Pe „ulița marketingului românesc” a apărut un străin: criza energetică. Acest străin, alături de pandemie, va influența consumul populației și, în mod direct, bugetele de publicitate ale investitorilor.
La începutul acestui an, compania de telecomunicații Vodafone a anunțat că devine sponsorul oficial al programului „Survivor”, difuzat în premieră de Pro TV, după ce primele două ediții pentru România au fost transmise de Kanal D. Astfel, Vodafone va oferi marele premiu în valoare de 100.000 de euro. Este o veste foarte bună pentru Pro TV, liderul pieței de televiziune, dar, indirect, sponsorizarea poate fi considerată un semnal încurajator pentru piața de media din România: unul dintre cei mai mare investitori în publicitate are bugete și în 2022!
Vodafone a ocupat locul 8 în topul investitorilor în publicitatea TV, în cursul anului 2021, fiind cel mai mare consumator de publicitate pe segmentul comunicațiilor. Bugetul său de audiență TV (targetul comercial) a fost mai mare cu 10,8% față de 2020, conform monitorizărilor Kantar Media. Cu siguranță, Vodafone vizează și în 2022 creșterea expunerii publicitare nu numai pe principalul canal de promovare (televiziunea). Acest plan este luat în calcul de toți marii investitori în publicitate.
Tot la capitolul „vești bune” se alătură estimarea raportului Media Fact Book, realizat de agenția Initiative România, care precizează că piața de media (TV, online, radio, outdoor și print) va crește cu 12%-15%. Nu va fi o majorare precum cea din 2021 (17%), când advertiserii au ținut să recupereze terenul pierdut în primul an de pandemie, dar va fi un pas înainte, lucru ce merită reținut, măcar pentru echilibrul mental al pieței de media din România! Argumentele invocate de specialiștii de la Initiative România țin de majorarea venitului minim pe economie (începând de la 1 ianuarie) și de creșterea economică prognozată de Uniunea Europeană pentru țara noastră (5%). Ținând cont de acești factori, puterea de cumpărare a populației ar trebui să crească și, implicit, bugetele de publicitate.
Un alt raport care transmite vești bune aparține GroupM, „This Year, Next Year 2021” care, după ce notează că 2021 a fost cel mai bun an din istorie pentru publicitatea din România, cu investiții care au atins 629 de milioane de euro (creștere de 17% față de anul 2020), estimează o majorare de 12% a investițiilor publicitare pentru anul 2022, pe fondul unei evoluții macroeconomice pozitive și a menținerii la cote ridicate a consumului populației.
În ciuda acestor vești încurajatoare, există câteva îngrijorări pentru posibila majorare a volumului de publicitate din România. Departe de noi gândul de a intra în polemici cu autorii acestor rapoarte, dar nu putem să ocolim amenințările crizei energetice care antrenează deja toate prețurile finale de la consumatori. Cu siguranță, putere a de cumpărare a românilor în 2022 nu va mai fi la același nivel cu cea de anul trecut când, pe fondul relaxării restricțiilor anti-COVID, cu banii economisiți în 2020, românii și-au permis mai multe zile de vacanță și achiziții mai mari de produse și servicii. Plafonările și compensațiile la tarifele din energie nu vor putea să protejeze decât pe termen scurt (câteva luni) plățile consumatorilor casnici. Inflația din 2022, prognozată la o creștere procentuală cu două cifre, va eroda puternic veniturile românilor. Evident, consumul va suferi o contracție.
Pe de altă parte, companiile se vor confrunta cu explozia prețurilor la energie, mai cu seamă producătorii români, foarte expuși în această criză. Atenția se va îndrepta și către criza de materii prime, reluarea lanțurilor de aprovizionare și distribuție. În aceste condiții, bugetul de marketing va fi primul sacrificat în reducerea cheltuielilor. Se știe, în orice criză, primul buget care este tăiat sau înghețat este marketingul. De aceea, perspectiva anului publicitar 2022, privită sub spectrul crizei energetice, este îngrijorătoare. Este foarte posibil ca multe multinaționale să-și reducă bugetele de comunicare. Dar să nu intrăm în panică!
