Un brand trebuie să livreze ceea ce a promis, să comunice transparent și onest și să rămână fidel valorilor care îl definesc, consideră Pierre Etienne Cizeron, Chief Marketing Officer la Orange România.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Pierre Etienne Cizeron: Criza generată de pandemia COVID-19, dar și provocările cu care încă ne confruntăm la nivel global au adus elemente cu totul noi pentru economia modernă. Vorbim despre situații extrem de provocatoare ce au trimis toate organizațiile într-o cursă pentru adaptare și inovare, în timp ce lucrurile se schimbau de la o zi la alta.
De aceea, această perioadă ne-a arătat importanța pe care o are la nivel de organizație abilitatea a fi agil și adaptabil. Într-o piață în care 1 din 2 români folosește cel puțin un serviciu Orange, este crucial să reacționăm rapid la nevoile lor și să ne adaptăm la fel de rapid contextului economico-social mereu în schimbare.
Totodată, suntem conștienți și de responsabilitatea pe care o avem, prin susținerea a numeroase sectoare economice, a multor business-uri și a activităților de zi cu zi. De aceea, continuăm să investim, pentru a facilita accesul cât mai multor persoane la servicii performante și inovatoare.
O altă lecție este cea care ne-a confirmat importanța serviciilor digitale și ale celor integrate. De aceea, am accelerat dezvoltarea serviciilor digitale, atât pentru canalele de vânzare, cât și a celor de e-care.
La fel de importante pentru clienți și din ce în ce mai căutate sunt și serviciile integrate care oferă o soluție completă ce ușurează și îmbogățește experiența clientului.
Un bun exemplu în acest sens sunt pachetele Orange Love, care oferă servicii integrate fix-mobil cu internet prin fibră, televiziune prin cablu și servicii mobile, totul într-un singur pachet, pe o singură factură.
Nu în ultimul rând, importanța echipei și profesionalismul tuturor colegilor a fost esențială pentru abilitatea companiei de a se adapta rapid și a rămâne rețeaua numărul 1 din România.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Pierre Etienne Cizeron: Cred că singurul mod de a rămâne relevant pentru consumatori este să ai deschiderea să îi asculți, să fii atent la nevoile lor și să înțelegi sursa acestor nevoi. La fel de importat este să reacționezi rapid și să ai capacitatea de a oferi soluții viabile la nevoile lor.
Privind în urmă la ultimii doi ani, pandemia ne-a obligat pe cei mai mulți dintre noi să rămânem în case, ceea ce a generat încă de la începutul stării de urgență un consum crescut al serviciilor de internet și televiziune. Fie că ne referim la video streaming, munca de la distanță sau cursuri online, pe durata ultimilor 2 ani am observat o creștere a consumului de date, chiar și cu 40%.
Creșteri notabile am observat în special zona de e-commerce, dar și a serviciilor digitale, în general, unde am văzut că acei clienți care au migrat către aceste servicii au rămas clienții serviciilor digitale și doar un număr redus au ales să se reîntoarcă în mediul offline.
Din punct de vedere comercial, atenția noastră s-a îndreptat spre a răspunde cât mai bine nevoilor clienților prin oferirea de servicii fixe, de televiziune si mobil integrate, cu resurse bogate de internet și un raport calitate – preț competitiv.
O altă provocare a fost aceea de a găsi metode prin care sa răspundem mai bine noului stil de viață impus de criza sanitară, adresând în același timp nevoile și dorințele clienților. Astfel, am diversificat gama de produse din magazinul online Orange, care include o selecție variată de gadgeturi, accesorii și obiecte conectate.
În Orange webshop, clienții nu găsesc doar telefoane, ci și tablete, mouse-uri sau tastaturi, gadgeturi pentru un stil de viață sănătos, produse din categoria smart-home sau telefoane recondiționate pentru o grijă mai mare față de natură.
Un alt exemplu de serviciu relevant pentru clienți și adaptat nevoilor acestora este YOXO. YOXO este primul produs din categoria sa de pe piața locală, un pionier în rândul abonamentelor de telefonie, pentru că poate fi accesat, configurat și gestionat în întregime prin intermediul aplicației de mobil.
