Elena-Valentina Filip, fondator EF Words Group și fost jurnalist TV, vorbește despre relația hilară dintre PR-iști și jurnaliști, despre presiunea aparițiilor gratuite și despre cum experiența în presă ajută comunicarea să fie relevantă și autentică.
Elena-Valentina Filip, Owner & Director of Communication, EF Words Group
Forbes: De ce ai renunțat la cariera de jurnalist în televiziune și ai pornit pe acest drum anevoios și imprevizibil al antreprenoriatului? Nu era mai bine în televiziune?
Elena-Valentina Filip: Este o întrebare foarte bună, pe care o aud săptămânal de la mama, care nu mă mai vede la televizor. (Râde.) Cred că orice fost reporter de televiziune trăiește asta.
Pentru mine, televiziunea a fost, mai degrabă, un training, ca să zic așa. Este o pasiune extraordinară, pentru că te prinde foarte tare și este foarte greu să ieși de acolo. După ce am terminat facultatea, având deja experiență în televiziune, am zis să continui pe acest drum, având în plan, la un moment dat, o carieră în PR.
Sunt o persoană care iubește controlul sau, mai corect spus, iluzia de control. Mi-a plăcut mereu să mă pricep la ceea ce fac, motiv pentru care am vrut să înțeleg cine sunt oamenii cu care vorbesc și cei alături de care colaborez.
Cred foarte mult într-un principiu: dacă vrei să fii un PR-ist bun, trebuie să ai măcar o experiență de jurnalist. Atunci vei ști cum să colaborezi cu jurnaliștii, cum să aduci cu adevărat valoare și cum să eviți multe clișee.
Avem multe scenarii și idei despre „cum este fata de la PR”. Totuși, dacă vrei cu adevărat să fii bun și să-ți faci meseria corect, trebuie să știi cu cine vorbești și să-ți cunoști publicul. Nu mă refer la clientul final, ci la primul public al omului de PR: presa.
CARTE DE VIZITĂ
Elena-Valentina Filip lucrează de 18 ani în media, timp în care a alternat jurnalismul cu comunicarea. A lucrat pentru TVR și Digi 24, și a colaborat cu Prima TV și Aljazeera Londra.
În PR, a lucrat în unele dintre cele mai importante agenții din piață, precum FCB și Heist Industries, dar și pentru două startup-uri de succes – ZebraPay (actual SelfPay) și Sezamo.
Din 2022 și-a deschis propria agenție de reputație de brand și comunicare, EF Words Group, având clienți din domenii precum retail, logistică, FMCG, IT și medical.
Forbes: De ce mă sună PR-iști să mă întrebe dacă am primit comunicatele lor?
Elena-Valentina Filip (zâmbește): Ca să le publici, logic! Nu ai fost atins de mesajul trimis și au senzația că, dacă te sună, te vor convinge să publici. Există o presiune foarte mare. Pe de o parte, este presiunea numărului de apariții, care validează meseria de PR. Pe de altă parte, există cuvântul preferat: „gratis”. Toată lumea își dorește „gratis”.
Mai mult decât atât, există și o presiune foarte concretă: încă sunt clienți în piață – cu care eu nu mai lucrez, motiv pentru care mi-am făcut propria agenție – care te presează: „Ai sunat? Sună! N-a scris? N-a apărut? Ai dat refresh? Sună!” Putem să ne prefacem că nu este așa, dar eu nu am niciun motiv să o fac.
În realitate, piața este extrem de complexă și de diversă, iar din păcate trăim în continuare cu multe clișee despre ce înseamnă PR-ul.
Evident, există și companii care înțeleg, cu care se colaborează simplu și care nu ajung să-și împingă omul de PR să sune jurnaliștii. Dar există ambele versiuni, și nu putem să ne prefacem că nu.
Dacă am fi cu toții puțin mai sinceri, cred că această colaborare dintre presă și PR ar fi mult mai productivă și mai plăcută.
