Mihaela Hristea (PepsiCo) crede că empatia devine una dintre cele mai valoroase competențe pentru un profesionist de marketing. Într-o lume dominată de date și algoritmi, capacitatea de a înțelege consumatorul reprezintă un diferențiator.
Mihaela Hristea, Senior Marketing Manager Beverages, PepsiCo East Balkans
Forbes: Cum s-au schimbat prioritățile în strategia de marketing a companiei dvs. în contextul economic actual? Concret, ce faceți diferit în 2025 față de 2023 sau 2024, din punct de vedere marketing?
Mihaela Hristea: Consumatorul s-a aflat întotdeauna în centrul strategiei noastre de marketing, indiferent de contextul economic sau de provocările apărute. Suntem în contact permanent cu cei care iubesc produsele PepsiCo, pentru a înțelege cu ce rezonează și ce își doresc. Le ascultăm vocea, ceea ce ne permite să inovăm constant și să fim cu un pas înaintea trendurilor.
Astăzi, publicul este mult mai selectiv, atât în privința brandurilor, cât și a produselor pe care le alege. Pentru a ocupa un loc în rutina sa, trebuie să fii relevant, să-l înțelegi și să-i susții pasiunile, oferindu-i interacțiuni personalizate și valoare reală de fiecare dată.
Asta facem la PepsiCo de mulți ani – oferim experiențe memorabile, construim încredere și relații solide prin fiecare comunicare și colaborare.
Un exemplu recent este brandul Pepsi, care anul trecut a pășit într-o eră nouă, caracterizată de dinamism, inovație și o conexiune mai profundă cu publicul.
Ce am făcut diferit în această etapă a fost să apăsăm și mai tare pedala creativității, prin acțiuni locale cu însemnătate – cum a fost campania de Crăciun, prin care i-am încurajat pe consumatori să se concentreze pe lucrurile care contează cu adevărat pentru ei; campania realizată împreună cu Lay’s, „Moștenirea”, prin care am pus în joc un premiu consistent de 50.000 de euro; sau cea mai recentă inițiativă, „Drumul micilor”, inspirată de faptul că micii se află în topul preferințelor românilor și sunt întotdeauna savurați alături de un Pepsi rece.
În plus, în ultimii doi ani, ne-am apropiat și mai mult de pasiunile celor care ne aleg, prin prezența activă la evenimente culturale majore. Iar în 2025, surpriza este parteneriatul cu festivalul UNTOLD, cel mai mare eveniment muzical al verii, unde îi vom surprinde pe participanți în stilul caracteristic Pepsi.
În esență, nu pot spune că ne-am schimbat complet abordarea față de 2023, ci mai degrabă că punem un accent mult mai mare pe relevanța culturală, pe adaptarea atentă a mesajelor pentru fiecare audiență și canal și pe o apropiere autentică de oameni, într-un mod ce reflectă valorile și preocupările lor actuale.
Forbes: Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați observat în comportamentul digital al consumatorilor? Pe ce criterii principale considerați că iau aceștia decizia de cumpărare, în mediul online?
Mihaela Hristea: Comportamentul digital s-a transformat semnificativ în ultimii ani, conturând o tendință clară spre selectivitate, interactivitate și dorința de relaționare autentică. Audiențele sunt tot mai diverse, iar captarea atenției a devenit o provocare reală într-un ecosistem online saturat de conținut.
Utilizatorii aleg conștient brandurile cu care interacționează, sunt mai exigenți și caută relevanță și transparență.
Pentru PepsiCo, mediul digital este mai mult decât un canal de comunicare – este o platformă esențială pentru conectarea autentică cu publicul. Ne oferă oportunitatea de a dialoga direct cu cei care consumă produsele din portofoliul nostru, de a forma comunități și de a înțelege în profunzime preferințele acestora.
Astfel, putem livra experiențe adaptate, interactive și în linie cu stilul de viață și valorile noii generații.
Privind spre viitor, mă aștept la o accelerare a inovației digitale: campanii hiperpersonalizate, experiențe imersive bazate pe realitate augmentată sau virtuală, dar și inițiative tematice care reflectă interesele audiențelor.
O tendință importantă este și integrarea comerțului digital (social commerce) în strategia de marketing, care permite descoperirea și achiziția produselor direct din platformele sociale. Este o zonă în care investim tot mai mult, pentru a răspunde așteptărilor în schimbare ale utilizatorilor.
Forbes: În ce tipuri de campanii sau inițiative de marketing digital folosiți tehnologii de Inteligență Artificială? Care este nivelul bugetului alocat anul acesta pentru dezvoltarea și implementarea soluțiilor AI în strategia de promovare comparativ cu cele pentru TV sau radio?
Mihaela Hristea: Tehnologiile de Inteligență Artificială sunt integrate în toate campaniile noastre de marketing digital, indiferent de obiectiv – fie că este vorba de performanță (performance), generare de leaduri (lead generation) sau comunicare personalizată în media (addressable media).
Aceste capabilități sunt deja aplicate în zona de execuție creativă, iar în viitor ne propunem să le utilizăm și în zona de conectare cu publicul (connections). Scopul este să construim un ecosistem integrat, în care tehnologia aduce mai multă eficiență, adaptabilitate și impact în toate punctele de interacțiune.
În ceea ce privește bugetul, peste 40% din investițiile noastre în digital sunt deja susținute de AI, utilizată atât pentru targetare, cât și pentru personalizarea mesajelor. Inteligența Artificială ne ajută să atingem segmente precise de utilizatori și să livrăm conținut relevant, adaptat contextului, intereselor și nu numai.
Pe măsură ce tehnologia evoluează, această pondere va crește, îmbunătățind eficiența și performanța campaniilor noastre.
Forbes: Care credeți că este competența-cheie pe care un om de marketing trebuie s-o dezvolte în următorii doi-trei ani?
Mihaela Hristea: Cred că empatia devine una dintre cele mai valoroase competențe pentru un profesionist de marketing.
Într-o lume dominată de date și algoritmi, capacitatea de a înțelege cu adevărat consumatorul — nu doar ce face, ci de ce face — reprezintă un diferențiator.
Empatia înseamnă să înțelegi cum se simte acesta într-un moment de cumpărare, ce așteptări are de la un brand sau ce îl determină să aleagă un produs în detrimentul altuia. Este despre a percepe nuanțele care nu se văd în grafice și a construi interacțiuni care rezonează cu viața reală.
Este ceea ce ne menține umani, relevanți și conectați.
Forbes: Dacă ați putea să oferiți un singur sfat unui tânăr care intră în marketingul digital din prezent, care ar fi acesta?
Mihaela Hristea: În marketing, trebuie să fii mereu curios — să pui întrebări, să te uiți dincolo de date și să încerci să înțelegi de ce funcționează ceva, nu doar cum funcționează. Să rămâi conectat la ceea ce se întâmplă în jurul tău, atât local, cât și global — pentru că digitalul nu are granițe, dar relevanța se joacă local.
Cel mai important este să nu-ți fie frică să încerci, să greșești și să înveți rapid. Testează. Observă. Repetă. Fii atent la comportamentele audienței și adaptează-te rapid la dinamica pieței.
(21 mai 2025)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.