Manuela Necula, CEO Ogilvy, Wunderman Thompson & Hogarth România
Forbes: Care este cuvântul ce caracterizează cel mai bine anul 2021?
Manuela Necula: Reinventare, având incertitudinea ca singură certitudine.
Și aș mai adăuga că flexibilitatea și dorința de a ne redefini și reinventa sunt valorile ce vor conduce popoarele, guvernele și economiile, în anii ce urmează.
Forbes: Care au fost motivele dvs de îngrijorare pentru afacerea pe care o conduceți în anul 2021? Care sunt rezultatele activității companiei/ grupului, comparativ cu estimările de la începutul anului?
Manuela Necula: Industria de comunicare a fost întotdeauna o oglindă fidelă a economiei. Motivele de îngrijorare ale fiecărui client din portofoliu devin automat și motivele noastre de îngrijorare.
Ca urmare, atât pandemia, cât și criza de materii prime, dar și inflația și criza forței de munca, care afectează clienții din diferite categorii, reprezintă și preocuparea noastră. În Grupul Ogilvy, acționăm ca și consultant, oferindu-le clienților soluții de comunicare ce țin cont de contextul, provocările și oportunitățile specifice ale fiecărui business.
Ne dorim să fim cea mai performantă platformă creativă și cel mai bun partener de creștere pentru clienți, contribuind la evoluția rapidă a valorii acestora în piață. Pentru a susține această strategie, am depus un efort susținut, am trecut noi înșine printr-un proces de reinventare, am reușit să implementam cu succes un nou design operațional, ne-am întărit capabilitățile existente și am adăugat expertize noi. Acest efort a dat rezultate, iar în acest moment suntem în linie cu așteptările de la începutul anului, când preconizam o creștere de două cifre, la nivelul Grupului, și cred că finalul anului va confirma acest lucru.
Forbes: Care au fost motivele de satisfacție sau de optimism în 2021?
Manuela Necula: La nivel macro, observ o reprioritizare a valorilor societății în jurul altruismului și a grijii pentru un bine mai presus decât cel strict individual, un bine comunitar. Valoarea emergentă este, în acest moment, compasiunea. Acest lucru are implicații atât la nivel cultural, cât și la nivelul conexiunilor dintre oameni, precum și dintre oameni și branduri, dar și la nivel comercial. Este din ce în ce mai evident că responsabilitatea socială și marketingul se unesc, iar ceea ce reprezenta, la un moment dat, abilitatea de a salva „sufletul” unui business va deveni o acțiune concretă pentru “salvarea” bunăstării companiilor.
Astăzi a devenit foarte clar: consumatorii așteaptă ca brandurile să contribuie la crearea unei lumi mai bune. 90% dintre consumatori consideră că a avea grijă de planetă și locuitorii săi devine o responsabilitate reală a companiilor (conform Sonar Wunderman Thompson). Iar optimismul meu este legat în mod special de noua generație – 84% dintre consumatorii din Generația Z afirmă că vor cumpăra doar de la brandurile care militează pentru o cauză socială (sursa: Undivided Gen Z Purpose Study).
Unul dintre motivele de satisfacție legate de business-ul pe care îl conduc vine din tot ceea ce am spus mai sus: am reușit să implementăm cu succes un nou design operațional menit să susțină strategia noastră de a deveni cea mai performantă platformă creativă și partener de creștere pentru clienții noștri, pornind de la un aspect major al prezentului – este momentul ca industria de comunicare să treacă de la a construi imagine, la a produce impact.
La Ogilvy, ne asumăm misiunea de a inspira brandurile și oamenii să aibă un impact pozitiv asupra lumii în care trăim.
Forbes: Cum caracterizați mediul privat de afaceri din România în anul 2021 în privința rezilienței și dinamicii?
Manuela Necula: Aș spune că reziliența a devenit astăzi o superputere. Criza ne învață că este mai important să fim adaptabili decât să fim puternici. Iar paradoxul e că noua normalitate nu e ceva cu care ar trebui să ne obișnuim.
