Anul trecut, piața de televiziune din România a furnizat clienților publicitari un volum de audiență mai mic cu 8% față de 2022. Este o scădere moderată, care confirmă că, an după an, televiziunile pierd audiență.
Marile televiziuni generaliste – Pro TV, Antena 1 și Kanal D – au suferit pierderi minore de audiență (consum pe telecomandă). În schimb, nișa televiziunilor de știri a înregistrat o scădere accentuată de audiență: -18,2%. Scăderi au mai suferit nișa televiziunilor pentru femei (-18%) și cea pentru copii și tineret (-16%).
În 2023, cele 90 de televiziuni cuprinse în monitorizările companiei Kantar Media au livrat clienților publicitari 2,15 milioane de puncte de audiență (Gross Rating Point – GRP’30) pe targetul comercial de populație All 21-54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD. Volumul este mai mic cu 8% față de anul anterior. Pro TV, Antena 1 și Kanal D au furnizat cele mai mari volume de audiență (GRP) pentru reclamele difuzate. (Punctele de audiență – Gross Rating Point, obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți.)
Pro TV a livrat 593.341 GRP’30 pe targetul comercial de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, în scădere cu 6% față de anul 2022, arată raportul de monitorizare Kantar Media. Antena 1 a reușit să obțină un volum de audiență mai mare cu 2% față de cel din 2022, pe fondul majorării ratingurilor din prime-time, obținute în special de emisiunile „Chefi la Cuțite” și „America Express”. Volumul a fost de 411.348 GRP’30 All 21-54 ABCD Național. (Un GRP’30 pe targetul All 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD Național reprezintă 65.000 de persoane.) Kanal D, cel de-al treilea mare jucător, a livrat 236.069 de puncte de audiență pe targetul respectiv, în scădere cu 1% față de anul precedent. Cota cumulată de piață a celor trei televiziuni a fost de 57,6% din totalul audienței pe care piața TV a livrat-o în 2023. Altfel spus, trei televiziuni dețin aproape 60% din publicitatea TV, restul de 87 de stații s-au luptat pe o cotă de 40%. Scăderi importante au înregistrat televiziunile comerciale generaliste Prima TV și Național TV, care au livrat volume de audiență mai mici față de 2022 cu 32%, respectiv 34%.
Raportul „Media Fact Book”, realizat de agenția Initiative România, subliniază că, pe fondul cererii crescute de timpi de difuzare pentru reclame, atât în programele standard, cât și în programele premium, prețurile de publicitate au crescut cu peste 15% în cursul anului. Este o „inflație semnificativă”. Bugetul net investit pe televiziune a fost de 366 de milioane de euro, o creștere de 4,5% față de anul anterior. Raportul estimează că prețurile (Cost per Point) vor crește și în 2024, primele anunțuri din partea stațiilor TV menționând deja o inflație a costurilor de bază de două cifre.
Analiza pe grupurile de televiziuni arată aceeași „fotografie a marilor puteri”, în care Pro TV SRL (cinci televiziuni), Intact Media Group (cinci televiziuni) și Dogan Media (Kanal D și Kanal D2) dețin împreună 69,7% din audiența furnizată investitorilor publicitari. Cotele de piață din totalul publicității TV se prezintă astfel: Pro TV SRL (31%), Intact Media Group (27,4%), Dogan Media (11,2%), Digi (5,5%), Clever Group (2,2%) și Televiziunea Română (0,9%).
În 2023, TVR 1 a livrat clienților publicitari un volum de audiență mai mic cu 66% față de anul precedent. Explicația acestei scăderi abrupte constă în faptul că televiziunea publică n-a mai beneficiat de drepturi de difuzare pentru o competiție sportivă de anvergura Campionatului Mondial de fotbal din Qatar (2022).
În ciuda frământărilor interne și evenimentelor internaționale (războaiele din Ucraina și Israel), televiziunile de știri au pierdut audiență (pe telecomandă) față de anul precedent. Scăderea a fost de 18,2% față de 2022. Deși a ocupat primul loc pe nișă, cu 83.137 de puncte de audiență pe targetul amintit, Antena 3 CNN a livrat un volum mai mic cu 11% față de 2022. Și concurența a urmat trendul negativ: România TV (-25%), Digi24 (-14%), Realitatea Plus (-27) și B1 TV (-33%).
Scăderi de audiență s-au mai înregistrat pe nișa televiziunilor pentru femei (-18%) și pe cea pentru copii și tineret (-16%). Antena Stars a livrat cel mai mare volum de audiență pentru reclame pe nișa femeilor, în timp ce Disney Junior a fost lider pe segmentul copiilor. În schimb, au crescut ușor audiențele pe televiziunile de sport (+3,6%) și pe stațiile de filme și seriale (+2%). DigiSport 1 a fost lider pe nișa sa și televiziunea Film Cafe pe nișa de filme.
Compania Zdrovit (Polonia), producător de vitamine, suplimente alimentare, medicamente fără reţetă (OTC) și medicamente eliberate cu prescripție medicală (Rx), se află de ani în fruntea topului celor mai mari investitori în publicitatea TV din România. Reclamele pentru brandurile deținute de Zdrovit au acumulat 111.141 GRP’30 pe targetul de populație All 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD. Volumul de audiență s-a redus cu 27% față de anul 2022 pe targetul analizat.
Audiența Zdrovit se află la mare distanță de al doilea loc al topului, ocupat de NaturPharma Products RO, distribuitorul de medicamente și suplimente al companiei Farma-Derma Italia. NaturPharma Products RO a înregistrat un volum de audiență de 68.116 GRP’30 pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național, în scădere cu 12% față de anul precedent. Pe a treia treaptă a podiumului a urcat gigantul american Procter & Gamble, cu 52.871 puncte de audiență pe targetul comercial analizat, în creștere cu 18% față de 2022. Este cea mai mare majorare a volumului de audiență din TOP 10 companii.
Reclamele pentru medicamente au acumulat cele mai mari volume de audiență, acest sector deținând 25,7% din totalul audienței pe care televiziunile le-au furnizat clienților publicitari în 2023. Supermarketurile și hipermarketurile au avut o cotă de piață de 11%, în timp ce casele de pariuri sportive și jocuri de noroc au suferit un recul de 23% pe fondul absenței unui campionat de fotbal, așa cum s-a întâmplat în anul precedent (CM din Qatar).
În ciuda scăderilor de audiență pe piața TV, televiziunea rămâne suportul de bază pentru promovarea brandurilor în România, cu o pondere de 52% din totalul investițiilor în publicitate
366 de milioane de euro reprezintă bugetul de publicitate investit în piața TV din România, în anul 2023, în creștere cu 4,5% față de anul anterior, conform raportului „Media Fact Book”.
Sursa: Kantar Media, prelucrare Forbes România