FacebookTwitterLinkedIn

Nespresso este una dintre marile povești de succes ale perioadei moderne: o marcă de cafea foarte tânără, dar deja legendară, cu ambasadori cool și foarte implicați în cauze umanitare și cu misiunea de a contribui la salvarea și conservarea mediului.
Am stat la o discuție cu noul lider Nespresso România, Ana-Maria Doxan, care a preluat conducerea brandului și are planuri mari. Și aromate.

Ce activităţi ai desfăşurat înainte de a prelua conducerea Nespresso în România? Unde a început cariera ta şi ce planuri aveai?
Mi-am început drumul profesional în Nestlé, în 2004. Eram studentă la Masterul de Management Internațional și Competitivitatea Companiilor, la Facultatea de Afaceri şi Economie a Universităţii din Lausanne când am aplicat pentru un internship la Nestlé, la birourile din Elveția, în departamentul de Corporate Communications.

Am pornit în acest fel cu entuziasm şi curiozitate pe un drum foarte frumos, presărat cu provocări şi satisfacţii deopotrivă, care mi-a dat posibilitatea să mă dezvolt profesional cu fiecare pas şi să devin o versiune din ce în ce mai bună a mea.

În 2005 m-am alăturat Grupului Nestlé la nivel local, în divizia de cafea, iar de-a lungul anilor am condus proiecte de mare anvergură, cum ar fi dezvoltarea Nescafe 3 în 1 şi lansarea primului sistem de cafea cu capsule din România, Nescafé Dolce Gusto.

Am coordonat divizia de cafea până în 2012, iar din 2013 am devenit director de comunicare pentru tot grupul Nestlé România. Anul 2019 a însemnat un focus mai mare pe dezvoltarea segmentului de e-business pentru întreg Grupul Nestlé South-East Market, din care face parte şi România, iar din luna mai a acestui an am preluat poziția de Business Executive Officer pentru Divizia Nespresso.

Aici, alături de o echipă de profesionişti pe care am îndrăgit-o încă din prima clipă – datorită pasiunii şi energiei lor molipsitoare –, voi asigura dezvoltarea strategică și îndeplinirea angajamentelor de sustenabilitate în următoarea perioadă.

Când ai descoperit că îţi place cafeaua? Ce părere ai despre universul Nespresso?
Nu mai știu când am băut prima cafea, dar în mod clar am fost de la bun început atrasă de savoarea cafelei espresso. Cei 40 de mililitri de „licoare” aproape magică ne oferă exact cantitatea necesară care să ne încarce cu energia și bună dispoziţia care ne lipseau sau să ne apropie într-o conversaţie de interesele şi pasiunile interlocutorului. Apreciez însă şi fineţea reţetelor de cafea cu lapte, cappuccino fiind cel mai adesea alegerea preferată pentru momentele de respiro.

De altfel, la Nespresso, este foarte uşor să iubeşti cafeaua – toate cafelele noastre au un profil aromatic şi de gust distinct şi este imposibil să nu îţi găseşti nu unul, ci mai multe sortimente preferate. Dar, cel mai important, cafelele noastre au, fiecare, câte o poveste – despre grijă, emoţie şi sensibilitate, despre fermieri iscusiţi şi practici agricole responsabile, despre teritorii odinioară uitate şi readuse la viaţă sau despre obiceiurile de a savura cafeaua –, și toate au devenit emblematice pentru diferite popoare din lume.

Un exemplu foarte drag mie este povestea sortimentelor de cafea obţinute prin programul nostru Reviving Origins, program prin intermediul căruia sprijinim micii fermieri independenţi și revitalizăm regiuni consacrate de cultivare a cafelei puternic afectate în ultimele decenii de instabilitate economică şi politică.

Astfel de regiuni, odinioară renumite pentru calitatea excepţională a cafelei, sunt Zimbabwe, Congo, Uganda şi Cuba. Anii de conflicte şi probleme economice au determinat o mare parte din fermieri să îşi abandoneze pământurile, fapt ce a dus producţia de cafea din aceste regiuni aproape de dispariţie.

Lucrând îndeaproape cu fermierii, facilitându-le sesiuni de training specializat și practici agricole sustenabile, plătind întotdeauna preţuri premium şi sporind productivitatea plantaţiilor, Nespresso contribuie la revitalizarea industriei cafelei din aceste regiuni.

Ai preluat acest mandat într-o perioadă dificilă. Care sunt cele mai mari provocări în industrie, în acest moment? Cum ai descrie piaţa cafelei în România?
Într-adevăr, pandemia a adus multe provocări, la nivel global şi local deopotrivă. Asemenea altor companii, resimţim efectele acesteia pe diferite paliere. De exemplu, contextul pandemic a determinat la nivel global o disponibilitate limitată a componentelor electronice și a altor materii prime, iar cererea ridicată din mai multe sectoare, cum ar fi cel auto, cel al bunurilor electronice de larg consum și al electrocasnicelor mici, a îngreunat accesul la multe dintre componentele necesare pentru fabricarea espressoarelor.

Afectarea lanţului de aprovizionare a determinat o creștere a costurilor de business, dar, chiar şi aşa, focusul nostru va fi întotdeauna acela de a continua să le oferim iubitorilor de cafea espressoare de ultimă generaţie, la prețuri competitive.

Pe plan local, unul dintre efectele pandemiei constă în accelerarea digitalizării. Aceasta ne oferă însă un context favorabil, deoarece produsele noastre au fost dintotdeauna foarte uşor accesibile on-line, iar noi ne îmbunătăţim constant serviciile şi ofertele pentru a corespunde cerinţelor celor mai exigenţi iubitori de cafea.

În ceea ce priveşte piaţa de cafea din România, observăm un apetit crescut pentru branduri care se bucură de o bună reputaţie şi pentru cafeaua de specialitate. Preocuparea pentru sustenabilitate începe şi ea să se numere din ce în ce mai mult printre aşteptările iubitorilor de cafea – iar acest lucru ne bucură foarte mult.

Noi am introdus încă din 2018 prima şi singura infrastructură de colectare şi reciclare a capsulelor de cafea utilizate şi avem capacitatea de a colecta toate capsulele de cafea pe care le comercializăm, în măsura în care clienţii noştri fie ni le trimit prin curier, fie le aduc în magazinele noastre, atunci când efectuează o nouă comandă de cafea.

Schimbările climatice sunt parte din realitatea pe care o trăim, iar viitorul industriei cafelei, dar şi al nostru, al tuturor, depinde de accelerarea demersurilor pentru protejarea mediului înconjurător. Atât afacerea noastră, cât și industria cafelei, în general, pot fi forțe ale binelui în ceea ce privește acest subiect urgent şi important, iar anul viitor fiecare ceaşcă de cafea Nespresso – atât din gama profesională, cât şi din gama pentru acasă – va avea o amprentă de carbon neutră.

Cum ai descrie priorităţile tale la Nespresso pentru următorii 3-5 ani?
Prioritari pentru noi sunt iubitorii cafelei de înaltă calitate, aşadar, ne vom concentra eforturile în aşa fel încât să fim cât mai aproape de ei, să răspundem cerinţelor lor şi modului lor de viață.

Vrem să acţionăm prompt şi rapid – aşa că anul acesta am introdus opţiunea de livrare sâmbăta și am extins gama de Abonamente pentru Cafea şi Espressoare la toate modelele noastre. Am continuat extinderea şi am deschis un nou punct de vânzare în București, în Sun Plaza, şi un punct de vânzare în Timișoara, în Iulius Town.

Ne-am orientat eforturile spre a îmbunătăți experiența consumatorilor noștri, aşa că am transformat punctul de vânzare din Afi Palace Cotroceni într-un Boutique la standardele care au consacrat brandul Nespresso peste tot în lume.

