FacebookTwitterLinkedIn

Victor Teioșanu, director de marketing la Bergenbier S.A., consideră că factorul uman în definirea unei campanii este crucial. În următorii ani, marketingul digital se va schimba în zona de execuție și nu în cea de strategie.

Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?

Victor Teioșanu: Marketingul digital ocupă un rol foarte important în strategia generală de marketing și a crescut în pondere pe parcursul timpului, pe măsură ce canalele digitale au devenit o parte din ce în ce mai importantă din viața consumatorilor.

Avem branduri în portofoliu pentru care canalul digital constituie mai mult de jumătate din investițiile în marketing – vorbim de branduri premium, a căror audiență consumă din ce în ce mai puțin TV și pentru care interacțiunea cu brandul e foarte importantă.

Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?

Victor Teioșanu: Văd trei zone mari în care Inteligența Artificială poate să aducă beneficii valoroase. O primă arie este research-ul și raportarea de date, unde IA poate să reducă semnificativ timpul și costul prin care accesăm insight-uri legate de consumator și piață. Aici există deja câteva teste celebre care arată că fidelitatea IA comparată cu metodologiile clasice este de peste 80%.

O a două zonă este crearea de content – IA poate să ducă zona de comunicare customizată la un alt nivel, dar din acest punct de vedere tehnologia actuală e încă în fază incipientă. Sunt multe provocări legate de relevanța culturală, content care nu e localizat.

A treia zonă este optimizarea media și o integrare mai bună și în timp real cu creația. 

Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care Inteligența Artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?

Victor Teioșanu: Am folosit Inteligența Artificială în mai multe campanii, fie pentru testarea reclamelor înainte de a fi puse on-air sau pentru generarea de conținut în mediul digital. Însă campanii în care IA să fie tehnologia principală vor urma în viitorul apropiat.

Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului/brandurilor companiei dvs?

Victor Teioșanu: Aici cred că e necesar să separăm două planuri: în primul rând, principiile de marketing rămân neschimbate și probabil vor rămâne așa și pe viitor. Dacă rămâi fidel acestor principii nu există riscul pierderii autenticității pentru că asta presupune să înțelegi cu adevărat audiența brandului și comunicarea să fie relevantă.

IA trebuie privită ca un tool din punctul meu de vedere, care vine să faciliteze modul cum ajungi la obiective, nu să le înlocuiască.

Există riscul să vedem comunicare copy/paste? Da, așa cum și în era folosirii acelorași bănci de imagini unele branduri au căzut în această capcană.

Însă, în cazul portofoliului Bergenbier S.A., urmărim campanii targetate pe nevoile din piață, unde păstrăm principiile și atributele clasice de marketing, dar îmbinăm noi date și tehnologii.

Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?

Victor Teioșanu: Distanțarea între brand și consumatori poate să apară în măsura în care IA devine un scop în sine și nu un tool prin care poți să ajungi la obiectivele de brand stabilite.

Factorul uman în definirea unei campanii, în înțelegerea consumatorilor, este crucial. Atunci când îl scoți din ecuație există riscul distanțării între ce își doresc consumatorii, cum văd un brand, cum vor să comunice și ce livrează, de fapt, acea marcă.

Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?

Victor Teioșanu: Marketingul digital se va schimba cu siguranță în zona de execuție, nu de strategie. IA va impacta atât zona de content, dar și cea de media, iar sinergia dintre cele două consider că va căpăta alte valențe.

Cred că vom fi cu un pas mai aproape de visul oamenilor de marketing de a oferi content personalizat fiecărui consumator, în momente relevante. Desigur, aici zona legislativă va avea un cuvânt de zis.

Una peste alta, IA nu va înlocui nici joburile oamenilor de marketing, nici ale oamenilor din agenții. Ci le va lua de pe umeri multe task-uri repetitive și îi va ajuta să se concentreze mai mult pe consumator. 

(30 aprilie 2024)