În următorii doi ani, marketingul va trece de la căutare activă la decizii asistate de algoritmi și sisteme autonome, schimbând fundamental modul în care consumatorii aleg branduri, spune Teodora Doboș (Henkel).
Teodora Doboș, Head of Commercial Excellence & Digital, Henkel Consumer Brands
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Teodora Doboș: Inteligența Artificială schimbă fundamental modul în care consumatorii descoperă brandurile: trecem de la „search & scroll” la „ask & answer”.
În acest nou model, consumatorul nu mai navighează printre zeci de rezultate, ci primește un răspuns sintetizat. Asta schimbă regulile jocului: nu mai optimizăm doar pentru algoritmi, ci pentru relevanță reală și context.
Vizibilitatea în asistenți AI precum ChatGPT sau Gemini va deveni nu doar comparabilă cu SEO sau social media, ci, în multe categorii, chiar mai importantă.
Diferența majoră este că optimizarea nu mai ține doar de cuvinte-cheie sau investițiile în promovare, ci de relevanță, consistență între surse și capacitatea brandului de a oferi soluții clare și credibile.
Pentru FMCG, unde decizia este rapidă și adesea o chestiune care ține de rutină, acest tip de recomandare poate influența direct alegerea finală. În acest context, marketingul nu mai înseamnă doar să fii vizibil, ci să fii relevant și validat algoritmic ca alegere de încredere.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Teodora Doboș: În strategia Henkel, marketingul digital a devenit un pilon central, ajungând astăzi la un nivel de investiție comparabil cu TV-ul și jucând un rol esențial în conectarea continuă cu consumatorii.
Ne bazăm pe un model de prezență constantă, susținut de date și de capacitatea de a lua decizii rapide, în timp real. Diferența față de acum câțiva ani este că nu mai vorbim doar despre prezență digitală, ci despre optimizare continuă a performanței, pe întreg parcursul consumatorului.
Construim campanii integrate, de la creșterea notorietății până la conversie, folosind complementar campanii de brand, alături de colaborări cu influenceri și promovare pe platformele retailerilor, care devine tot mai importantă în strategia de marketing.
Astăzi, cel mai clar raport între investiție și impact îl vedem în zona de promovare pe platformele retailerilor (retail media) și în parteneriatele strategice cu platformele de comerț online relevante pentru FMCG, unde putem unde putem lega direct vizibilitatea de rezultatele de business.
În paralel, conținutul video din social media continuă să fie un canal extrem de eficient, pentru că scurtează drumul de la descoperirea brandului și până la decizia de cumpărare..
În final, diferența nu o mai face canalul, ci capacitatea de a integra datele, conținutul și execuția într-un sistem coerent, care livrează rezultate măsurabile.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Teodora Doboș: Relația cu agențiile a evoluat semnificativ în ultimii ani, de la execuție către un parteneriat strategic, dar și mult mai exigent.
Fragmentarea accelerată a media și complexitatea parcursului consumatorului ne obligă să lucrăm mai integrat și mai rapid ca niciodată. Astăzi, colaborăm cu un ecosistem de agenții specializate – de creație, media, advocacy și retail media – care trebuie să funcționeze într-o coordonare strânsă, nu independent unele de altele, ci ca un sistem integrat.
Dacă în trecut evaluam în principal implementarea și experiența în fiecare tip de canal, astăzi așteptăm de la partenerii noștri capacitatea de a conecta datele, creația și execuția într-un sistem coerent, orientat spre rezultate de business.
În contextul noilor tehnologii, utilizarea AI nu mai este un diferențiator, ci un standard. Așteptarea noastră este ca agențiile să folosească aceste instrumente pentru a optimiza campaniile în timp real, să testeze rapid și a dezvolta pe ceea ce funcționează. În același timp, dezvoltăm și utilizăm la nivel intern instrumente bazate pe AI care ne permit să validăm, să optimizăm și să accelerăm deciziile de marketing.
În același timp, valoarea reală a parteneriatului rămâne profund umană: capacitatea de a înțelege consumatorul, de a construi idei relevante și de a transforma datele în concluzii care oferă direcții clare.
În final, diferența nu o face tehnologia în sine, ci modul în care este folosită pentru a livra relevanță, viteză și impact.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Teodora Doboș: Într-un context economic marcat de prudență, consumatorul român a devenit mult mai atent, însă nu caută neapărat cel mai mic preț, ci cea mai bună valoare.
Mesajele și mixul de acțiuni de comunicare pun astăzi un accent mai mare pe beneficiile concrete și imediate pentru consumator – eficiență, durabilitate și economii în utilizare. De exemplu, comunicăm mai clar calitatea și eficiența produselor noastre, precum și avantajele inovațiilor care oferă performanță ridicată în utilizare, contribuind la optimizarea consumului de resurse în gospodărie.
Observăm, de asemenea, o orientare mai puternică către formate economice, precum ambalajele mai mari, care oferă un preț mai bun per unitate de măsură și răspund nevoii de optimizare a bugetului pe termen lung.
În paralel, crește interesul pentru soluții care oferă rezultate de tip „salon acasă”, în special în categoria produselor de îngrijire a părului și coloranți, unde consumatorii caută să mențină calitatea rezultatelor, reducând în același timp costurile.
Ajustăm constant mixul de canale și acțiuni, pe baza datelor, concentrându-ne pe acele momente de interacțiune care au cel mai mare impact asupra deciziei consumatorului. În contexte de presiune economică, observăm constant că oamenii nu renunță la branduri, ci dimpotrivă – le folosesc ca mecanism de siguranță. Când bugetele sunt sub presiune, consumatorii vor să fie siguri că fiecare leu este bine cheltuit.
Lecția care s-a reconfirmat în această perioadă este că brandurile nu sunt abandonate, ci reevaluate. Pe termen lung, nu câștigă cel mai ieftin produs, ci cel care justifică cel mai bine alegerea.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Teodora Doboș: Cea mai mare schimbare va fi generată de Inteligența Artificială, dar nu doar la nivel tehnologic, ci în modul în care consumatorii iau decizii.
Vom trece de la un model în care consumatorii caută activ informații la unul în care deciziile sunt din ce în ce mai mult asistate de algoritmi și sisteme autonome. Evoluția către forme de „agentic AI”, capabile să anticipeze nevoi și să acționeze în numele utilizatorului, va accelera această transformare.
Asta înseamnă că marketingul nu va mai concura doar pentru atenția oamenilor, ci și pentru relevanța în ecosistemele digitale care le influențează alegerile.
În acest context, diferența nu o va mai face doar creativitatea sau nivelul investițiilor, ci capacitatea brandurilor de a oferi răspunsuri relevante, în timp real, adaptate fiecărui consumator.
Din punct de vedere strategic, asta va însemna reducerea distanței dintre momentul în care consumatorii descoperă un produs și cel în care îl cumpără, precum și o integrare tot mai naturală a interacțiunilor cu brandul.
Pe termen lung, brandurile care vor reuși să folosească tehnologia nu pentru a întrerupe experiența consumatorului, ci pentru a ajuta – devenind prezențe utile și aproape invizibile în viața consumatorilor – vor fi cele care vor câștiga.
(7 aprilie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
