Răzvan Ionescu, Marketing Manager Advertising & Digital la compania de consultanță imobiliară CBRE România, vorbește despre specificul marketingului în domeniu real estate și despre rolul oamenilor de marketing și al brandurilor în această lume tulbure.
Forbes: Care este specificul muncii de om de marketing la o companie de consultanță imobiliară precum CBRE?
Răzvan Ionescu: Încerc să-ți creez o imagine: știi acel briceag multifuncțional care are tirbușon, desfăcător de bere, are un mini-ferăstrău, are o cheie tubulară, o linguriță… Ei bine, eu consider că omul de marketing din companiile de real estate comercial este un astfel de instrument. Credința mea este că așa îl poți asocia acum.
Interesant este că mulți oameni din industrie, uneori, consideră acest instrument ca pe un material promoțional, dar acest lucru se întâmplă până se folosesc de acest instrument. În momentul în care te-ai folosit de acest instrument, îi vei înțelege deplin rolul și nu te vei mai despărți de el și nu-l vei arunca niciodată din buzunar.
De ce spun asta… Pentru că omul de marketing din real estate-ul comercial are în grijă, de cele mai multe ori, și brandul, și comunicarea, și comunicarea internă, și CSR-ul, și digitalul, și pitching-ul, și prezentările importante către clienții importanți. Sunt foarte multe lucruri la care trebuie să se uite.
Aici, poate este necesar de demontat un mit. Este acel mit potrivit căruia, dacă în imobiliare sunt mulți bani, atunci și bugetele de marketing sunt mari. Nu-i adevărat! Bugetele de marketing din imobiliare nu sunt pe măsura acestui mit. Atunci, cu resurse limitate, trebuie să fii foarte descurcăreț, isteț și smart.
Am pomenit de Commercial Real Estate și cred că e cazul să facem o detaliere. Commercial Real Estate înseamnă absolut toate sectoarele din imobiliare, cu excepția rezidențialului. Asta înseamnă: clădiri de birouri, industrial și logistică, property management, investment. De ce este important acest lucru? Practic, asta face ca serviciile unei companii de consultanță precum CBRE să fie servicii de tip Business-To-Business (B2B), cu un specific propriu.
De aceea, bugetele de media sunt insignifiante comparativ cu un producător de iaurt, de exemplu. Pentru că eu n-o să apar în reclamele la televizor sau la radio. În foarte rare cazurile când am să apar pe un panotaj exterior, într-o zonă de property marketing. Pentru că eu nu „discut” cu consumatorii, așa cum înțelegem în mod normal la un brand de FMCG.
Dar, în același timp, discut cu „consumatorii” unui spațiu deținut de un potențial client de-al meu. Atunci, încerc să-i influențez pe acești „consumatori” într-o anumită direcție, încerc să-i înțeleg din multe puncte de vedere pentru a-i aduce valoare clientului meu. Angajații unei companii care a închiriat un spațiu de birouri de la compania noastră.
În contextul actual, în care a venit această criză pandemică, ne-a trimis pe toți acasă, ne-a destabilizat din punct de vedere al modului în care lucrăm, care s-a transformat în formatul hibrid de muncă, să înțelegi consumatorul de spațiu, adică angajatul companiei chiriașe, este foarte important. Pentru că așa poți să-ți ajuți clientul să ia decizia real estate cea mai bună pentru business.
Știm cu toții că un business este de fapt modul în care reușești să-ți conduci oamenii, să-i faci mai productivi și mai eficienți. În momentul în care eu pot să-i aduc valoare în această zonă, eu devin extrem de relevant pentru ei.
De aceea, noi nu mai avem acest concept de a vinde metri pătrați. Noi vindem un punct de cotitură în business-ul clientului nostru, noi vindem o soluție care să-i crească productivitatea, o oportunitatea de a-și atrage cei mai buni oameni în companie. Gândim foarte mult vizavi de business-ul clientului.
În esență, principiile de marketing sunt aceleași. Avem canale specifice de B2B, folosim foarte mult direct marketing, folosim digitalul, folosim PR-ul, evenimente publice, evenimente nișate, speciale, târguri, expoziții, activări ale unor comunități… Încercăm, de exemplu, să vorbim cu oamenii din domeniul Resurselor Umane sau un anume tip de industrie, folosim CSR-ul, avem parteneriate, sponsorizări. Toate acestea sunt o parte din instrumentele uzuale de marketing, dar ajustate pe specificul business-to-business.
În marketingul nou de real estate, se îmbină foarte mult marketingul tradițional cu cel digital dar, dacă adaugi un touch de guerrilla marketing, s-ar putea să realizezi niște rezultate neașteptate și, de asemenea, dacă reușești să intri în specificități de tip account-based marketing, iarăși poți să câștigi destul de mult.
Cea mai importantă țintă a omului de marketing din real estate este să genereze lead-uri. Practic, să genereze acele oportunități reale de a declanșa un business. De obicei, în real estate, lead este egal cu un om, lead egal un decident dintr-o companie pe care o țintești.