Piesele de mobilier sunt create din materiale obţinute durabil, precum zaţ de cafea reciclat, iar spațiul este unul al experienţelor: de la interacţiunea cu specialiştii noştri în cafea, pentru a afla profilul aromatic şi de gust preferat, până la punctul pentru colectare a capsulelor utilizate – care le permite iubitorilor de cafea să cântărească capsulele pe care le vor recicla, aflând şi ce anume se poate produce din ele – sau o „fereastră” care oferă o privelişte unică asupra plantaţiilor de cafea.

Anii viitori vor fi la fel de efervescenţi: intenţionăm să deschidem noi magazine, să ne lărgim și mai mult oferta de produse şi servicii şi să introducem pe piaţa din România sistemul revoluţionar Vertuo – un espressor devenit iconic peste ocean, în America, care nu mai foloseşte presiunea de până la 19 bari pentru extracţia cafelei, ci foloseşte centrifugarea, în aşa fel încât iubitorii cafelei să poată savura crema densă, de culoarea alunei – „semnătura” cafelei Nespresso –, într-o varietate inegalabilă de reţete de cafea.

Nu în ultimul rând, aş vrea să subliniez faptul că, la fel de importanţi cum sunt consumatorii, sunt şi membrii echipei – şi acord o mare importanţă satisfacţiei şi energiei echipei locale, aşteptărilor şi planurilor lor de dezvoltare. Ne mândrim cu faptul că peste 86% din clienţii noştri ne-ar recomanda cu încredere prietenilor şi cunoscuţilor lor, or, această performanţă extraordinară vine din faptul că suntem o echipă pasionată, unită, cu o puternică cultură a performanţei şi a orientării către clienţi.

Ce ne poţi spune despre colaborările Nespresso – Chiara Ferragni, Johanna Ortiz? Ce mai plănuiţi în acest sens?
Ne dorim prin tot ceea ce facem să fim cât mai aproape de iubitorii de cafea și căutăm ca prin parteneriatele pe care le încheiem să identificăm nume de referință cu care împărtășim aceleași valori și care, prin excelența lor în diferite domenii, să le ofere consumatorilor Nespresso produse deosebite, unice, în concordanță cu dorințele lor.

Anul acesta, am avut privilegiul să colaborăm, pentru colecţiile noastre în ediţii limitate, cu două personalităţi feminine consacrate: antreprenoarea digitală Chiara Ferragni și designerul columbian Johanna Ortiz. Colecțiile rezultate în urma acestor colaborări au purtat emblema acestor două personalităţi, reflectând stilul lor recognoscibil şi ajutându-ne să pătrundem într-un univers estetic deosebit.

Nespresso este lider în drive-ul pentru sustenabilitate, iar din 2022, fiecare ceaşcă de cafea va avea o amprentă de carbon neutră. Ce ne poţi spune despre acest aspect important pentru Nespresso? Ce alte acţiuni mai întreprindeţi în această direcţie?
Într-adevăr, suntem primul mare jucător din industria cafelei care şi-a luat angajamentul ca, nu mai târziu de anul viitor, fiecare ceaşcă de cafea pe care le-o oferim clienților, atât din gama pentru acasă, cât şi din gama profesională, să aibă o amprentă de carbon neutră.

Putem face acest lucru pentru că ne-am atins obiectivul de a neutraliza amprenta de carbon generată de procesele operaţionale (categoriile 1 şi 2) încă din 2017, iar, în prezent, toate eforturile noastre se îndreaptă către neutralizarea emisiilor de carbon care apar ca urmare a operaţiunilor logistice și în ciclul de viață al produselor (categoria 3).

Pentru a face acest lucru, vom continua să reducem şi mai mult emisiile de carbon pe care le generăm şi să investim în proiecte de anvergură care vizează compensarea emisiilor de carbon, conservarea și refacerea pădurilor.

