Raluca Elena Rogoz, brand strategist & public speaking expert, consideră că partea bună în pandemie a fost că brandurile au transmis mesaje de suflet și au fost mai atente la problemele consumatorilor pentru a le oferi speranțe și încredere.
Forbes: Care au fost principalele schimbări în activitatea ta profesională în ultimii doi ani de pandemiei?
Raluca Elena Rogoz: Pandemia m-a găsit în primul job corporate pe care l-am avut la Jaguar Land Rover, la biroul din Frankfurt. Spre finalul anului trecut, am decis să revin la antreprenoriat, în calitatea de consultant independent.
Pentru mine, pandemia a fost și o tranziție personală și profesională. M-am întors la ceea ce îmi place cel mai mult să fac: consultanță și strategie de brand.
În ciuda titulaturii foarte măgulitoare a jobului corporate, în ciuda brandurilor cu renume internațional pentru care lucram, am preferat antreprenoriatul și independența unui consultant.
Forbes: Cum a fost experiența la Jaguar Land Rover?
Raluca Elena Rogoz: Și acea experiență am acceptat-o tot ca pe o provocare pentru că până atunci nu avusesem un job fix, cu atât mai mult într-o corporație. Am simțit că este o provocare pe care mi-o doresc să mi-o ofer singură, respectiv de a face parte dintr-o echipă internațională.
Am coordonat activitățile de marketing pentru șase țări din Europa. A fost foarte diferit de tot ce știam. Recunosc că, în primele trei luni, m-am adaptat destul de greu pentru că veneam de la un sistem antreprenorial foarte mic, în care deciziile se iau mult mai repede, la o corporație, unde sunt anumite proceduri și rigori. Este o mare diferență.
A fost o experiență foarte frumoasă pe care n-o regret. Am avut onoarea de a lucra cu oameni din țări diferite și de a învățat de la fiecare ceva, într-un mediu multicultural. Modul cum se întrepătrund culturile de business a fost foarte interesant.
Într-adevăr, au fost ani grei. Am nimerit poate cei mai grei ani din industria auto, pentru că clienții noștri au fost obligați să-și parcheze mașinile în lockdown și să nu le mai folosească o perioadă îndelungată. Am fost obligați să ne adaptăm.
Primele trei luni din pandemie au fost cele mai creative pentru mine și pentru echipele cu care lucram. Dintr-o dată nu existau campanii globale pe care să le implementăm.
Astfel, am avut mult mai multă libertate să ne „jucăm” la nivel local, respectând, totuși, anumiți parametri și anumite standarde. Am avut mult mai multă libertate la nivel local de a ne crea propriile campanii.
Îmi amintesc că regiunea de care mă ocupam a avut cele mai multe best practices în momentul respectiv pentru campaniile implementate. Aceasta a fost o provocare care a plăcut tuturor ca s-o punem în practică.
A trebuit să ne readaptăm mesajele, să schimbăm focusul de pe produs către consumator. Întotdeauna am încurajat această direcție: să nu vorbim despre noi atât de mult și despre produsul nostru, ci despre consumator, despre clientul care ne alege până la urmă. Pentru că pe client nu-l interesează atât de mult specificațiile tehnice ale produsului tău cât cum se simte el când intră în contact cu produsul.
Atunci, pentru prima dată am putut să schimbăm focusul de pe mașină pe client, pe grija lui, pentru a-l încuraja să stea acasă și să se bucure de aventuri și călătorii într-o manieră diferită.
Am creat campanii care i-au încurajat să călătorească imaginativ sau virtual, le-am dat un sentiment de speranță și de așteptare pentru ce va fi când pandemia se va termina.
Au fost multe schimbări în modul a abordare a show-room-ului. Acesta a devenit virtual. A trebuit să creăm foarte rapid show-room-uri virtuale, să creăm interacțiuni cu clienții într-un mod mult mai digitalizat. A fost un lucru foarte bun.
La Jaguar Land Rover aveam în plan, de ceva timp, să digitalizăm mai mult experiența cu clientul, dar pandemia ne-a forțat efectiv să punem mai repede acele planuri.
Forbes: Cât de greu este să vinzi automobile, mai ales în această perioadă?
Raluca Elena Rogoz: Vorbim despre un automobil cu un brand deja creat și cu o reputație solidă în piață. De fapt, vorbim despre două branduri, Jaguar și Land Rover.
S-a întâmplat un fenomen destul de neașteptat, chiar și pentru noi: au crescut vânzările. Clienții noștri nu și-au mai alocat bugetele pentru vacanțele exotice sau la schi. Au vizitat mai mult România. De altfel, în orice țară, s-a pus accentul mai mult pe turismul local.