Asta îl face pe omul de marketing din real estate să marketeze încredere, mai mult decât altceva. Firul roșu este încrederea. Noi, practic, lucrăm foarte mult pentru a marketa încrederea.
Rolul tău de consultant, repet, este să vii cu o soluție care îi aduce valoare afacerii. Uneori, soluția pe care o propui este cumva în contradicție cu ceea ce decidentul acestei companii consideră că este bine. De ce? Pentru că noi ne uităm și la capătul acestei linii, care înseamnă angajații săi sau oamenii care intră în respectivul magazin, în cazul unui client din retail, și vedem la ei altceva față de ceea ce consideră liderul. Aici intervine acea parte foarte fină a consultantului. De aceea, spun că marketăm încrederea.
Un consultant bun va știi cum să vândă această soluție nu cu scopul de a face neapărat bani, deși, în esență, toți vrem asta, ci cu scopul de a ajuta afacerea. Acesta este un reglaj foarte fin în vânzare.
Marketingul este la fel de ușor sau la fel de greu, indiferent de categoria în care activezi, depinde cât de mult te implici sau cât de mult îți propui.
Forbes: Care sunt învățăturile (lecțiile) pe care le-ați dobândit ca marketer în ultimii doi ani de pandemie?
Răzvan Ionescu: Consider că pandemia a venit ca un test de sinceritate pentru toată lumea. Practic, aici s-a văzut care este nivelul tău personal sau al companiei, nivelul de empatie! Nivelul de empatie față de oamenii tăi, față de umanitate ș față de business-uri.
Să nu uităm că trebuie să avem empatie și față de business-uri nu doar față de oameni. În pandemie au fost foarte mulți retaileri care au suferit enorm. Modul în care ai știut să fii alături de ei a contat foarte mult. Aceasta este o lecție: tipul acesta de empatie trebuie implicată tot timpul, nu doar în crize. Modul în care îți asculți partenerul de afaceri este foarte important. Să stai aproape de clienții tăi chiar își merită toți banii!
Cea de-a doua lecție importantă și pe care o aplicăm și-acum este să asculți, ținându-ți camera video deschisă și uitându-te în ochii interlocutorului tău când ești într-un Zoom. (Râde.) Pentru că totul s-a mutat în online.
Am fost în foarte multe întâlniri, conferințe, prezentări sau pitch-uri în care oamenii care nu se uitau la interlocutori erau penalizați, într-un fel sau altul. Deseori, întrebai în echipă: cine-l poate face atent pe colegul să se uite în cameră? Asta se referă tot la lecția de a a-ți asculta clientul. Niciodată nu te poți opri din a-l asculta.
Forbes: Trăim timpuri complicate (război, criză energetică, inflație, pandemie, etc) Care credeți că este rolul omului de marketing în aceste vremuri? Dar rolul brandurilor?
Răzvan Ionescu: Am să mă refer mai întâi la branduri.
În urmă cu un secol, aveam două instituții majore, care se erijaseră în gardieni ai valorilor universale. Valori precum bunătatea, umanitatea, generozitatea, egalitatea în drepturi, progresul social, frumosul. Una dintre ele, statul, cealaltă, biserica. În această sută de ani, amândouă s-au erodat. Una s-a autosabotat în așa măsură încât nici nu știm ce fă facem, să plângem sau să râdem când îi vedem reprezentanții la tribună. Cealaltă a fost erodată și din exterior, și din interior și, mai ales, n-a știut să țină pasul cu vremurile și, cumva, a uitat să se reinventeze, în ciuda eforturilor din prezent.
Brusc, oamenii s-au trezit fără gardienii acestor valori. Teoria pe care am îmbrățișat-o eu zice așa: brandurile, mai ales cele puternice, pot și ar trebui să-și asume acest rol. Dacă te gândești că există branduri globale, atunci lucrurile capătă perspectivă.
Un astfel de brand ar trebui să implice și să susțină valori. Noi, de exemplu, la CBRE, mergem pe educației în zona de CSR. Astfel, când facem parteneriate, ne ducem spre un partener precum Festivalul Internațional „George Enescu”, care înseamnă frumos, educație și ascendență către valoare universală. Am fi putut să ne ducem în fotbal… (Zâmbește.) Dar nu acesta este rolul unui brand precum CBRE.
În consecință, consider că oamenii de marketing, prin similitudine cu brandurile, ar trebui să se preocupe și de misiunea de educație. Asta ar fi o misiune a oamenilor de marketing care s-ar adăuga la ceea ce trebuie să facă marketerul, zi de zi, prin natura profesiei. Dacă adaugi misiunea asta de educație la job-ul propriu-zis, atunci faci lumea mai bună și s-ar putea să descoperi cu surprindere că vinzi mai mult.
(25 mai 2022)
Urmărește integral interviul pe pagina de Facebook a revistei Forbes România
