Citeam mai demult un articol despre psihologia consumerismului, în care un psiholog pe nume Daniel Lewis evoca un concept numit „narcisismul micilor diferențe“. Mi s-a părut fascinant termenul, așa că am căutat mai multe, descoperind că Sigmund Freud, același personaj căruia îi datorăm multe dintre explicațiile cu privire la trăirile noastre cele mai profunde, a consacrat noțiunea, referindu-se inițial la tiparele de comportament ale vecinătăților. Cu cât două persoane sau două țări aflate una lângă cealaltă sunt mai asemănătoare, cu atât micile detalii de diferențiere vor deveni mai sensibile și mai importante în imaginea de ansamblu și în dinamica relațiilor dintre ele.
Transpus în paradigma luxului, conceptul devine chiar și mai interesant: narcisismul micilor diferențe înseamnă că oamenii tind să cumpere obiecte tot mai scumpe, dar care își evocă tot mai subtil apartenența la o categorie înaltă, premium. Dorința nu se mai îndreaptă către lucruri care să sară în ochi, cu logo-uri ostentative, care să sugereze o apropriere stridentă a bogăției, ba chiar din contră. „Brandingul“ lucrurilor dezirabile se traduce fie printr-o cusătură într-o anumită culoare reprezentativă pentru designerul cu pricina, un nasture sculptat atent cu simbolul brandului, un tip de rever iconic sau alte detalii de finețe, astfel încât omul de rând să nu observe niciun sens de apartenență, în schimb să fie transmis un mesaj puternic către persoanele din anturajul direct, care au aceleași repere și știu să traducă semnificația acestor amănunte.
Jocul devine mult mai nuanțat, cu mai multe variabile și destinat unor jucători mult mai versați, pentru care nu mai reprezintă niciun amuzament să vadă logo-ul genții sau al rochiei de la o poștă. Care mai e farmecul unei ținute atunci când imaginea de ansamblu aduce mai mult cu un billboard publicitar decât cu un look care să-ți taie respirația atunci când purtătorul sau purtătoarea intră în cameră?
„E ca o insignă de membru, purtată în văzul lumii, dar cu adevărat reprezentativă doar pentru alți membri ai clubului“, spunea Lewis. Un limbaj comun, pe care îl vorbesc doar cei care au purtat un anumit tip de sacou, care știu diferența între o anumită tăietură și alta, care recunosc un tip de manșetă propriu unui anume croitor de pe Savile Row, o categorie de bluze polo sau orice altceva. În lumea brandurilor destinate acestei categorii de „narcisiști“ ai luxului, cei mai mulți aparținând noilor generații de oameni cu bani (și, element esențial, bani self-made), semnele distinctive trebuie să șoptească, nu să strige. Altfel poezia modei moare din start.
Asta explică în mare măsură succesul unor branduri legendare precum Hermès, unde maximum de ostentație reprezintă un „H“ pe anumite produse, restul magiei fiind înfăptuită prin designul ieșit din comun: brățări inspirate de coloane dorice, coliere care reinterpretează hamurile ecvestre sau iconicele eșarfe la care se lucrează și doi-trei ani pentru un singur desen elaborat.
Tot apetitul pentru subtilitate se află și în spatele succesului spectaculos – tradus prin creșteri cu două cifre procentuale de la an la an – al unor jucători mai noi dar la fel de disruptivi pentru piața luxului, precum Brunello Cucinelli. Italianul, cu o viziune atipică despre modă și producție, are prețuri cu trei zerouri (un aparent-simplu pulover poate ajunge și la 2.000 de euro), dar niciun semn distinctiv pe produsele sale, cu excepția calității desăvârșite a materialelor și subtile trademark-uri precum anumite inserții metalice sau croiuri devenite semnătură. În aceeași categorie intră și jachetele impecabil-croite ale lui Rick Owens, estetica nerecognoscibilă a genților Valextra, materialele și croiurile minimalist-perfecte de la The Row, perfecțiunea sartorială de la Céline și, în linii mari, cam tot ceea ce ar putea fi integrat într-un Normcore al luxului.
Luxul în varianta lui ostentativă și opulentă a ieșit din modă pentru palierul cel mai de sus al clientelei, iar trendul se propagă încet, dar sigur, și în celealte sfere, mai ales în rândul generației tinere. „Eu unul m-aș îngrijora în legătură cu faptul că bunurile de lux, așa cum sunt ele acum, vor ajunge destul de ne-dezirabile pentru noua generație de oameni cu bani“, declara și Nader Mousavizeh, cofondator al Macro Advisory Partners și fost membru în biroul executiv al secretarului ONU Kofi Annan, într-un interviu pentru „Business of fashion“.
Blogging-ul, vlogging-ul, nesfârșitele pagini web, canale de YouTube, pop-up-uri, sponsored ads pe Facebook sau orice alt canal pentru propagarea mesajelor de brand, toate acestea ne-au făcut să ne simțim mai conectați ca niciodată, dar în același timp au erodat răbdarea și deschiderea noastră în fața promisiunilor comerciale. Mai ales când ele sunt atașate unor produse cu multe zerouri în coadă pe etichetă, iar publicul-țintă este o categorie care face diferența între calitate și marketing și între popularitate și exclusivism.
Ceea ce își dorește publicul high-end și, prin efectul de propagare, își va dori în scurt timp tot mai multă lume, nu mai sunt logo-uri și haine care să-și strige apartenența, ci alte două lucruri mult mai dificil de obținut: amprenta personală și calitatea fără echivoc.
