Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Marketing 2020 – Iulia Dobre (PepsiCo): „Pentru noi, este vital ca Influencer Marketing-ul să fie autentic atât pentru brand, cât și pentru comunitatea sa”

„Forbes România” adresează oamenilor de marketing câteva întrebări pentru a afla care sunt tendințele anului și „filosofia” în această industrie. Dezbaterea propusă ar putea să răspundă la o întrebare esențială: încotro ne îndreptăm? Dar să nu anticipăm...
iulia dobre

Iulia Dobre, East Balkans Snacks Marketing Manager PepsiCo

Forbes: Într-o lume dinamică și frământată de probleme complicate, care credeți că este rolul marketingului și rolul oamenilor de marketing în dezvoltarea civilizației?

Iulia Dobre: Marketingul este acel „fenomen” complex, care poate veni cu idei strălucite acolo unde există nevoia unei clarificări, transformându-se în soluții și cauze la care să adere cât mai mulți consumatori. Acestea înglobează eforturi uriaşe de a le analiza obiceiurile de consum, pentru a răspunde nevoilor lor, aflate în continuă schimbare. Aceste nevoi pot însemna probleme cu care se confruntă ei individual sau, in extenso, întreaga societate. De exemplu, trendul de „better for you” în alimentație este în continuă dezvoltare și datorită marketingului unor companii, care își asumă dezvoltarea de produse „mai sănătoase”.

La nivel european, PepsiCo are un program de tip mentorat în business – PepsiCo Nutrition Greenhouse, ce sprijină antreprenorii din industria alimentară în dezvoltarea unor inovații de produs, care să fie mai sănătoase decât oferta existentă în piață. Vorbim despre snacksuri din legume și fructe, chipsuri din alge marine, etc.

În plus, pe lângă componenta de business, marketingul presupune și o informare a consumatorilor cu privire la diferite produse și modul lor de utilizare sau consum, având astfel un rol de educare.

Mai mult decât atât, prin inițiativele de tip cause-related marketing (CRM), brandurile contribuie la ameliorarea unor probleme şi, implicit, la creșterea gradului de civilizație. Prin strângerea de fonduri din vânzarea unor produse, pot fi susţinute cauze importante. Un exemplu care îmi vine în minte este programul ReUse Hub realizat de PepsiCo și Impact Hub, în care startup-urile din România au fost invitate să propună soluții inovatoare de reciclare și reducere a impactului deșeurilor din România.

Proiectul a debutat cu un workshop despre modele de business scalabile și a inclus training-uri, meetup-uri și teme de teren care i-au ajutat pe participanți să își cunoască publicul țintă și să își construiască un plan de afaceri. Din 120 de soluții din domeniul reciclării sau al reducerii deșeurilor înscrise, 16 au fost selectate să intre în accelerator.

 

Forbes: În România, care credeți că sunt urgențele și problemele în care marketingul poate contribui la rezolvarea acestora?

Iulia Dobre: În mod clar marketingul poate contribui în zona de sustenabilitate şi poate fi strâns legat de politica de CSR a unei companii, în funcție de amprenta pe care aceasta o lasă în societatea în care activează. Marketingul poate contribui atât la dezvoltarea strategiei de sustenabilitate, cât și la integrarea acesteia în identitatea brandului și, mai important, în integrarea consumatorului în această ecuaţie. Prin astfel de iniţiative, consumatorii sunt implicaţi, într-un mod extrem de simplu, în susţinerea unor cauze, oferindu-le, astfel, posibilitatea de a avea propria contribuţie la ameliorarea unor probleme din societate.

 

Forbes: Ce importanță acordați Influencer Marketing? Sunt influencerii pionii decisivi în atingerea obiectivelor de marketing și comunicare? Riscuri și puncte forte pentru campaniile cu influenceri.

Iulia Dobre: Componenta de Influencer Marketing se regăsește în cele mai multe cazuri în mixul de comunicare al campaniilor noastre. Este deja un lucru bine cunoscut faptul că influencerii au devenit în ultima perioadă un go-to atunci când vine vorba de campanii de marketing, întrucât consumatorii caută în mod constant experiențe autentice și recomandări care să vină din partea unor persoane în care au încredere.

Influencerii se adresează cel mai bine comunității lor, în stilul caracteristic fiecăruia, recomandând produse și branduri în care cred, creând valoare atât pentru publicul țintă, cât și pentru brandul în sine. Pentru noi, este vital ca Influencer Marketing-ul să fie autentic atât pentru brand, cât și pentru influencer în sine, pentru comunitatea sa.

Un exemplu foarte bun este campania ASMR (Autonomus Sensory Meridian Response),  realizată de Lay’s, cel mai mare brand de chipsuri din lume. A fost primul brand care a semnat o campanie ASMR în România: chipsul Lay’s fiind pus într-o lumină senzorială perfectă de 3 influenceri locali: Smiley, Feli Donose și Florentin Hriscu, iar campania a fost inclusă în topul YouTube Ads Leaderboard – Romania 2019.

În ceea ce privește riscurile în campaniile cu influenceri, aș menționa în primul rând riscul de a nu crea acea experiență autentică pe care consumatorii o caută. Acest lucru poate veni şi dintr-o lipsă de aliniere sau de compatibilitate între brand şi influencers.

În al doilea rând, riscul ca activități ale influencerului, independente de brandul respectiv, să aduca nu doar imagine negativă influencerului, ci și brandului cu care este sau a fost asociat în trecut.

Pe de altă parte, punctele forte pentru campaniile cu influenceri sunt numeroase. Ele aduc credibilitate și autenticitate, creșterea relevanței brandului şi permit, în acelaşi timp, comunicarea în timp real cu publicul țintă.

 

Forbes: Cum apreciați anul 2020 în privința investițiilor totale în marketing? Estimați un an deosebit față de anii precedenți?

Iulia Dobre: Pentru noi, criteriul primordial de bugetare al investițiilor în marketing este omnichannel marketing. Mă aștept să observ din ce în ce mai multe companii cu o astfel de turnură în bugetare.

Omnichannel marketing se referă la abordarea multi-canal care oferă consumatorului o experiență integrată de cumpărare. Acesta poate cumpăra online de pe mobil, prin telefon sau în magazin, iar experiența sa cu brandul va fi fără cusur, mesajul fiind unitar.

Din acest motiv, abordarea de Comunicare 360 grade este demodată – nu e nevoie să atingi consumatorul în toate punctele de interacțiune, ci doar în acelea unde alege consumatorul să interacționeze cu produsul/ serviciul pe care îl promovezi. Putem avea un plan de marketing de mare succes folosind doar un canal sau două, nu neapărat toate. Însă neapărat unul din ele trebuie să fie digitalul.

Drept urmare, estimez ca bugetele de digital marketing vor crește mai accelerat decât cele atribuite altor medii de comunicare. Nu doar că digitalul e un mediu must-have, ci este și cel care aduce cel mai mare return-on-investment dintre toate mediile de comunicare.

Vor fi utilizate tot mai des soluții creative din zona augmentării digitale a acțiunilor offline, din zona inteligenței artificiale (de ex. chat boturi) sau a realității virtuale.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii