Consumatorii din marile orașe au declarat o cheltuială medie de 383 de lei per vizită în mall, cu 17% mai mult față de acum doi ani, peste rata cumulată a inflației din aceeași perioadă.
The Mall Effect Index (MEI) a atins în 2026 un scor de 70 de puncte pe o scală de la 0 la 100, al treilea an consecutiv de creștere, de la 65 în 2024, la 67 în 2025. Rata de conversie a publicității indoor a atins 64%, record absolut în cei trei ani de măsurători, iar gap-ul de conversie de +7 puncte procentuale arată că mai mulți oameni cumpără efectiv față de cei care declară că intenționează să o facă.
Datele sugerează că mall-ul fizic rămâne punctul principal de contact și validare în procesul de cumpărare, influențând decisiv alegerea finală, inclusiv atunci când tranzacția se mută ulterior în online.
Pe baza a trei valuri de cercetare desfășurate între 2024 și 2026, indexul urmărește evoluția modului în care consumatorii iau decizii în malluri și rolul acestora în procesul de cumpărare. Autorii spun că studiul completează lipsa unor instrumente integrate, în condițiile în care piața a fost până acum bazată mai ales pe date fragmentate despre trafic, vânzări sau reach.
„Piața românească are date de vânzări, date de trafic, date de reach. Ce nu a avut până acum este un instrument care să măsoare același comportament, cu aceeași metodă, an după an. Fără asta nu știi dacă ce vezi este o tendință reală sau o variație de la un an la altul”, a explicat Marius Luican, fondator Reveal Marketing Research, subliniind rolul de continuitate metodologică al acestui demers.
Din perspectiva eficienței publicității, aproximativ 8 din 10 vizitatori au declarat că au văzut reclame în mall în timpul vizitei, indicatorul de expunere din index, care măsoară contactul vizual cu publicitatea indoor.
Indicatorul surpriză al indexului arată că 57% dintre respondenți au declarat că intenționează să cumpere după ce văd o reclamă în mall, ceea ce evidențiază diferența dintre intenția de cumpărare și comportamentul real al consumatorilor.
Influența publicității indoor apare într-un moment specific al vizitei, definit de autori drept „Golden Moment”, punctul în care contextul, expunerea și disponibilitatea de consum se aliniază.
„Gap-ul de conversie este gramul de aur pe care publicitatea în mall îl adaugă relației dintre brand și consumator. Când mergem la mall, suntem mult mai deschiși către descoperire și decizie de cumpărare decât în alte contexte. Pentru prima dată, acest efect începe să poată fi și cuantificat”, a precizat Răzvan Marincoi, Product Manager Generatik, Creatorul The Mall Effect index.
Datele indică și o schimbare în comportamentul consumatorilor urbani: mall-ul rămâne un spațiu comercial relevant, dar capătă tot mai mult o dimensiune socială. Consumatorii par să devină mai eficienți, cheltuind mai mult în vizite mai scurte.
„După trei ani de măsurători consecutive, conversia reală a publicității în mall a atins 64% în 2026, maximul de când măsurăm. În același timp, cheltuiala medie a crescut, iar recall-ul publicitar crește în fiecare an. Nu mai vorbim despre un snapshot. Vorbim despre un trend structural care poziționează mall-ul ca unul dintre cele mai eficiente canale de comunicare din România”, a mai adăugat Răzvan Marincoi.
The Mall Effect Index este un demers aflat în evoluție, construit pe trei ani de măsurători comparabile și bazat pe răspunsuri declarative colectate prin metoda CAWI, oferind în această etapă o imagine de ansamblu asupra comportamentului de consum în mall.
Indexul schimbă perspectiva de analiză, trecând de la simpla măsurare a volumelor la înțelegerea mecanismelor din spatele deciziei de cumpărare, devenind un prim cadru de referință pentru industrie și urmând să fie dezvoltat spre o analiză mai detaliată.
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