Vom vedea tot mai puține branduri mari mizând pe chipuri de celebrități și pe endorsement-ul acestora, această latură rămânând mai degrabă o chestiune de vanitate de brand decât un driver concret de vânzare. Suntem amuzați sau intrigați de faptul că o anumită celebritate poartă același brand de haine sau de accesorii ca și noi, dar atunci când alegem să cumpărăm ceva, o facem fiindcă brandul respectiv ne oferă o variantă ultra-personalizată și perfectă pentru stilul de viață, dimensiunile, statura și așteptările noastre. Orice altceva ne interesează prea puțin, inclusiv vanitățile legate de vedete.
De asemenea, singurele tipuri de „branding“ după care tânjesc cei din categoria „narcisiștilor luxului“ sunt o monogramă discretă brodată pe mânecă, o nuanță creată special după propriile preferințe sau după nevoile de asortare, un parfum personalizat sau o pereche de pantofi creată pe un calapod făcut după propriul picior. Restul sunt inutilități menite să flateze masele. Chiar și în domeniul serviciilor de lux se pune un tot mai mare accent pe calitate și personalizare, lăsând chestiunea numelui de brand pe locul secund. Spre exemplu, hotelurile din Manhattan au început să folosească produse ale unor branduri de nișă, recunoscute mai mult pentru calitate și pentru aplecarea spre curentul bio sustenabil, precum Grown Alchemist, iar hotelurile londoneze apelează la branduri artizanale precum Le Labo pentru a le crea parfumuri originale.
Marile corporații de beauty și cosmetice au sesizat acest trend, iar multe dintre brandurile de nișă care au dat peste cap industria sunt acum deținute de conglomerate ale luxului, care le-au făcut creatorilor lor „oferte de nerefuzat“. Doar că, spre deosebire de vechea paradigmă din industria luxului, când o companie mică și cu potențial mare de creștere era cumpărată și transformată în cel mai scurt timp într-un colos aliniat la toate procedurile și regulile organizației, corporațiile cumpără brandurile artizanale pentru a avea în portofoliu ceea ce își dorește toată lumea, capitalizând întocmai statutul cool, eco, handmade sau de nișă. Și, lucru de neconceput până de curând, le lasă în pace.
Creatorii lor rămân să-și dezvolte brandul – de cele mai multe ori aceasta fiind condiția sine-qua-non de cumpărare – doar că o pot face cu mai multă lejeritate financiară decât în postura de independenți. Și aici, în miezul industriei luxului, regulile s-au schimbat radical. Rami Mekdachi, fost parfumier al L‘Oreal și fondator al brandului de parfumuri, lumânări și accesorii de lifestyle Lola James Harper (unul dintre cele mai cool ale momentului) le spunea cu o lună în urmă celor de la InStyle Marea Britanie că „doar produsele nu mai sunt suficiente, brandurile trebuie să dea o semnificație muncii lor“. „Toți suntem visători și povestitori“, adăuga Mekdachi, „nu doar consumatori de produse“. În sfârșit, industria a înțeles asta, așa cum a înțeles că este în avantajul ei să nu ucidă spiritul și povestea unui brand mic, pe care consumatorii îl iubesc tocmai datorită factorului lui de poveste.
Și, că veni vorba de parfumuri și arome, industria în sine s-a remodelat în ultima perioadă exact după cele două noi tendințe ale personalizării și ale subtilității. Louis Vuitton, spre exemplu, și-a lansat o linie de parfumuri, după 70 de ani de pauză: o colecție de șapte esențe complexe, nuanțate, cu povești de culise despre călătorie, experiențe de neuitat și lucruri pe care le trăiești o dată în viață. Nu mai e suficient un focus grup, o sticlă frumos-ambalată și imaginea unui actor sau cântăreț care apare în mod convenabil cu sticla în mână pe contul lui de Instagram. Până și denumirile sunt misterioase și poetice, parcă desprinse dintr-o lume a visării și a poveștilor, nu din pixul unui copywriter. „Matière Noire“, „Contre moi“, „Apogée“.
Chiar dacă am vorbit despre Freud, lux, lansări și despre tot felul de lucruri care mai mult ca sigur nu afectează în mod direct viețile tuturor celor care citesc acest articol, ideea de ansamblu care se desprinde în final, conectând toate punctele și trasând săgețile de la un reper la altul, are de-a face cu fiecare dintre noi. În foarte scurt timp, nu va mai fi suficient să consumăm branduri. Nu că ar fi fost vreodată suficient, dar era câteodată teribil de tentant și de aspirațional. Nu mai este.
Ne vom dori să jucăm jocul la următorul nivel, să intrigăm privitorul prin imaginea noastră, nu să-i livrăm din start cartea de vizită tridimensională cu tot cu slăbiciunile sau punctele noastre forte de ordin social, financiar sau profesional. Vom redescoperi bucuria unui material de calitate, făcând diferența între o textură sau alta. Vom învăța ce înseamnă o croială care ne vine cu adevărat bine, chiar dacă n-are nicio etichetă la vedere. Vom diferenția între ceva care se simte perfect la atingere și ceva care doar pare frumos de la depărtare.
Sunt lucruri care nu țin de bani și de statut, deși – ca să fim complet sinceri – calitatea și prețul mai ridicat au mers mereu mână-n mână. Chiar și așa, însă, în lumea plină de posibilități și alternative în care trăim, un început bun este dorința de a ne rafina gusturile până ajungem la cea mai bună și simplă variantă a lor. Dincolo de ea, toate celelalte lucruri sunt cumpărabile.