de site-urile proprii (Kiehls.ro și Lancome.ro), cât și de prezența noastră în cadrul canalelor de vânzare online a partenerilor noștri.
În ultimii ani, am depășit în online cota de piață pe care o avem în mediul offline. Schimbarea este confirmată și de datele Eurostat, care estimează pentru România o penetrare de 38% a cumpărăturilor online în 2021, versus 23% în 2019, înainte de pandemie.
Flexibilitatea
L’Oréal este o companie care pune mare focus pe rolul individual al fiecărui angajat de a veni cu soluții inovatoare, de a testa, de a învață. Ultimii doi ani ne-au făcut să fim încă și mai flexibili și adaptabili. Iar asta a dus la evoluții foarte bune în raport cu piața, într-un context cu predictibilitate redusă și cu multe schimbări de planuri. Ne vom păstra flexibilitatea, iar în paralel lucrăm și la un încă și mai bun echilibru muncă-timp liber.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Raluca Duță: Conectarea cu consumatorii și clienții noștri se află în centrul modelului nostru de operare, iar perioada pandemică ne-a demonstrat încă o dată nivelul de pregătire.
Echipele noastre lucrează îndeaproape cu studii de consumatori, categorii, branduri, avem o echipă dedicată ce urmărește aproape în timp real schimbările din piață, o alta ce este în contact permanent cu consumatorii și nevoile lor. Însă încercăm întotdeauna să mergem dincolo de cifre și să înțelegem întreg ecosistemul consumatorilor noștri. Vrem să înțelegem cine sunt, ce probleme sau tensiuni au, ce valori, ce stare de spirit.
Strategia noastră este să avem o abordare integrată asupra insight-urilor, care să aducă laolaltă cercetarea cantitativa și metodele calitative de cercetare (sesiuni de co-creare, etnografii sau vizite de cumpărare asistate) care să creeze această proximitate față de consumatori.
Astfel, am înțeles despre consumatorii din România că o mare parte dintre ei vor reduce cheltuielile anul acesta din cauza crizei pe care o percep. Cu toate acestea, fac tot posibilul să își păstreze standardele de viață și să rămână loiali brandurilor pe care le folosesc, economisind acolo unde pot.
În paralel cu economisirea, consumatorii au și un alt răspuns la criză: dorința de a reduce stresul, de a se implica în bunăstarea lor mentală și de a aduce echilibru între timpul petrecut muncind și timpul liber.
Specific, în industria de beauty vedem un apetit mai mare pentru pentru produsele de îngrijire în general, cu un accent deosebit pe produsele de îngrijire a pielii și a tenului, produse de curățare, care să ofere siguranță, dar și eficiență, cu rezultate vizibile rapid.
O a doua categorie cu o revenire puternică post pandemie este categoria de machiaj, strâns legată de ridicarea restricțiilor și revenirea consumatorilor la activitățile sociale.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Raluca Duță: În contextul comunicării Metaverse, ca direcție de dezvolare pentru Facebook, și a brandurilor care s-au înghesuit să-și lanseze primele produse în Metaverse, mi-a placut comunicarea platformei de turism Inspired by Iceland: Icelandverse, printr-un video atât de relevant, încât a devenit instant viral.
Pe plan local, îmi place mult întreaga campanie de marketing Iubește-te a FashionDays, pentru că este construită onest, plecând de la o realitate care impactează toate generațiile: înfrumusețarea realității în social media, pentru a fi acceptați / apreciați.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Raluca Duță: Ultimii doi ani ne-au învățat pe toți, atât branduri cât și agenții să ne adaptăm rapid și să avem o viteză de reacție mai mare, pentru a comunica relevant cu consumatorii noștri.
Agentiile, fie de media, publicitate, digital etc., ne-au fost încă și mai aproape decât anterior și am lucrat integrat pe toate proiectele.
În acelasi timp, a avut loc o polarizare a pieței agențiilor de comunicare (media, advertising, digital): ca în orice criză, unele agenții au reușit în acest context să își consolideze businessul, s-au adaptat, au accelerat pe nevoile digitale și de ecommerce ale companiilor, altele au fost afectate si și-au redus resursele și businessul.
Această perioadă a fost folositoare pentru a însuși noi cunoștințe: agențiile de media s-au dezvoltat și au dobândit experiență în zona de performance și ecommerce media.
Agențiile de publicitate și digital s-au concentrat pe înțelegerea în timp real a dorințelor consumatorilor, precum și pe descoperirea și testarea noilor platforme de social media care au apărut sau au accelerat în pandemie (Clubhouse, Tik Tok) și a noilor produse media, pentru a răspunde creativ, dar adaptat, noilor realități.
Per total, am fost cu toții mult mai flexibili, pentru a ține cont de emoția din online cauzată de tensiunile de la nivel local sau internațional sau pentru a muta bugete din mediile tradiționale în online, pentru a comunica pe canalele relevante pentru consumatori
În plus, în cei doi ani de pandemie, am înțeles și am apreciat cu toții nevoia de resurse dedicate în agenții, care să rămână stabile, pentru a construi mai departe în același spirit de parteneriat.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Raluca Duță E clar că parcurgem o perioadă cu o emoție puternică, plină de incertitudini, în care consumatorii așteaptă emptie și autenticitate din partea brandurilor. Pentru a decide cum acționăm, cum comunicăm în acest context, este nevoie să ne uităm la certitudinile pe care le putem analiza.
În primul rând, este important să urmărim conversația din online și offline prin social listening. Apoi, este important să ne conectăm la ce ne arată studiile cu privire la intențiile consumatorilor, însă trebuie să luăm în calcul și diferențele dintre declarație și acțiune.
De aceea, o a treia certitudine pe care trebuie să o consultăm sunt rapoartele de vânzări, pentru a vedea care sunt acele produse care sunt mai des alese de consumatori.
Cu toate aceste informații puse cap la cap vom construi strategii de marketing, dar vom adăuga permanent flexibilitate și planul B, pe care le-am deprins deja în ultima perioadă, atât noi, cât și partenerii noștri de business.
Tonul comunicării trebuie să țină cont continuu de nevoia de autenticitate și de încredere pe care consumatorii o caută în comunicarea brandurilor, precum și de emoția momentului.
Ce ne propunem cu siguranță este să nu ajungem să purtăm eticheta de tone deaf brand.
(5 mai 2022)