Anul 2021 a fost un an complicat pentru mediul privat românesc. La nivel de sprijin acordat mediului privat, măsurile guveramentale au existat mai mult pe hârtie sau la nivel declarativ. Nepunerea lor în aplicare a costat enorm zona de business. 2020 a fost anul în care, de la nivel european, s-au făcut derogări în privința ajutoarelor de stat și, în mod excepțional, guvernele din UE au avut voie să-și sprijine mediul privat pentru a încetini sau chiar opri declinul.
În România, însă, facilitățile fiscale cerute n-au fost aprobate, iar ajutoarele de stat s-au acordat doar într-o proporție extrem de mică. Urmarea a fost – am văzut asta mai ales în 2021- falimente și dispariția de pe piață a unor zeci de mii de companii autohtone. Cele care au supraviețuit au reușit pe baza propriilor eforturi, dar au descoperit apoi că întâmpină probleme de competitivitate la nivel european pentru că, dincolo de granițele României, aceste ajutoare de stat s-au acordat și au lăsat mediul privat de afaceri cu mai puține răni. N-a ajutat nici criza energetică, o criză care n-a fost anticipată și care a îngreunat și mai mult drumul spre redresare.
Un impact major asupra dinamismului și rezilienței mediului privat de business îl are și criza actuală a forței de muncă. Se simt efectele unui stres prelungit cauzat de competitivitate în condiții de impredictibilitate a evoluției COVID. Devine prioritară sănătatea emoțională a angajaților și retenția celor din roluri cheie, precum și atragerea oamenilor noi, buni.
Forbes: Care sunt deciziile bune pe care le-a făcut guvernul pentru încurajarea și susținerea mediului de afaceri din România în anul 2021? Care sunt lucrurile pe care trebuia să le facă, dar nu le-a făcut?
Manuela Necula: 2021 a fost un an volatil, cu multe crize suprapuse și s-a spus că a fost o perioadă fără precedent în istoria lumii și a Europei, deci, implicit, și a României. De aceea, deciziile bune s-au simțit mai puțin.
Important este ce facem de acum înainte și e nevoie urgentă de stabilitate și predictibilitate. Un regim fiscal previzibil, pe termen lung, care să permită luarea deciziilor, fără temerea că ele s-ar putea lovi de noi schimbări, evident, excluzând lebedele negre. Fiecare business funcționează și se dezvoltă pe baza unei viziuni pe termen lung. Asta a lipsit de multe ori României, din păcate.
Avem nevoie de investiții în proiecte de modernizare a României, în domenii ce merg de la protecția mediului la transformarea tehnologică, până la redresarea accesului la educație și sănătate. Personal, mi-aș dori să văd investiții mai multe în cercetare și inovație.
Forbes: Care considerați că vor fi cele mai mari provocări la nivel mondial în anul 2022?
Manuela Necula: Redresarea globală post-pandemie, ca un proces de lungă durată de acum înainte, dar mult mai structurat, atât în zona de recuperare economică, cât și din perspectiva umanitară (de la vaccinare, la criza migrației sau criza energetică, printre altele).
De asemenea, criza pieței de muncă și noua sa configurare vor reprezenta un subiect foarte stringent, de la așezarea într-o matcă – în sensul reglementării unui nou mod de lucru, a redefinirii ideii de cultură organizațională, a unui nou mindest cu focus pe mental health, până la identificarea unor măsuri eficiente pentru reținerea resurselor de valoare din organizații.
Din păcate, ca o concluzie generală, cele mai mari provocări din 2022 sunt încă cele pe care le-am văzut incipient în 2021. Evident, cum spuneam, în afara unor „lebede negre”.
Pandemia încetinește creșterea companiilor, până și China a fost nevoită să-și tureze mai puțin motoarele. Germania se resimte și ea, sunt industrii care încă nu văd finalul acestei crize economice, șomajul e în creștere peste tot, deci vor fi provocări multe, și la noi și pe glob. Poate chiar mai multe la noi, întrucât această perioadă coincide cu multe schimbări decise de Comisia Europeană, cum e Green Deal, de exemplu, iar România va trebui să se adapteze la ele și să facă niște sacrificii pentru a-și atinge țintele obligatorii impuse de Bruxelles.