În orice scenariu (bun sau rău), bugetele de marketing ale producătorilor de medicamente (OTC), distribuitorilor și rețelelor de retail farmaceutic vor rămâne la nivelul ultimilor doi ani pandemici. Acesta este sectorul care susține business-ul din publicitate, atingând un sfert din investițiile publicitare din România. Chiar dacă, în 2021, volumul de audiență TV (monitorizat pe baza Gross Rating Point – GRP) a crescut cu doar 1,5% față de anul precedent, un semn că s-a ajuns la saturație, bugetele din domeniul comunicării farmaceutice nu se vor restrânge atât timp cât criza medicală va continua. 2022 nu pare să fie anul în care pandemia se va sfârși. Așa încât, românii vor fi bombardați în continuare de mesajele de promovare la medicamente și suplimente alimentare. Altfel spus, se poate conta pe investitorii din domeniul farmaceutic.
Al doilea sector care nu va închide „robinetul publicității” va fi retail-ul alimentar. Rețelele de supermarketuri și hipermarketuri vor continua cursa continuă de anunțuri cu ofertele și promoțiile avantajoase. Deși, acestea se vor confrunta cu majorările la energia electrică și gaze. Dacă sectorul farmaceutic și retail-ul vor continua să caute audiență pe televiziune, pe online și la radio, vor fi domenii care își vor reconsidera bugetele de marketing: bricolaj, îngrijirea corporală, băncile, turismul, energia, HoReCa.
Televiziunea va rămâne și în acest an principalul suport de promovare a brandurilor. Anul trecut, conform raportului Media Book Fact (MFB), bugetul cheltuit pe televiziune s-a ridicat la 350 milioane de euro, în creștere cu 16% față de anul 2020. Majorarea spectaculoasă a venit pe fondul scăderii audiențelor de televiziune coroborată cu cererea susținută din partea advertiserilor, astfel încât s-a ajuns la perioade prelungite de sold out. Această situație a condus la inflații de cost fără precedent, în special în ultima parte a anului.
Autorii raportului MFB estimează că acest fenomen se va menține și în anul 2022. Totuși, majorarea prețurilor la publicitatea TV va fi o decizie curajoasă (dacă nu cumva riscantă) pentru televiziunile mici. Indiferent de fluctuația prețurilor de pe piața de televiziune, acest suport va fi „aspiratorul de bani” din media românească. Să notăm că cele două grupuri rivale, Pro TV și Intact Media Group, au deținut în 2021 peste jumătate (55%) din volumul total de audiență livrată clienților publicitari de către piața TV. De asemenea, Pro TV, Antena 1 și Kanal D au fost cele mai dorite televiziuni de către advertiseri, acestea având în total o cotă de piață de 57,7%.
Al doilea suport de promovarea, online-ul, și-a consolidat poziția în 2021 și își continuă expansiunea și în acest an. Investițiile publicitare în mediul digital au crescut cu 25% față de 2020, adică cu aproximativ 30 milioane de euro, astfel că mediul online a încheiat anul 2021 cu un volum de publicitate de 130 milioane de euro, potrivit MFB. Cele mai vizibile majorări s-au înregistrat în zona de video și social media. Publicitatea online deține o cotă de piață de 33% din publicitatea investită în România (față de media globală de 64%), conform raportului GroupM. Așadar, există un mare potențial de creștere. Până la urmă, televiziunea și mediul digital vor fi câștigătorii în cazul creșterii bugetelor de marketing în 2022.
În piața de televiziune, cele trei mari televiziuni comerciale – Pro TV, Antena 1 și Kanal D – vor continua să facă legea în business-ul de publicitate și să atragă cei mai mulți telespectatori. Grupul DIGI, cu televiziunea de știri Digi24 și televiziunile DigiSport 1,2,3,4, ar putea să mai câștige puncte la cota de piață, dar în detrimentul televiziunilor mici. (Cele trei mari televiziuni amintite știu foarte bine să-și protejeze și să-și conserve atât cotele de piață, cât și… interesele.) Mai mult, anul 2022 va confirma dacă investițiile făcute anul trecut de Clever Group (Prima TV, Look Plus, Look Sport, profit TV și Cinemaraton).
Grupul fondat de Adrian Tomșa, care a atras multe vedete rămase fără job-uri, printre care și Florin Călinescu, a încheiat anul 2021 cu o cotă de piață de 1,8% din totalul publicității TV. Drumul Clever Group către marea ligă a televiziunii românești este lung și anevoios. Pare împotmolit pe această cale și Adrian Sârbu, fostul șef de la Pro TV, cu al său canal de știri Aleph News, care a livrat clienților publicitari doar 500 de GRP-uri, volum mai mic de 1.101 ori față de cel furnizat de Pro TV.
Televiziunile mari vor rămâne la putere și în 2022. Dar puterea va fi reglată de modul cum România va traversa criza energetică.