În aceste condiții, clienții au avut un buget disponibil pentru a investi într-o mașină. Dar au avut și nevoia unei mașini cu care să poată să viziteze România.
Noi am observat atunci o ușoară creștere a vânzărilor. N-a fost o creștere exponențială, dar a fost o ușoară creștere pe care n-o estimam în acea perioadă de pandemie. N-am fost atât de optimiști așa cum s-a dovedit a fi piața.
Forbes: Cum au comunicat brandurile în pandemie? (branduri din România și la nivel mondial) Principalele direcții în comunicarea din noua realitate.
Raluca Elena Rogoz: Am observat că brandurile au fost obligate, cumva, să-și schimbe strategiile și să se readapteze.
Mi-a plăcut că agilitatea unui business antreprenorial a fost brusc adoptată și într-un business corporate. Acest fapt a ajutat pe toată lumea să iasă dintr-o oarecare lentoare și dintr-un mod călduț de a face lucrurile, atât la nivel local cât și la nivel global. Cu toții ne-am stors de idei și de creativitate.
Brandurile au fost mai solidare între ele. Să nu uităm că a fost o campanie a Burger King care îi încuraja pe consumatori să mănânce de la McDonald’s.
În România, în domeniul HoReCa, cel mai afectat sector de către pandemie, s-a observat o solidaritate a business-urilor mici, s-au creat comunități în care oamenii îi încurajau pe consumatori să viziteze și vecinii lor de breaslă.
Dar, în primul rând, în comunicare s-a pus focusul pe om și pe emoție. Cred că acesta a fost cel mai mare beneficiu al pandemiei: faptul că nu s-a mai vorbit atât de mult despre consumerism și de cifre, despre targeturi, ci mai degrabă despre emoția consumatorului, despre starea de bine, despre o cauză globală care ne unea pe toți, în egală măsură.
De asemenea, mesajele au fost mult mai solidare. Nike a avut o campanie în care și-a invitat clienții în postura de creatori de conținut.
Aceasta a fost partea bună a pandemiei: au ieșit la iveală mult mai multe mesaje de suflet și s-au deschis inimile brandurilor. Pentru o vreme am ieșit din acea paradigmă foarte strictă de cifre.
Până la urmă, am vorbit despre ceea ce este important pentru consumatorul nostru și cum putem să-i oferim speranță și încredere.
În plus, cred că și oamenii din companii au devenit mai umani. Și-au dat seama că pot ieși din carapace și din standardele stricte de vânzări și de „lupte la baionetă”.
Forbes: Care este statutul unui specialist independent de branding în prezent? Sunt clienții dispuși să lucreze cu specialiștii independenți?
Raluca Elena Rogoz: Antreprenorii sunt dispuși să lucreze cu independenți poate chiar mai mult decât sunt dispuși să lucreze cu agenții mari și de renume. O primă decizie poate s-o ia bugetul. Pentru antreprenori este mai costisitor să lucreze cu o agenție mare de rețea.
Cred că avantajul unui consultant independent în relația cu un antreprenor este că acesta se poate modela mult mai mult după chipul și asemănarea antreprenorului.
Un consultant se poate integra în echipa pentru care lucrează, în perioada unui proiect.
Există multe business-uri care vor prefera întotdeauna să lucreze cu un consultant independent din motive, atât de buget, cât și din faptul că are mai multă flexibilitate, adaptabilitate și o disponibilitate mai mare pentru client. Consultantul poate, pentru o vreme, să devină omul in-house al brandului pentru care lucrează.
În prezent, din experiența mea și din discuțiile cu alți colegi, cred că antreprenorii preferă să lucreze fie cu consultanți independenți, fie cu agenții mai mici. Motivele țin de agilitate și de disponibilitate.
Aș spune că un consultant independent este ca un cameleon. Când se implică într-un business, consultantul ia forma și asemănarea clientului pentru o perioadă.
Am simțit și am văzut antreprenori foarte deschiși pentru a lucra cu consultanți independenți.
Acum, după pandemie, când modelele de business s-au schimbat, am observat tendința consultanților de a se pune la un loc, ca într-un HUB, nu neapărat definit ca o entitate juridică, dar consultanții își oferă serviciile ca o mini-echipă pentru un antreprenor și lucrează împreună doar pentru un anumit proiect, după care fiecare își continuă drumul separat.
La nivelul business-urilor mai mici nu mai există această rigiditate de a avea angajați și un birou, în cazul clasic, cât o mai mare libertate de a lucra pe proiecte cu anumiți experți din domeniile lor, atunci când e nevoie. Clienții îmbrățișează acest mod de colaborare.
(6 aprilie 2022)
Urmărește interviul video integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.