Eu am lucrat în presă timp de șase ani. Am fost reporter pe poliție și justiție. Primeam peste 200 de e-mailuri pe zi, dintre care cred că trei sferturi erau irelevante. De genul: „Pe aleile întortocheate ale Bucureștiului, printre copacii sfioși, apărea discret o căsuță…” – nu era o compunere, ci un comunicat de presă care voia să mă informeze. O chema Cristina, n-am s-o uit niciodată. M-a sunat de 14 ori ca să-mi spună că s-a deschis o cafenea. Eu sunt o persoană politicoasă, dar, până la urmă, am clacat și am întrebat-o: „Cucoană, a murit cineva acolo?” Ea mi-a răspuns siderată: „Nu!” „OK, sună-mă când moare, că eu sunt reporter pe poliție!” (Râde.)
Forbes: Dar sunt mulți profesioniști în PR!
Elena-Valentina Filip: Din fericire, oamenii cu adevărat profesioniști nu ajung niciodată în situația asta de a hărțui jurnaliști, pentru că înțeleg cum funcționează lucrurile.
Când scrii o știre, există varianta ideală în care scrii tu — pentru că, na, cu asta te ocupi, de aia ai fost la facultate — și mai există varianta în care intervin clienții. Să nu uităm, apare mereu expresia: „cel mai bun, cel mai tare, cel mai frumos!” Când ești îndrăgostit de brandul tău, e foarte greu să ieși din bula asta și să faci diferența între o știre și un text promoțional.
Uneori mai sunt și intervenții legate de subiect. Tu, ca om de PR, când ai materialul final în față, știi sigur cine va publica și cine nu, pentru că știi dacă e o știre sau nu. Și atunci există metode: poți să-ți asumi că un anumit jurnalist nu va publica niciodată „compunerea” respectivă; poți să alegi un advertorial, un interviu, sau să suni jurnalistul și să-i spui: „Te rog frumos, am o situație, fă-o pomană, Doamne-ajută la toată lumea!” Se întâmplă și abordări de acest fel. Numai că trebuie să ai simțul realității. O abordare mai transparentă ar fi, cred, în beneficiul tuturor — chiar dacă respectăm scenariul „fetei drăguțe de la PR”.
Forbes: În acest context presant și într-o lume foarte gălăgioasă, cum îți faci meseria? Nu se pierd mesajele importante pentru public?
Elena-Valentina Filip: Dacă s-ar pierde, atunci această meserie n-ar mai exista. Există multe variante prin care poți face mesajele vizibile. Sunt câteva lucruri de care trebuie să ții cont.
Eu funcționez, probabil, pe niște parametri de jurnalist, pentru că întotdeauna încep de la tot ce poate merge prost până la ce poate merge bine, atunci când construiesc un proiect.
În primul rând, trebuie să înțelegi că a fi vizibil nu înseamnă același lucru cu a fi relevant. În același timp, un sfat pe care îl dau tuturor, indiferent de domeniu: dacă mesajul tău nu este înțeles, stai acasă și taci, pentru că e o risipă. Dacă faci un advertorial pe care nu-l citește nimeni, e tragic.
E important și când urci pe scena unui eveniment. Există tentația foarte mare să faci zgomot. Toți suntem parte din această problemă: agențiile, clienții, brandurile și presa. Toți suntem vinovați pentru situația actuală, pentru că am lăsat zgomotul să ne acopere. Am făcut parte din el, l-am întreținut, din diverse motive — uneori pentru că faci lucruri în care nu crezi, dar ți-e foame.
Dacă vrei să fii autentic… Apropo, „autenticitate” e cuvântul preferat al tuturor și apare în fiecare brief! (Râde.) Dacă vrei să fii cu adevărat relevant, trebuie să înțelegi cu cine vorbești. Trebuie să știi cine este publicul tău; nu poți să arunci un mesaj în neant. Trebuie să construiești pe el și să existe constanță.
E foarte atrăgător mitul „am apărut la ziar, am apărut la televizor”. Dar dacă faci asta o singură dată, fără consistență, fără coerență, fără onestitate în mesaj, oamenii te vor uita. Vei rămâne o bufnitură într-un spațiu cu ecou pe care doar tu îl mai auzi.
Este o pierdere de timp, de bani și de efort. Iar dacă nu ai nicio satisfacție din meseria de PR, atunci de ce o mai faci? De ce să nu cauți bucuria și satisfacția că ai făcut ceva care a contat – sau măcar ai încercat?
Urmărește interviul integral pe canalul YouTube al revistei Forbes România!