FacebookTwitterLinkedIn

Teodora Mărăcineanu, Director Marketing la Electrolux România, explică de ce promoțiile și disconturile nu sunt profitabile pe termen lung pentru un brand. Contează puterea brandului în mintea consumatorului.

Forbes: În martie 2022, în cadrul emisiunii „Forbes Marcomm”, ați declarat printre altele, în contextul post-pandemie:

„Brandurile puternice, care au o bună reputație și în care consumatorii au încredere, au avut de câștigat”.

În prezent, după atâtea crize suprapuse (război, inflație, criza energetică), vă mențineți această idee? Brandurile cu o bună reputație rezistă în orice situație?

Teodora Mărăcineanu: Da, îmi mențin această perspectivă: brandurile puternice rezistă.

Într-adevăr, în aceste vremuri dificile, există o tentație în rândul oamenilor de marketing și de vânzări de a merge mult mai mult în zona de promoții și de a face discounturi de preț. Se știe că, odată ce faci aceste acțiuni de promoții și discounturi, observi o creștere imediată a vânzărilor. Este un stimulent puternic pentru a continua astfel de acțiuni.

Putem spune că discountul a devenit un fel de „cocaină” a marketingului. (Zâmbește.) Abuzul de promoții este ca abuzul de droguri. Având un efect atât de bun, aproape că ajungi dependent de promoții.

Pe de altă parte, ulterior, îți dai seama că discounturile pe care le-ai practicat s-au dus fie la clienții loiali, cei care oricum ar fi cumpărat de la tine ca brand, fie s-au dus la clienții ocazionali care speculează oportunitatea, dar apoi se reîntorc la brandurile lor preferate.

De fapt, după ce faci aceste acțiuni, constați că vânzările revin la nivelul inițial. De aceea, aceste mecanisme, pe termen lung, nu sunt profitabile. De fapt, acestea erodează foarte mult marginile de profit cu care lucrezi.

Sunt mulți specialiști din industrie care au demonstrat că focusul pe valoarea brandului reduce sensibilitatea clienților la preț și, în final, îți protejează marginile de profit.

Un studiu recent făcut de compania de cercetare Kantar arată rolul major pe care-l joacă diferențierea unui brand în profitabilitatea unui business, puterea pe care o are brandul de a stabili prețurile. Știm că produsele pot fi copiate la toate nivelurile. Totuși, un lucru pe care-l putem controla este diferențierea noastră relativă în mintea consumatorilor. Chiar dacă ocupi o mică parte din aceasta, ai un avantaj.

Nu în ultimul rând, aș menționa faptul că, în această perioadă mai dificilă cu aceste crize suprapuse și cu clienți mult mai prudenți și rezervați, ciclul de cumpărare crește, adică se amână achizițiile, puterea de cumpărare fiind și mai scăzută.

De aceea, din perspectiva noastră, este important să investești în brand pentru a avea acel loc ocupat în mintea consumatorului când acesta se va decide să cumpere. În acel moment, este important ca brandul să fie acolo, în top trei branduri pe are le ia în calcul când clientul face o achiziție.            

Forbes: Cum a fost anul 2022 pentru Electrolux România din perspectiva marketingului și comunicării?

Teodora Mărăcineanu: A fost un an dificil, dar noi am continuat ceea ce stabilisem la nivel de strategie, faptul că noi credem în valoarea unu brand puternic, care oferă consumatorilor încredere și stabilitate. Astfel, am continuat construirea brandului Electrolux.

Practic, am investit în inițiative-cheie, care să comunice valorile brandului. Am ales o comunicare mass market folosind televiziunea, pentru că este mediul care oferă în România cea mai mare expunere către o audiență largă, dar am utilizat și digitalul și celelalte medii de comunicare pentru a comunica valorile noastre.

De asemenea, ne-am uitat cum putem să fim mai aproape de comunitatea locală, să încercăm să loializăm consumatorii. În afară de aceste campanii de brand, am realizat multe colaborări cu influenceri locali pentru că ei transmit mesajele în formă autentică și pe limbajul consumatorilor.

Nu în ultimul rând, ne-am uitat și la partea de evenimente care este foarte aproape de consumatori. Mai ales că, după pandemie, consumatorii au dorit mult mai mult să iasă și să experimenteze. Am observat că și zona de festivaluri și turismul au cunoscut creșteri importante. Am încercat să fim relevanți și aproape de consumatori.

De asemenea, aș menționa că ne-am uitat și la optimizarea bugetelor în acest context mai dificil. Am eliminat costurile marginale și ne-am concentrat pe acele acțiuni și canale care să ne aducă cel mai mare Return on Investment (ROI), care să răspundă obiectivelor pe care ni le-am setat.

CARTE DE VIZITĂ

Teodora Mărăcineanu lucrează de peste 20 ani în industria de marketing si comunicare, având o experiență bogată în diferite arii de activitate precum electro-IT, retail si FMCG (din pozitia de Marketing Director la Electrolux Romania, Vel Pitar Grup si Carrefour Romania), dar si servicii financiare, industria auto sau cea de petrol (din rolul de Client Service în cadrul agențiilor de advertising).

În funcția actuală la Electrolux România, Teodora Mărăcineanu este responsabilă de construirea brandului Electrolux pe toate canalele de comunicare, cu focus pe experiența oferită consumatorilor, pe digital și mai nou, e-commerce.

Teodora Mărăcineanu este licențiată în psihologie, având master în marketing internațional și EMBA în management general la ASEBUSS Kenessaw State University.

Forbes: Cum explicați că televiziunea în România rămâne un mediu atât de puternic în promovare?

Teodora Mărăcineanu: Sunt mai multe motive. Prețurile pentru prezența pe TV sunt destul de accesibile față de alte țări din Europa. Cu un buget rezonabil, un brand poate să fie prezent pe TV.

Consumul TV în România este încă foarte ridicat. Vorbim de câteva ore bune pe zi. Da, digitalul a crescut enorm, dar încă nu suntem la nivelul Europei de Vest. Asta se vede și în vânzările online. Nu toți consumatorii români sunt în digital. Este foarte eficient să transmiți mesajul pe TV pentru că mulți sunt aici.    

Forbes: În ce măsură inflația și scăderea puterii de cumpărare a românilor au influențat vânzările Electrolux România?

Teodora Mărăcineanu: Toată industria de electrocasnice a beneficiat de perioada pandemiei, pentru că oamenii au stat mult în mediul casnic și atunci au fost atenți la ceea ce îi înconjoară.

În 2022, odată cu prețurile ridicate la energie, inflație și războiul din Ucraina, consumatorii au adoptat comportamente mai prudente și au început să amâne achizițiile în cazul electrocasnicelor mari.

Astfel, a scăzut cererea, trend care a continuat și în acest an. Implicit, avem o evoluție negativă a întregii piețe de electrocasnice, atât în valoare cât și în volum.

În acest context, noi, la Electrolux România, ne-am menținut poziția câștigată anterior, fiind pe un trend stabil. Acest lucru demonstrează că strategia noastră, pe de o parte, de a investi în brand și, pe de altă parte, de a avea o gamă de produse care să fie adaptate nevoile și cerințelor consumatorilor, este câștigătoare.

Nu în ultimul rând, aș menționa și orientarea noastră de a ne uita la experiența de cumpărare și de a încerca s-o adresăm pe fiecare punct din acest traseu.

Experiența pe care o oferim clienților este în centrul preocupărilor noastre și suntem foarte atenți la aceasta. Cred că și acest lucru a contat în această perioadă.

Parcurge interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.