La nivel local, împreună cu Nestlé România, am plantat peste 50.000 de puieți de arbori în zonele-tampon din jurul Parcului Național Cozia, care vor neutraliza, până în 2050, 10.000 de tone de CO2. În 2021, 25.000 de molizi vor prinde rădăcini la Voineasa, urmând acțiunii de plantare a celor 30.000 de salcâmi în 2020, colectărilor repetate de deșeuri şi primului studiu de biodiversitate pentru Parcul Național Cozia susținut de Nestlé, ca parte a proiectului Popas 2020.

Câte ceşti de cafea bei pe zi? Şi care este sortimentul preferat?
De obicei, beau trei căni de cafea pe zi. Iubesc aroma dulceagă, blândă şi satinată a sortimentului Nicaragua, minunat pusă în valoare în cana mea preferată Nespresso Origins, atunci când sunt acasă.

Această cană din porţelan, cu un design semnat de India Mahdavi, se regăseşte şi în prezent în portofoliul nostru de accesorii: are forma perfectă pentru a se potrivi în căuşul palmei şi îmi conferă o stare de confort şi calm ori de câte ori îmi savurez cafeaua din ea.

Atunci când sunt la birou, aleg însă sortimente din gama noastră profesională, Peru Organic fiind, în prezent, preferatul meu, o cafea delicată, cu un profil aromatic fructat şi o poveste despre frumuseţea culmilor Anzilor şi a micilor comunităţi de fermieri.

Care consideri că este stilul tău de leadership şi management?
Aş spune despre mine că am un stil de leadership mai degrabă democratic – îmi place foarte mult să încurajez creativitatea, discuţiile libere în cadrul echipei, dar şi să ofer suport colegilor astfel încât să ajungem, împreună, la cele mai bune idei și decizii. Mă simt împlinită atunci când îmi dezvolt echipa şi o ajut să îşi atingă potenţialul. Am văzut cum, de multe ori, tot ce le trebuie oamenilor este ca cineva să le sufle puţin vânt în pânze – şi vor prinde aripi; şi tot de multe ori, am văzut cum oamenii au nevoie de cineva care să aibă încredere în ei mai mult decât au ei înşişi. Consider că este un privilegiu să am această responsabilitate şi să fiu alături de ei, oricând au nevoie de mine.

Ce faci în timpul liber, după ce bei şi ultima ceaşcă de cafea a zilei? Dar în vacanţe?
Pentru mine nu există o modalitate mai bună de a-mi încărca bateriile alta decât alături de familia mea. Mă bucur de fiecare clipă pe care o petrec alături de fetiţele şi de soţul meu şi obişnuim să mergem destul de des şi în Constanţa, în vizită la bunici. Pentru mine sunt momente minunate, iar plimbările pe malul mării mă ajută să mă reconectez la tot ce este frumos şi important în viaţa mea.

Numeşte trei cărţi care te-au impresionat în ultimul an.
Am câteva cărți care şi-au lăsat amprenta asupra mea, oferindu-mi noi perspective pentru o viaţă trăită cu sens şi cu bucurie: „În căutarea Fericirii”, de Bertrand Russel, „Make Your Bed: Little Things That Can Change Your Life… And Maybe the World”, de Admiral William H. McRaven, şi, datorită fetițelor mele, „Fericirea este o Vulpe”, de Evelina Daciute, o carte care vorbește despre lucruri importante pentru noi toți, fie că suntem adulți sau copii.

Omenirea trece printr-o perioadă accelerată de schimbări majore – cum crezi că va arăta lumea în următorii ani?
Nu aș putea să fiu sigură de un răspuns și cred că din acest necunoscut derivă însăși frumusețea sa. În aceeași măsură, aș vrea să spun că dacă nu știu cum va arăta lumea, știu cum mi-ar plăcea să arate lumea: cu mult mai multă empatie și înțelegere între oameni şi cu mult mai multă grijă față de natură și față de tot ceea ce ne înconjoară.

Foto: Matei Buță / Ținută: cămașă Brunello Cucinelli, magazin Brunello Cucinelli, Calea Dorobanți 198 / Locație: restaurant Poesia, Bulevardul Aviatorilor 76