Eliza Calciu Șerban, Senior Marketing Manager Snacks la PepsiCo, consideră că brandurile nu trebuie să rămână inerte la contextul global, dimpotrivă, trebuie să-și reafirme angajamentul pentru valorile pe care le susțin.
Forbes: Care sunt elemente relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?
Eliza Calciu Șerban: Aș descrie ultimii doi ani ca pe o perioadă intensă de ajustare, din interior și din exterior. Am încercat să stăm conectați la tot ceea ce este important pentru consumator și cumpărător, la contextul macro-economic și politic, pentru a putea discerne în timp record unde și cum ne putem ajusta planurile inițiale, pentru a contribui pozitiv și pentru a ne atinge obiectivele.
Lecția pentru mine este că e imposibil să replanifici permanent, fără să îți fie clare două lucruri esențiale: valorile și direcția.
În plus față de tendința accentuată către digitalizare – care se situa deja în prioritățile PepsiCo – unul dintre cele mai importante trenduri din această perioadă a fost reprezentat de focusul consumatorilor pe teme care țin de sustenabilitate și un stil de viață mai sănătos, fără să facă un compromis la nivel de gust.
În acest sens, ne-am concentrat pe Lay’s Rumeniți în Cuptor, o gamă cu 50% mai puține grăsimi. În același timp, PepsiCo lucrează la accelerarea investițiilor în noi linii de producție pentru tortilla chips Doritos și Lay’s Rumeniți în Cuptor.
Ne-am setat o serie de obiective clare în ceea ce privește sustenabilitatea, cu focus pe agricultura locală și responsabilă.
De exemplu, Lay’s în România se produce 100% din cartofi de chips cultivați în sol românesc. În acest moment, compania noastră colaborează cu 29 de fermieri din Dâmbovița, Brașov, Covasna, Harghita și Bacău, de care suntem permanent alături sprijinindu-i în dezvoltarea recoltelor.
Dar nu ne uităm doar la rețete și ingrediente, ci și la ambalajele produselor din segmentul de Snacks, pentru a le face mai rezistente și mai durabile, păstrând în același timp obiectivul de a atinge emisii nete zero până în 2040.
Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)
Eliza Calciu Șerban: Aș rezuma principalele trenduri observate în perioada recentă în trei mari teme:
- „Acasă” contează – ocaziile de consum acasă au devenit importante nu doar în ceea ce privește volumul/valoarea, dar și emoțional;
- Mărcile contează – transparența, predictibilitatea și promisiunea calității transformă mărcile într-un agent neașteptat de „normalitate” și stabilitate;
- Sustenabilitatea contează – mai bine pentru mine și pentru planetă au devenit așteptări omniprezente.
Urmărim comportamentul consumatorilor la raft, dar și poziționarea lor și obiceiurilor de consum în diferite perioade și contexte.
Până acum, în perioada pandemiei, potrivit datelor pe care le avem la dispoziție, 30% dintre consumatori au vizitat magazinul preferat mai rar decât în trecut, 55% au încercat să își facă toate cumpărăturile dintr-un singur magazin și 17% au părăsit magazinul mai repede decât ar fi făcut-o în mod obișnuit.
Tot în pandemie a apărut tendința românilor de a prefera magazinele aflate în apropierea locuinței, iar 40% au declarat că igiena și curățenia sunt foarte importante atunci când evaluează un magazin.
Odată cu ridicarea restricțiilor, se observă o revenire la comportamentul de consum anterior pandemiei în ceea ce privește prezența fizică în magazine și supermarketuri.
Însă, la fel ca înainte, preocuparea noastră principală rămâne ca produsele PepsiCo să poată fi găsite cu ușurință la raft și experiența de cumpărare să fie cât mai simplă și mai plăcută pentru consumatorii noștri.
Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)
Eliza Calciu Șerban: În primul rând, am admirat și apreciat toate răspunsurile prompte si generoase, venite ca răspuns la crizele umanitare recente. Îmi doresc ca acest impuls să devină un comportament de lungă durată.
Apoi, am admirat mărcile care au surprins în campaniile lor insight-uri puternice și relevante pentru perioada actuală. Lista este mai lungă, însă menționez aici mărci precum Heineken, Pepsi, Burger King, Fashion Days, Head & Shoulders etc.
Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?
Eliza Calciu Șerban: Deși afectată la începutul pandemiei, precum o mare parte dintre industrii, piața de comunicare din România pare să fi rezistat cu succes șocurilor din perioada precedentă.
Aceasta este o dovadă a nivelului de maturitate și a stabilității la care a ajuns industria de comunicare și în România, unde piața agențiilor de comunicare este încă tânără comparativ cu alte țări occidentale. Rămâne de văzut însă ce ne va aduce perioada următoare.
Forbes: Cum considerați că trebuie să comunice brandurile în această perioadă complicată? (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc)
Eliza Calciu Șerban: Este în mod cert o perioadă ce necesită o planificare foarte atentă în ceea ce privește comunicarea, având în vedere multitudinea de teme complexe și subiecte delicate din spațiul public.
Aceasta nu înseamnă, însă, că brandurile trebuie să rămână inerte la contextul global. Dimpotrivă, este ocazia lor să își reafirme angajamentul pentru valorile pe care le susțin și care le definesc, oglindind în practică forța acestor valori pe care și le-au asumat și modalitatea în care ele se manifestă în realitatea unor situații care nu sunt ideale.
În ceea ce ne privește, eforturile noastre s-au îndreptat către păstrarea strategiei asumate până acum cu focus pe sustenabilitate, dezvoltare durabilă și viață sănătoasă, suprapunând peste acestea preocuparea pentru susținerea și oferirea de sprijin pentru grupurile vulnerabile.
În acest sens, Fundația PepsiCo a investit anul acesta 300.000 dolari în România pentru dezvoltarea unor programe educaționale dedicate copiilor din zone vulnerabile în colaborare cu diferiți parteneri locali sau internaționali cu prezență în România.
(mai 2022)