YOXO nu are perioadă contractuală fixă, ci oferă libertatea clienților săi de a renunța la acest serviciu ori de câte ori își doresc, fără alte obligații.
Mai mult, clienții YOXO își pot personaliza abonamentul cu opțiuni de roaming ori minute internaționale sau adăuga din aplicație resurse suplimentare de internet.
Astfel, în primul trimestru al anului 2022, YOXO a ajuns la o bază de clienți de aproape 3 ori mai mare față de aceeași perioadă a anului precedent. Creșterea se datorează în mod special caracteristicilor acestui produs inovator, accesibil și flexibil, administrat direct de pe telefonul mobil.
Forbes: Ne puteți da un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Pierre Etienne Cizeron: Admir toate inițiativele care sunt destinate protejării mediului și responsabilității sociale. Cred că protejarea mediului este o provocare pentru noi toți, o provocare ce nu mai poate fi ignorată și pentru care este nevoie de implicare activă din partea tuturor.
Din fericire, în ultimii ani, am văzut că tot mai multe companii au inițiative lăudabile în acest sens, dar mă bucură să vad și o conștientizare mai mare în rândul populației referitoare la acest subiect. Tocmai de aceea, protejarea naturii și grija față de mediu sunt piloni principali ai strategiei noastre de dezvoltare a business-ului pe termen lung.
Cele mai recente inițiative pe care le-am implementat în această direcție sunt lansarea sistemului de punctaj numit „EcoRating”, cel mai complex sistem de evaluare a performanței de mediu pentru telefoanele mobile, ce permite clienților să facă alegeri responsabile din punct de vedere al mediului, atunci când achiziționează un telefon nou.
De asemenea, portofoliul nostru de dispozitive mobile include acum numeroase telefoane de top recondiționate, care contribuie la reducerea resurselor folosite pentru producerea de telefoane noi, dar și la reducerea deșeurilor electronice.
Nu în ultimul rând, abonamentele 100% digitale YOXO elimină complet nevoia drumurilor neesențiale sau a ncesitatea de a printa orice fel de hârtii, întreg procesul de activare și administrare a serviciului fiind complet digital.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Pierre Etienne Cizeron: Ultimii doi ani au adus numeroase provocări pentru toate sectoarele economice, iar piața de media și publicitate cu siguranță nu a făcut excepție. Cu toate acestea, experiența noastră cu agențiile de media și publicitate a fost una pozitivă.
Am apreciat abilitatea lor de a se adapta rapid noului context și cerințelor venite din partea noastră, în care ne-am concentrat mai mult pe comunicarea digitală.
În mod deosebit, am fost plăcut surprins de calitatea livrabilelor și de viteza de execuție de care au dat dovadă în toată această perioadă.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Pierre Etienne Cizeron: Cred că experiența ultimilor 2 ani a avut un impact semnificativ atât la nivel de organizație, cât și la nivel personal pentru fiecare dintre noi. A fost o perioadă care ne-a dat ocazia să reflectăm mai atent asupra valorilor și aspirațiilor care ne definesc.
De aceea, acum, mai mult decât oricând, este nevoie de transparență, autenticitate și empatie. Sunt valori tot mai importante pentru consumatori și, inevitabil, aceștia se vor îndrepta către branduri care comunică și rezonează cu aceste valori.
De aceea, ca brand trebuie să livrezi ceea ce ai promis, să comunici transparent și onest și să rămâi fidel valorilor care te definesc.
În egală măsură, clienții au așteptări mult mai mari de la branduri. Își doresc ca acestea să fie o componentă activă a societății și să contribuie într-un mod pozitiv.
Responsabilitatea socială și grija față de natură, accesul la informație și dezvoltarea competențelor digitale sunt doar câteva din ariile în care clienții se așteaptă să vadă implicare din partea companiilor.
Pentru Orange, aceste sunt direcții pe care le-am integrat în planul nostru strategic și au devenit parte integrantă a business-ului nostru.
(11 mai 2022)
